一直保持迅猛增長勢頭的中興通訊突然在14日晚間發(fā)布2012第三季度業(yè)績虧損預(yù)告，總裁史立榮次日下午接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))訪問，坦誠在戰(zhàn)略執(zhí)行上出現(xiàn)偏差。史立榮表示，上周末公司高管連續(xù)開會，研討并反思對策，結(jié)論是“這三年的戰(zhàn)略方向和選擇是正確的，但是在執(zhí)行上出現(xiàn)了力度不夠等問題。”
2010年史立榮在換屆中由董事會委任為中興通訊總裁，彼時(shí)中興年收入在600億人民幣左右，僅是華為的二分之一不到，這在高度集中化的通信設(shè)備市場上將是致命的競爭危機(jī)。極具市場開拓能力、并擁有出色國際市場業(yè)績的史立榮立即定下了規(guī)模發(fā)展的戰(zhàn)略，力爭到2015年成為全球供應(yīng)商前三。
為此，中興圍繞著主流產(chǎn)品線和大國大T展開了強(qiáng)勢營銷，截至今年上半年，始終保持了兩位數(shù)的增長速度，產(chǎn)品打入了歐美等發(fā)達(dá)國家市場，歐洲前十大移動運(yùn)營商全部達(dá)成合作。
中興通訊總裁 史立榮
但在這個(gè)過程中，有兩件事替中興的部署埋下了危機(jī)。一是2008年金融危機(jī)后席卷歐洲的歐債危機(jī)，包括Orange在內(nèi)的許多歐洲大型運(yùn)營商均出現(xiàn)了利潤下滑投資銳減，一些小型運(yùn)營商甚至宣布破產(chǎn)，直至今日尚未好轉(zhuǎn)；二是傳統(tǒng)的以管道為生的通信運(yùn)營商，被免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)沖擊嚴(yán)重，利潤縮水，投資總額不斷縮減，還加強(qiáng)向中興這樣的供應(yīng)商的議價(jià)，造成設(shè)備供應(yīng)商普遍出現(xiàn)收入及利潤下滑，北電西門子等甚至宣布破產(chǎn)合并。
可惜的是，中興對此未能做好充足的準(zhǔn)備，繼續(xù)以激進(jìn)的商務(wù)策略拓展新興市場，但過去三年越來越惡劣的市場環(huán)境卻無法帶來想象中的補(bǔ)償，包括近日在美國遭遇國家安全調(diào)查，公司短期內(nèi)進(jìn)入系統(tǒng)設(shè)備市場無望。史立榮承認(rèn)，公司決策層對執(zhí)行戰(zhàn)略所付出的代價(jià)估計(jì)不夠。在14日發(fā)布的公告中，中興已經(jīng)將第三季度預(yù)虧16.5-17.5億元主要?dú)w咎為過往歐洲、亞太及國內(nèi)市場低利率合同的集中計(jì)入。
事實(shí)上，中興也并非對環(huán)境變化一無所知。自去年起，公司已提出成本控制的策略，“控制下成本，我們應(yīng)該就能度過這個(gè)難關(guān)，”史立榮說，“但是公司上下對此執(zhí)行的力度不夠，導(dǎo)致成本控制未能達(dá)到預(yù)期。”公司將在成本和費(fèi)用控制上采取更大的決心和力度，相信該舉措在今年四季度就會產(chǎn)生效果，明年一季度產(chǎn)生收益。
其實(shí)回顧下整個(gè)通信市場格局的變化，中興的問題絕非例外。在行業(yè)利潤逐步被以三星蘋果為代表的硬件廠商，和以谷歌臉譜為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所攫取后，傳統(tǒng)通信業(yè)面臨著普遍的生存難題。中興能否度過難關(guān)，將意味著整個(gè)通信業(yè)能否絕地反擊。
做減法
在保持發(fā)展目標(biāo)不變的前提下，中興的對策是做減法，調(diào)結(jié)構(gòu)。。
史立榮解釋說，在市場方面將減少在弱勢和虧損市場的投入，集中資源在優(yōu)勢市場和已經(jīng)實(shí)現(xiàn)突破的高端市場，專注于既得市場的利益最大化。。
為此，中興將裁減或合并一些在未來短時(shí)間內(nèi)不產(chǎn)生收益的代表處，比如美國市場的系統(tǒng)設(shè)備團(tuán)隊(duì)，，一些長期不盈利的國家的代表處也將被合并到周邊大國的代表處。對于是否裁員問題上，史立榮表示，“，”史立榮說，“但在一些地區(qū)，人員也出現(xiàn)了浪費(fèi)，將加大考核淘汰力度，根據(jù)資源調(diào)整進(jìn)行相應(yīng)的人力結(jié)構(gòu)優(yōu)化。”同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了在目前經(jīng)營形勢下對核心骨干員工激勵(lì)。
隨著客戶目標(biāo)的聚焦，相應(yīng)地，中興會縮減冗余的研發(fā)管理費(fèi)用。史立榮舉例說，現(xiàn)在系統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)有1000多個(gè)版本，就是因?yàn)檫^于追求滿足每一個(gè)客戶的定制化需求，今后公司會把研發(fā)集中到滿足優(yōu)質(zhì)市場需求上去，投入到有規(guī)模效益的產(chǎn)品、版本中去。
對基層代表處，中興實(shí)施了一項(xiàng)大的改革，每個(gè)代表處都要有自己的業(yè)績報(bào)表，每月上報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表，培養(yǎng)基層的經(jīng)營意識，“這個(gè)意識的提升的確花了一些時(shí)間”，。
一位中興省級代表處管理人員對記者表示，費(fèi)用控制完全在可承受范圍之內(nèi)，也沒有影響銷售情況。他相信，在今年集中消化掉前幾年的低成本合同后，明年第一季度業(yè)績就能好轉(zhuǎn)。
機(jī)會幾何?
