■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 楊婧如 吳德群
盈利仍是電商巨頭“心頭痛”
看起來風(fēng)光無限的電商，在吆喝聲后，其實(shí)都經(jīng)歷著盈利之痛。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅說，現(xiàn)在，唯一成規(guī)模盈利的電商，似乎也只有淘寶一家。
如何讓電商從資本輸血走向運(yùn)營盈利，成為本次論壇重頭戲。
在中國，電商行業(yè)是由資本推助拉動(dòng)成長起來的，在“揠苗助長”式的拉動(dòng)成長過程中，不少電商發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)還很小的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)可以盈利，但是當(dāng)企業(yè)開始發(fā)展的時(shí)候，想要盈利反而變得困難。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在上市前的兩個(gè)季度，一直是保持盈利的，但是上市之后，也進(jìn)入了虧損狀態(tài)。
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁鄒蕾認(rèn)為，很多電商看銷售額，往往還不錯(cuò)。一旦回歸冷靜，看利潤，看盈利，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多問題。
去年，所有的電商都希望用大訂單額、高速增長換取資本回報(bào)。今年生存、盈利成為電商的首要目標(biāo)。包括京東，都在宣稱明年要盈利。這種變化，預(yù)示著電商領(lǐng)域?qū)⒂性鯓拥淖兏?
對(duì)此，億瑪在線CEO柯細(xì)興表示，去年，不少電商拿著外部資本，以輸血式的發(fā)展來推廣網(wǎng)站，而今年，電商比去年更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部造血，這是一種從資本決策向運(yùn)營決策上轉(zhuǎn)變。
眾電商都希望在混沌的局面中找到盈利的方法，胡毅透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望建立自媒體模式，找到除了成為交易平臺(tái)以外的新出路。
傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”防水土不服
傳統(tǒng)企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，分得市場蛋糕?
芳草集CEO呂長城對(duì)此很有心得，他表示，做電商首先是求生存，做企業(yè)不盈利就沒機(jī)會(huì);其次是求發(fā)展，第三才是談規(guī)劃。他表示，傳統(tǒng)企業(yè)做電商，需要核心負(fù)責(zé)人親自負(fù)責(zé)。同時(shí)，在品牌打開網(wǎng)上渠道的早期，一定要集中發(fā)力，主打幾個(gè)產(chǎn)品，不要幾百個(gè)產(chǎn)品一起上，成本太高，多點(diǎn)布局搭不起構(gòu)架，很容易失敗。同時(shí)，要找到合適的宣傳渠道，不能哪的廣告都投，單點(diǎn)爆發(fā)最容易成功。
由于產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，華帝開始拓展電商渠道，遇到了線下經(jīng)銷商的集體反對(duì)，華帝新渠道部總監(jiān)李永強(qiáng)表示，線下有一定品牌知名度、銷量的企業(yè)，一定要清楚自己賣什么產(chǎn)品。與線下鏈條完全不一樣，電子商務(wù)的鏈條需打通安裝、售后等各方面。“在電商這個(gè)新渠道誕生的時(shí)候，我們不想喪失�，F(xiàn)在電商是華帝開辟一個(gè)新的渠道，在新渠道中，依然是賣華帝自己的品牌產(chǎn)品。”
騰訊電商商戶平臺(tái)總監(jiān)羅聯(lián)栩認(rèn)為，在電子商務(wù)中，供應(yīng)鏈顯得格外重要。現(xiàn)在的營商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，然而不變的是，提供好的產(chǎn)品、服務(wù)給顧客。作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，把供應(yīng)鏈管好，效率提高了，才能生存下來。
品牌成為適應(yīng)變化存活之本
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，近三年，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長速度比十年快很多倍。在中國，微博、微信崛起，搜索格局變革，無線網(wǎng)絡(luò)快速增長。
面對(duì)瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，電商該如何選擇?在場的電商總結(jié)自己企業(yè)的發(fā)展，得出結(jié)論：品牌、良好的服務(wù)，成為企業(yè)適應(yīng)變化的生存之本。
最開始創(chuàng)立的時(shí)候，芳草集面臨過很多“觸網(wǎng)”的企業(yè)面臨的困惑：我們到底是網(wǎng)絡(luò)公司，還是化妝品公司?
