OTT（Over the top）本是籃球運(yùn)動(dòng)中的一個(gè)詞匯，近來(lái)卻在通信行業(yè)中火了起來(lái)。今年7月19日，微信4.2版新增視頻/語(yǔ)音通話功能，引起業(yè)內(nèi)熱議。諸如Skype、Facetime、Viber、Kik、微信這樣的OTT業(yè)務(wù)正對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)造成威脅。
OTT給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的沖擊首先體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音業(yè)務(wù)上。Facetime、Viber等新型應(yīng)用隨著智能手機(jī)的普及推廣開來(lái)，用戶可通過(guò)3G網(wǎng)絡(luò)及Wi-Fi實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音通話，傳統(tǒng)移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)有逐漸被邊緣化的趨勢(shì)。其次，運(yùn)營(yíng)商的SMS短信業(yè)務(wù)也受到類Kik業(yè)務(wù)的嚴(yán)重沖擊。Ovum公司估計(jì)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商因新興的OTT消息類服務(wù)而損失139億美元，占2011年短信業(yè)務(wù)收入的9%。荷蘭最大運(yùn)營(yíng)商KPN 公司的例子最為突出，在2011年第一季度，KPN高端用戶發(fā)送的短信量同比下降8%，第三季度則同比下降24%；與此同時(shí)，該公司2010年8月“Hi”品牌Android用戶中還沒(méi)人使用WhatsApp應(yīng)用，到2011年4月WhatsApp滲透率高達(dá)85%。最后，OTT業(yè)務(wù)的大量使用還容易造成網(wǎng)絡(luò)擁堵。由于數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)太快，首批與蘋果公司簽約銷售iPhone 3GS的AT&T在2009年網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯下降，引發(fā)大量用戶投訴，用戶滿意度一度跌至美國(guó)幾大運(yùn)營(yíng)商之末。
面對(duì)沖擊和挑戰(zhàn)，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)，應(yīng)當(dāng)采取怎樣的策略呢？
從國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)看，他們或訴諸監(jiān)管，或以靈活的資費(fèi)策略應(yīng)對(duì)，或合作甚至建設(shè)自有OTT業(yè)務(wù)。雖然國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)壓力沒(méi)有國(guó)外那么大，但未雨綢繆，借鑒一下國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)對(duì)策略是十分有益的。
對(duì)電信監(jiān)管的新考驗(yàn)
對(duì)VoIP及其他OTT業(yè)務(wù)，國(guó)際運(yùn)營(yíng)商大多持反對(duì)態(tài)度。韓國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)日前已經(jīng)批準(zhǔn)該國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可對(duì)OTT類應(yīng)用的使用額外收費(fèi)，或?qū)ζ渫耆拗�。此前SK電訊曾聲稱，KakaoTalk之類業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)將對(duì)其語(yǔ)音、短信收入產(chǎn)生負(fù)面影響，造成營(yíng)收下降，甚至被迫停止網(wǎng)絡(luò)投資。截至今年8月第一周，Kakao Talk的用戶總數(shù)為5600萬(wàn)，在韓國(guó)手機(jī)用戶中的滲透率超過(guò)80%，每天的短信發(fā)送數(shù)量達(dá)到30億條（7月），與此同時(shí)SK電訊的短信業(yè)務(wù)量大幅下滑。
在國(guó)內(nèi)，VoIP類業(yè)務(wù)曾一度處于灰色地帶。2009年已有3000萬(wàn)用戶的UUCALL被監(jiān)管部門強(qiáng)制叫停，成為限制VoIP業(yè)務(wù)發(fā)展的標(biāo)志性事件。近來(lái)，新版微信增加語(yǔ)音/視頻通話功能引發(fā)新的爭(zhēng)議。未來(lái)，此類業(yè)務(wù)應(yīng)如何規(guī)范，對(duì)全球電信監(jiān)管政策都是新的考驗(yàn)。
采取靈活的資費(fèi)策略
在OTT業(yè)務(wù)的沖擊下，運(yùn)營(yíng)商最普遍的做法是調(diào)整自己的資費(fèi)政策，采取更靈活的資費(fèi)策略，如：增加套餐內(nèi)語(yǔ)音、短信含量，降低OTT業(yè)務(wù)吸引力。荷蘭KPN公司針對(duì)不同用戶的語(yǔ)音、短信、數(shù)據(jù)需求情況提供綜合套餐，選擇數(shù)據(jù)套餐的用戶也可以毫無(wú)顧慮地使用語(yǔ)音、短信。中國(guó)電信389元及以上檔次套餐、中國(guó)聯(lián)通386元及以上檔次套餐都包含上千分鐘語(yǔ)音，這類用戶使用OTT類語(yǔ)音的動(dòng)力大大降低。
