改變：重塑銷售渠道+合理配置營(yíng)銷資源
除了終端集采模式的利弊值得深思以外，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有營(yíng)銷體系對(duì)TD終端銷售的支撐也還不夠，TD終端與業(yè)務(wù)融合的營(yíng)銷體系仍未建立。
上述接近中國(guó)移動(dòng)的人士指出，“在渠道方面，中國(guó)移動(dòng)自有渠道仍以號(hào)卡銷售為主，TD終端銷售能力仍十分薄弱。其中，自有渠道營(yíng)業(yè)廳的激勵(lì)和管理考核均不適應(yīng)終端銷售；而合作渠道的終端銷售激勵(lì)不夠，造成渠道仍停留在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)獲利，導(dǎo)致TD手機(jī)銷量積極性不高；且電子渠道尚不具備較強(qiáng)銷售能力，與實(shí)體渠道缺乏協(xié)同。”
與此同時(shí)，在傳播方面，TD終端缺乏全網(wǎng)集中聲量的統(tǒng)一傳播，難以形成市場(chǎng)聲勢(shì)來打造TD終端良好的口碑和形象；在促銷方面，TD終端銷售仍以分省操盤為主，全網(wǎng)統(tǒng)一操盤、統(tǒng)一營(yíng)銷不足，各省營(yíng)銷節(jié)奏不一，且各省對(duì)同一機(jī)型補(bǔ)貼方案差異較大，資源使用效益參差不齊，同時(shí)帶來了較大的渠道竄貨、拆包風(fēng)險(xiǎn)，這主要是因?yàn)槿狈y(tǒng)一終端銷售和管理系統(tǒng)來支撐終端與業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷。
此外，該人士進(jìn)一步指出，中國(guó)移動(dòng)在TD終端營(yíng)銷資源方面的配置還不夠合理，在營(yíng)銷資源總體趨緊的情況下，部分省將大量補(bǔ)貼用于新增客戶，導(dǎo)致補(bǔ)貼客戶中低價(jià)值客戶占比較高，且各省單機(jī)補(bǔ)貼額差異較大、部分省合約計(jì)劃不合理。例如，中國(guó)移動(dòng)部分地方公司推出校園營(yíng)銷活動(dòng)，面向新生直接贈(zèng)送50元話費(fèi)，但無贈(zèng)送門檻、無消費(fèi)約束；或者同一時(shí)間開展多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)卻不限參與客戶，導(dǎo)致大量客戶重復(fù)參與。
為有效解決上述問題，中國(guó)移動(dòng)正計(jì)劃重塑銷售渠道并合理配置營(yíng)銷資源。據(jù)該人士透露，“目前TD手機(jī)銷售渠道很多都被堵住，導(dǎo)致渠道中見不到TD手機(jī)。為此，中國(guó)移動(dòng)正計(jì)劃重整渠道銷售，將現(xiàn)有運(yùn)作模式進(jìn)行改變。目前廣東、浙江、江蘇等地正在試點(diǎn)，將終端公司當(dāng)成平臺(tái)之一，并且改變補(bǔ)貼模式，終端補(bǔ)貼計(jì)劃是自有渠道40%、公開渠道30%；同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)今年將進(jìn)一步加大對(duì)3G（TD）的宣傳。”