芳草集CEO呂長城表示，當(dāng)時(shí)化妝品難做，電商又發(fā)展得很好，又是未來的核心渠道，在糾結(jié)了半年后，2009年底，芳草集做出了選擇，決定做一個(gè)化妝品品牌公司。“我們認(rèn)為品牌是未來的核心，而渠道只是手段。我們公司的底蘊(yùn)，不足以讓我們在如此苛刻的競爭環(huán)境下做大。”
胡毅表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始仿照亞馬遜的模式，開始做一些百貨。而今，百貨的交易額占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)半壁江山。同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力，做自己的品類。
傳統(tǒng)企業(yè)需借助電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)
“傳統(tǒng)制造業(yè)，需要借助電子商務(wù)這一渠道，拓展?fàn)I銷渠道，不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。”在昨日的論壇上，嘉賓們就“傳統(tǒng)企業(yè)如何利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷”展開對(duì)話，大家認(rèn)為，深圳是制造業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，服裝、黃金、家具等深圳傳統(tǒng)行業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷大有作為。
■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 吳德群
利用電子商務(wù)不能一口吃個(gè)胖子
目前，深圳及珠三角擁有大量的傳統(tǒng)制造企業(yè)，這些企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng)，有工廠、供應(yīng)鏈，但是就是缺少營銷。如何把貨物銷售出去，成為這些企業(yè)的心頭病。
“傳統(tǒng)制造業(yè)，不要一口吃個(gè)胖子一樣的進(jìn)入電子商務(wù)。”芳草集CEO呂長城說，傳統(tǒng)企業(yè)何時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)要看階段。他說，做電商分為三個(gè)階段：首先是求生存，賺錢，做企業(yè)不盈利就沒機(jī)會(huì);其次是求發(fā)展;第三就是談規(guī)劃。
“華帝一直賣抽油煙機(jī)、灶具、熱水器，今年剛好20年，主營全部在線下。”華帝新渠道總監(jiān)李永強(qiáng)說，如果做電子商務(wù)就與線下渠道產(chǎn)生很大的沖突。他認(rèn)為，作為傳統(tǒng)品牌，肯定要有心理準(zhǔn)備。第一步，老板是否重視?如果重視怎么做?這也很關(guān)鍵。華帝原來比較粗魯?shù)姆椒ǎ�下的產(chǎn)品拿到線上賣，矛盾馬上出來。 “只要賣任何一個(gè)價(jià)格，都會(huì)對(duì)一個(gè)城市產(chǎn)生沖擊。”
他說，例如同一款產(chǎn)品，在廣州賣3000元，在北京賣2500元。這時(shí)就發(fā)現(xiàn)它拿到線上根本沒辦法賣。華帝在全國有200個(gè)經(jīng)銷商，最起碼有180個(gè)經(jīng)銷商會(huì)投訴，不能賣到他們那里去。所以傳統(tǒng)企業(yè)要做電商，第一步老板要支持。
“第二步賣什么產(chǎn)品。”他說，華帝以前走的老路是線下產(chǎn)品拿上去就賣，這還是要謹(jǐn)慎。
誠信品牌確保產(chǎn)品安全
“農(nóng)產(chǎn)品做電子商務(wù)，大有可為，但推廣起來不容易。”中農(nóng)網(wǎng)總經(jīng)理謝梅香表示，中農(nóng)網(wǎng)和華強(qiáng)電子網(wǎng)類似，但是又有很大的差異。她說，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，可能在五年前，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷的客戶來說，電子商務(wù)這是天方夜譚，很多人連電腦都沒有。