既要規(guī)模，又要利潤，中興如何保證?史立榮對記者表示，既然不放棄規(guī)模目標(biāo)，公司就會在這兩者間取得平衡。他表示，目前的聚焦利潤策略，并不會對規(guī)模產(chǎn)生很大的影響。
首先，中興的主流產(chǎn)品依然保持了強(qiáng)勁的競爭能力。在無線、固網(wǎng)、云計(jì)算和智能手機(jī)四大領(lǐng)域，中興是全球?yàn)閿?shù)不多的全線供應(yīng)商，并且市場排名靠前。其次，在區(qū)域市場上，中興還會集中在有購買力的大國大T，并將持續(xù)迎來收獲期。比如軟銀TD-LTE項(xiàng)目，為香港CSL包攬F(tuán)DD LTE及TDLTE雙模網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，和黃奧地利LTE項(xiàng)目連續(xù)贏得德語地區(qū)最快網(wǎng)絡(luò)評比。其中史立榮暗示未來選擇客戶不再局限于運(yùn)營商排名，而是要視對方的財(cái)力。在國內(nèi)市場，中興緊跟TD發(fā)展步伐，并成功爭取到了中國移動這個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶。15日，中興宣布獲得中移動5個(gè)城市的TD-LTE合同，以1.3萬載頻數(shù)成為目前中移動TD-LTE最大的供應(yīng)商。
對手的普遍下滑也為中興減法制造了時(shí)機(jī)。今年第二季度，諾基亞西門子虧損2.78億美元，愛立信同比下滑64%。上半年華為營業(yè)利潤同比下降22%，阿爾卡特朗訊虧損4000萬歐元。史立榮表示，公司只要保持適度的增長，就能保持在市場地位上前進(jìn)勢頭，從而度過難關(guān)。
據(jù)《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))了解，中興對在優(yōu)勢市場的增長保持信心，比如在TD手機(jī)市場上，明年的目標(biāo)將翻番。由于重要的利空已經(jīng)釋放，包括LTE在內(nèi)的市場利好有望在四季度兌現(xiàn)，公司內(nèi)部也制定了四季度全面扭虧為盈以及更高的目標(biāo)和任務(wù)。
集體反思
時(shí)值今日，百年通訊業(yè)已經(jīng)歷了幾次寒冬，以朗訊、北電為代表的高投入高利潤模式宣告破產(chǎn)，而中興華為這樣低成本經(jīng)營模式大獲成功，在無線和寬帶建設(shè)的高潮下迅速成長。但當(dāng)這一波寒潮來襲，大潮褪去后，沒有一個(gè)玩家能足夠抵御，卻暴露出越來越短的遮羞布。可以說，通信業(yè)需要集體反思目前遭遇的困境。
在系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域，無線寬帶與固定寬帶的需求暴漲，卻未能給運(yùn)營商帶來收入增長，從而造成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)放緩與設(shè)備價(jià)格戰(zhàn)。在終端領(lǐng)域，還鮮有公司能像蘋果三星那樣擁有長久的市場地位，許多手機(jī)一夜爆紅連生產(chǎn)商自己都莫名其妙。
對中興來說，這樣的危機(jī)促使其徹底反思內(nèi)部運(yùn)作與管理的問題，不啻為一個(gè)解決問題的契機(jī)。中興一位內(nèi)部中層人員對記者表示，問題暴露出來不是壞事，預(yù)計(jì)公司還會有一些良性的調(diào)整，生死關(guān)頭也是鳳凰涅槃的時(shí)候。