停止不限量套餐，對(duì)重度流量用戶施加限制。美國(guó)幾大運(yùn)營(yíng)商紛紛取消不限量數(shù)據(jù)套餐，AT&T于2010年6月就取消了新用戶30美元的不限量套餐，今年年初全面叫停該套餐；T-mobile美國(guó)公司自去年4月對(duì)數(shù)據(jù)流量超過(guò)一定額度的用戶上網(wǎng)速率進(jìn)行限制；Verizon自去年7月停止向新入網(wǎng)用戶提供29.99美元的不限量數(shù)據(jù)套餐，以分檔包月套餐替代。
調(diào)高數(shù)據(jù)流量包月資費(fèi)。在荷蘭，三大運(yùn)營(yíng)商幾乎同時(shí)調(diào)高移動(dòng)流量資費(fèi)，T-Mobile荷蘭公司的用戶自去年8月15日起必須在包月費(fèi)用之外另行付費(fèi)才能繼續(xù)使用不限量數(shù)據(jù)套餐；當(dāng)?shù)刈畲筮\(yùn)營(yíng)商KPN自去年9月5日開始上調(diào)數(shù)據(jù)流量?jī)r(jià)格；沃達(dá)豐荷蘭公司也下調(diào)了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。
直接對(duì)VoIP業(yè)務(wù)額外收費(fèi)。瑞典運(yùn)營(yíng)商對(duì)使用VoIP業(yè)務(wù)的用戶收取6歐元額外費(fèi)用；VodafoneUK 公司只允許月套餐價(jià)格高于40 英鎊的用戶免費(fèi)使用VoIP，其他用戶需額外支付15歐元才能使用VoIP功能，這樣一來(lái)，無(wú)論用戶是否使用VoIP業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的收入都得到了保障。
合作或建設(shè)自有OTT服務(wù)
與主流運(yùn)營(yíng)商不同，弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商會(huì)借助熱門OTT業(yè)務(wù)擴(kuò)大自身用戶量。和黃3、Verizon、KDDI都曾與Skype合作來(lái)提升服務(wù)能力，和黃3甚至專門推出Skype手機(jī)，方便用戶使用Skype業(yè)務(wù)。T-mobile美國(guó)公司近日重新推出不限量4G套餐，也是打算借數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪用戶。
一些運(yùn)營(yíng)商則自己提供OTT類業(yè)務(wù)。Telefonica于2009年收購(gòu)了Jajah 公司來(lái)提供便宜的基于IP的國(guó)際長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，旗下的O2英國(guó)公司去年還在測(cè)試“O2 Connect”服務(wù)，用戶可通過(guò)智能手機(jī)在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)下?lián)艽蛎赓M(fèi)的VoIP電話。
在國(guó)內(nèi)，三大運(yùn)營(yíng)商都推過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，中國(guó)移動(dòng)的飛信和飛聊、中國(guó)電信的天翼live和翼聊、中國(guó)聯(lián)通的沃友等，但更多是出于戰(zhàn)略占位的考慮，且由于種種原因，目前在產(chǎn)品迭代、運(yùn)營(yíng)、用戶數(shù)量等層面都與QQ、微信有不小的差距。
打造智能管道，做好流量經(jīng)營(yíng)
從目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形勢(shì)分析，一方面網(wǎng)絡(luò)利用率低，網(wǎng)絡(luò)壓力沒(méi)國(guó)外那么大，另一方面自身缺乏有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)拉動(dòng)流量，再者OTT類業(yè)務(wù)對(duì)穩(wěn)定ARPU有正面作用，因此國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商制衡OTT提供商的動(dòng)力不足。在這種背景下，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商需要重點(diǎn)考慮如何打造智能管道、做好流量經(jīng)營(yíng)。
智能管道是流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，積極開展流量管控試驗(yàn)，部署流量分析優(yōu)化系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。在流量經(jīng)營(yíng)方面，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商多半以粗放的提升流量規(guī)模為目標(biāo)，單純地鼓勵(lì)用戶大量使用數(shù)據(jù)流量。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)精細(xì)化手段提升單位流量?jī)r(jià)值，基于用戶等級(jí)或業(yè)務(wù)價(jià)值，動(dòng)態(tài)配置流量資源，形成差異化服務(wù)。目前可以做的一點(diǎn)是，通過(guò)資費(fèi)政策，引導(dǎo)用戶更多地使用運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)，如中國(guó)聯(lián)通“沃派”套餐中包含定向流量就屬于此類做法。