謝梅香表示，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在生產(chǎn)的程度比較低，標(biāo)準(zhǔn)化以及具體的每一個(gè)地方生產(chǎn)出的產(chǎn)品特性都不同，所以農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)難度很大。“特別是在生鮮的方面，比如說新鮮的蔬菜水果做電子商務(wù)很難。”
“現(xiàn)在做電子商務(wù)，大家特別關(guān)注食品安全。”謝梅香表示，如何在網(wǎng)上確信買的東西是安全的，正成為中農(nóng)網(wǎng)重點(diǎn)解決的問題。目前，中農(nóng)網(wǎng)不斷培育品牌，有了品牌，大家才會(huì)相信它的誠信。目前，中農(nóng)網(wǎng)正在做平臺(tái)。一方面是價(jià)格信息服務(wù)，產(chǎn)品在市場的采購價(jià)格，給采購的商家提供采購參考。另外平臺(tái)借助實(shí)體市場的檢測資源，把一些食品安全檢測方面的信息也共享在平臺(tái)上，為商家服務(wù)。
建立快捷銷售平臺(tái)
對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何搭建銷售平臺(tái)非常重要。走秀網(wǎng)副總裁魏文麒從走秀網(wǎng)的發(fā)展實(shí)際，建言傳統(tǒng)企業(yè)如何建立快捷銷售平臺(tái)。
他說，走秀網(wǎng)定位在中高端的時(shí)尚方面，賣幾個(gè)主要品類，主要是在服飾領(lǐng)域的一個(gè)B2C網(wǎng)站。“公司用一種非常快速的方式比如推動(dòng)平臺(tái)，如果一些傳統(tǒng)企業(yè)沒有系統(tǒng)，可以到走秀網(wǎng)的系統(tǒng)上面來;如果有系統(tǒng)可以與走秀網(wǎng)快速對(duì)接。”
他說，完成了銷售之后，這個(gè)平臺(tái)才會(huì)把采購訂單直接下達(dá)到客戶這邊。普通平臺(tái)都會(huì)購銷，B2C要買過來，進(jìn)自己的庫存、支減，有訂單，發(fā)出去。這對(duì)供應(yīng)商也不是一個(gè)快捷的方式。走秀網(wǎng)現(xiàn)在推的快捷方式，客戶只要在走秀網(wǎng)的平臺(tái)上直接虛擬銷售，之后直接拿到訂單去進(jìn)行。有貨的貨主，只要在倉庫中就可以了。只要在平臺(tái)上顧客的東西被銷售出去之后，采購單拿到之后，直接發(fā)給客戶。對(duì)于平臺(tái)商來講，工作直接變輕了。
魏文麒認(rèn)為，貨本身不在電子庫里面，中間環(huán)節(jié)都省去了，是一個(gè)雙贏的方式。“走秀網(wǎng)本身變輕，發(fā)揮了信息平臺(tái)的作用。”
“電子商務(wù)的商機(jī)，不在于形式的花樣多，而在于適應(yīng)消費(fèi)者的需求，從品類競爭，向更高級(jí)的品質(zhì)和品位競爭轉(zhuǎn)變。”在昨日的論壇上，嘉賓們就“變革形勢下如何成功做好電子商務(wù)營銷”展開對(duì)話。嘉賓們認(rèn)為，當(dāng)前電子商務(wù)走向一個(gè)新的發(fā)展階段，競爭更加白熱化，這就需要進(jìn)一步創(chuàng)新和變革，用高質(zhì)量的營銷和服務(wù)，來贏得市場主動(dòng)。
變革下尋求電子商務(wù)新商機(jī)
從品類競爭向品質(zhì)品位轉(zhuǎn)變
■ 深圳特區(qū)報(bào)記者 吳德群
電商企業(yè)更重視銷售
“電商已經(jīng)進(jìn)入多元化時(shí)代，希望能夠深入到電商的運(yùn)營環(huán)節(jié)，量身定制解決方案。”億瑪在線CEO柯細(xì)興說，去年所有電商的指導(dǎo)思想是拿空間換時(shí)間，就是增速和訂單額。今年所有電商的指導(dǎo)思想，不管是經(jīng)營上還是指導(dǎo)思想，都是拿時(shí)間換空間。大家想的是要活下來，要生存，要盈利。
“去年是拿外部資本輸血來推廣，今年都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部造血。”柯細(xì)興說，這樣所有電商比去年更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷。這是非常不一樣的變化，一個(gè)是資本決策上變化，一個(gè)是運(yùn)營決策上變化，更符合電商的務(wù)實(shí)本質(zhì)。目前正在推廣“廣貨網(wǎng)上行”是非常必要的，可以擴(kuò)大廣貨的銷售，也利于電商發(fā)展。
規(guī)模大不意味著盈利
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁胡毅說，目前電商領(lǐng)域發(fā)生了很大改變，不是繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而是產(chǎn)生了很多困惑。
他說，首先，最大的困惑就是這個(gè)行業(yè)怎么盈利?當(dāng)當(dāng)在上市前的兩個(gè)季度一直是保持盈利的，但是上市之后反而沒有預(yù)計(jì)的好。他認(rèn)為，這與以前理解的成熟理念和傳統(tǒng)的商業(yè)理念不一樣。“之前，我們都認(rèn)為品類殺手，如果在一個(gè)領(lǐng)域做得足夠大，可以大規(guī)模的進(jìn)貨，讓消費(fèi)者對(duì)你形成比較好的認(rèn)知，整個(gè)費(fèi)用都降低，你就可以賺錢。”但事實(shí)并不是那么簡單。
“第二個(gè)困惑，以前我們都覺得把服務(wù)做好，就會(huì)吸引更多消費(fèi)者。”胡毅說，情況也非如此，現(xiàn)在“只有打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，用戶才會(huì)來”。他說，從長期來看，做品牌是值得的，但是短期內(nèi)不能完全靠品牌，就可以把用戶不斷的拉回來。因此，對(duì)電商來說，只有想辦法與用戶建立更緊密的聯(lián)系，而不是讓用戶把所有的注意力集中在價(jià)格上。
MediaV CEO楊炯緯認(rèn)為，電商賣價(jià)其實(shí)是通過不斷的與消費(fèi)者溝通的結(jié)果，因此淘寶賣家里面就衍生出很多全新的供應(yīng)鏈方式和品類方式。他特別提到，現(xiàn)在的電商之間的競爭還處于品類之爭，需要把品類向上走一層，變成品質(zhì)之爭、品位之爭。“當(dāng)電商開始構(gòu)架品牌，構(gòu)建獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)買單。”
芳草集CEO呂長城：
做品牌是電商未來核心
深圳特區(qū)報(bào)訊(記者 吳德群 楊婧如)電子商務(wù)的核心競爭力到底是什么?芳草集CEO呂長城昨日在“2012中國(深圳)電子商務(wù)營銷高峰論壇”給出了這樣的回答：“做品牌是電商未來的核心，渠道只是手段。”
呂長城在論壇上一張口就語出驚人。他說，目前的電商是水深火熱的行業(yè)。“如果大家不是下定決心做，我勸大家遠(yuǎn)離電商，不是我唱衰它，而是真的很難做。”
看來，呂長城屬于“下決心做電商”的一類，因此依然在水深火熱中堅(jiān)持著，也愿意分享自己做電商的經(jīng)驗(yàn)。
他說，芳草集創(chuàng)立后的一段時(shí)間后，他就進(jìn)入了糾結(jié)期，不斷反問自己“芳草集到底是網(wǎng)絡(luò)公司還是化妝品公司”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)化妝品難做，缺少對(duì)行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃能力。“當(dāng)時(shí)的電商發(fā)展很好，又是未來的核心渠道，在這個(gè)環(huán)境中，我們糾結(jié)了很久。”這兩年，電商難做，他又見到很多做電商的人都在糾結(jié)。“不過，芳草集糾結(jié)了半年之后決定做化妝品品牌公司。”
呂長城認(rèn)為，品牌是未來的核心，而渠道只是手段。“很多電商企業(yè)，在發(fā)展的初期階段沒有確定自己的定位，因而很難把重點(diǎn)突出出來。”
呂長城同時(shí)指出，要重視了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)獲取。“很多人做電商都會(huì)被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。”他認(rèn)為，目前數(shù)據(jù)非常重要，但是要善于利用。他說，很可惜的公司就是大眾點(diǎn)評(píng)，這家公司掌握了大量數(shù)據(jù)，但由于沒有很好的轉(zhuǎn)化為營銷，最終是“坐在金山上啃饅頭”。“因此，數(shù)據(jù)的價(jià)值在于是如何發(fā)掘它，而不是如何獲取它。”
精彩觀點(diǎn)
艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾：
商務(wù)才是 電商核心關(guān)鍵點(diǎn)
中國網(wǎng)購市場處早期階段
深圳特區(qū)報(bào)訊(記者 吳德群 楊婧如)“中國網(wǎng)購市場還處于非常早期的階段。”艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁鄒蕾昨日在中國(深圳)電子商務(wù)營銷高峰論壇上表示，整個(gè)中國的網(wǎng)購規(guī)模在發(fā)展的過程當(dāng)中，經(jīng)歷了野蠻生長期，到今天開始，應(yīng)該是步入理性階段而還不是成熟階段。她認(rèn)為，“電子商務(wù)當(dāng)中電子只是它的一種模式，商務(wù)或者零售才是它核心的關(guān)鍵點(diǎn)。”
國內(nèi)電商市場不成熟
鄒蕾說，艾瑞咨詢一直致力于第三方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究，經(jīng)對(duì)中國電子商務(wù)的觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購實(shí)際上在近幾年的發(fā)展中逐漸進(jìn)入理性，但“談成熟期為時(shí)過早”。今年以來，電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)生的幾場價(jià)格大戰(zhàn)和口水戰(zhàn)，說明了這一切。因?yàn)樵谒磥恚?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)在電商市場初級(jí)發(fā)展階段必然存在，在未來這個(gè)市場會(huì)變得越來越成熟。”
電子購物規(guī)模不斷擴(kuò)大。她說，整個(gè)中國的網(wǎng)購規(guī)模，交易額開始逼近美國，電商用戶滲透率在中國占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上游用戶的40%左右。這個(gè)數(shù)字和美國的網(wǎng)購滲透率相比還比較低。在未來的網(wǎng)購用戶的增量空間方面，二三線城市用戶增量非常巨大。相對(duì)而言，一線城市的用戶滲透率相對(duì)比較高。在消費(fèi)品類方面，圖書、服裝等相對(duì)容易配送的產(chǎn)品，購買率比較高，因此增長快速。“同時(shí)，百貨品類的產(chǎn)品，這兩年隨著配送系統(tǒng)的完善，走勢開始‘抬頭’。”
“電子商務(wù)當(dāng)中的電子只是它的一種模式，商務(wù)或者零售才是它核心的關(guān)鍵點(diǎn)。”鄒蕾明確表示，具體的產(chǎn)品品類能否在線上實(shí)行銷售，還取決于其他多種復(fù)雜的因素。
她說，以百貨等為大多數(shù)的商品交易渠道來講，中國網(wǎng)購市場還處于非常早期的階段，目前以服裝、3C、鞋帽等商品的交易為主。目前，大量的傳統(tǒng)企業(yè)、品牌商、制造商開始涌入電商市場。“只有大的品牌商、零售商、制造商企業(yè)，把電子商務(wù)模式提升到公司內(nèi)部非常重要的位置時(shí)，電子商務(wù)才會(huì)對(duì)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)產(chǎn)生巨大推動(dòng)作用。”
需要理性精耕細(xì)作
鄒蕾說，從與美國電商企業(yè)的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜等電商企業(yè)的營銷成本，盡管只比中國企業(yè)低一點(diǎn)，但毛利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出。原因在于，中國企業(yè)目前還主要依靠大量的價(jià)格戰(zhàn)、挖掘營銷資源。“圈地的過程中，忽略了‘精耕細(xì)作’。”因此，中國電商需要理性發(fā)展，精耕細(xì)作地開拓市場。
目前，電商企業(yè)非常重視營銷。她說，電商企業(yè)在不斷發(fā)展過程中，營銷的模式和方式手段也在不斷的多元化，包括品牌長勢廣告的投放，在這樣的發(fā)展過程中，大量的電商企業(yè)面臨兩條出路。
“一是走平臺(tái)化，做得越大越好。”她說，淘寶、京東做平臺(tái)，當(dāng)當(dāng)、蘇寧也需要做平臺(tái)。“這決定了在客流、人流的引用上需要有超強(qiáng)的能力。”
第二是，一些電商企業(yè)在向細(xì)分垂直化方向發(fā)展，希望建立自己的品牌。她認(rèn)為，品牌的建立，更加需要電商企業(yè)做大量的“日積月累”的工作。
她特別提到，很多大型電商企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程當(dāng)中，會(huì)使用搜索和大平臺(tái)來擴(kuò)大市場，而目前發(fā)生在電商領(lǐng)域的一些經(jīng)典“營銷”案例，值得關(guān)注。前一段時(shí)間，蘇寧易購、京東商城的“互掐”，節(jié)省了很多營銷費(fèi)用，令雙方知名度激增。
