“腦子簡直進水了。不是研究生、博士生，搞不明白這個(產(chǎn)品設(shè)計)的邏輯。”華為(微博)終端公司董事長余承東(微博)說的是華為即將亮相的Emotion UI，“今天夜里還得和團隊再開個會，不能把用戶體驗搞得非常復(fù)雜，搞得功能強大但很難用，消費產(chǎn)品要懂人性，要講體驗，體驗是真正打動消費者心靈的力量。”
余承東并不介意員工們稱他為“余瘋子”，他抓住機會就充滿激情地長篇大論，關(guān)鍵詞是：意識，意識！他不止一次提及，精品意識、消費者意識，在他看來這是終端團隊，甚至是華為最缺少的東西。他還說，長期做運營商定制手機，這個基因是華為終端最大的挑戰(zhàn)。
的確，華為的手機業(yè)務(wù)屢屢遭受市場修理。既有的運營商定制市場隨著更多殺價者進入，利潤空間已大大縮減，而自有品牌市場，利潤九成以上集中在蘋果和三星兩家。
作為中國最出色的高科技公司，華為已成為業(yè)界標(biāo)桿，其創(chuàng)始人任正非更是華人商業(yè)世界中的“經(jīng)營之神”，他所創(chuàng)建的這家公司，輝煌而神秘—即使和任正非說上一句話，也足夠一個電信記者夸耀半年。無數(shù)的企業(yè)家對任頂禮膜拜，離開華為的普通員工都會成為炙手可熱的人才資源。
2011年華為實現(xiàn)銷售收入2039億元人民幣，折合324億美元，距離電信設(shè)備老大、來自瑞典的愛立信(336億美元)僅有一步之遙。華為即將面臨登頂時刻。而在國內(nèi)同行中，它早已無人比肩。在全國工商聯(lián)公布的中國民營企業(yè)500強榜單中，它登上了榜首。
任何公司從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵一刻，都會面臨“成功者的詛咒”，曾經(jīng)的優(yōu)勢，會成為未來的包袱，華為也不例外。2011年，華為將公司分成了三大業(yè)務(wù)集團(BG)，分別面向運營商、企業(yè)和消費者，并希望以此帶動公司繼續(xù)高速成長，實現(xiàn)1000億美元的目標(biāo)。這既是它的主動轉(zhuǎn)型，也是外界的壓力所致：目前的運營商市場留給華為的空間已經(jīng)極為有限。
它開始嘗試從電信運營商背后跳到大眾消費者面前。有時候，它的動作顯得突兀而笨拙，在《非誠勿擾》等熱門電視節(jié)目的廣告中，曾出現(xiàn)這樣一則廣告：一位白衣哲人向一匹疾馳的白馬跑去，兩者毫無懸念的激烈碰撞，然后出現(xiàn)了一部純白色手機。這是華為新近推出的Ascend P1智能手機，這也是第一款不依靠電信運營商、完全走社會渠道銷售的新產(chǎn)品。
該廣告推出后惡評如潮，就連余承東也承認(rèn)“不夠滿意”。面向消費者的營銷和面向大行業(yè)的營銷概念完全不同，過去極少有一家公司能夠在兩者之間自由切換：IBM(微博)專注于企業(yè)市場，砍掉了面向消費者的PC業(yè)務(wù)；三星能夠給消費者帶來巨大驚喜，卻不能夠感動講求性價比的企業(yè)客戶。
而任正非，這位前軍人，卻希望在一家公司內(nèi)將兩種基因混合在一起，制造一個新物種。
但是，對任正非而言，最大的挑戰(zhàn)就是革自己的命，華為最強悍的基因就是他一手植入的，華為就是任正非，任正非就是華為。任強調(diào)集體主義和執(zhí)行力，這正是他在軍隊中學(xué)到的，華為人也信奉集團沖鋒，不攻下山頭誓不罷休的精神。他們亦認(rèn)同集體主義，華為各BG員工雖然干的活不同，薪酬卻是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
用任正非的話來說，在中國經(jīng)濟的上行區(qū)間，華為“誤打誤撞進入了電信行業(yè)”，這也恰恰是最利于華為發(fā)揮原有基因的行業(yè)。直銷、講究性價比、不用炒作、滿足少量客戶多方面的需求這都讓華為如魚得水。
然而世界變了，從運營商級市場到消費者級市場，從低成本策略到消費體驗驅(qū)動，從工程師文化到消費者文化，成了華為內(nèi)外部熱烈討論的內(nèi)容。他們最大的疑問是，一個講了20多年的好故事，需要加入哪些新橋段？
壹
中國歷史上失敗的變革都因操之太急，展開面過大，過于僵化。華為公司二十年來，都是在不斷改良中前進的，僅有少有的一兩次跳躍。我們在變革中，要抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，要把握好方向，謀定而后動，要急用先行、不求完美，深入細(xì)致地做工作，切忌貪天功為己有的盲動。
——在銷服體系奮斗頒獎大會上的講話，任正非，2009年1月16日
一群紳士在屋子里中規(guī)中矩地玩橋牌，余承東橫沖進去把桌子一掀，來，我們重新玩。當(dāng)然，他不會真這么做，這只是一位華為同事對余操作歐洲業(yè)務(wù)時風(fēng)格的比喻。任正非選中余承東的原因之一，或許正在于他膽大、兇悍，不按常理出牌。在蘋果和三星以絕對優(yōu)勢控制的市場，任正非寄望余承東能帶領(lǐng)團隊打出新機會。
2011年初，華為最高管理層齊聚意大利西西里島，經(jīng)過激烈的討論終于統(tǒng)一認(rèn)識，決定大力拓展運營商之外的市場，還提出了未來幾年內(nèi)將銷售收入做到1000億美元的目標(biāo)，這也意味著未來幾年華為必須保持不低于20%的高速增長。此時，華為的“老師”IBM規(guī)模也在1000億美元左右。此后不久，華為組建了另外兩個面向不同客戶的業(yè)務(wù)集團(BG)，分別是企業(yè)BG和消費者BG。
相對于企業(yè)業(yè)務(wù)，華為消費者業(yè)務(wù)進入更晚。“2003年我們搞手機事業(yè)部時，來的大部分都是無線不要的人。”一位華為終端公司老員工回憶起當(dāng)年情景頗多感慨。他認(rèn)為，任正非一開始并沒有寄望于手機業(yè)務(wù)能單獨做起來，而是要通過手機阻擊當(dāng)時如日中天的UT斯達(dá)康和中興通訊，這兩家公司當(dāng)時依靠小靈通業(yè)務(wù)賺得盆滿缽滿。
華為迅速與京瓷公司達(dá)成合作協(xié)議殺入小靈通市場，通過價格戰(zhàn)一舉擊潰了UT斯達(dá)康，遏制住中興的擴張勢頭。不過，終端一直都沒有成為華為的主流業(yè)務(wù)。從第一任董事長郭平開始，終端公司堅持走運營商定制市場，雖然規(guī)模并不大，卻也保持著一定利潤。
2011年，華為將旗下所有面向消費者的業(yè)務(wù)如手機、其它終端設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)以及芯片業(yè)務(wù)(主要由華為控股的海思公司承擔(dān))整合在一起，組成了消費者BG。同年，余承東從戰(zhàn)略與Marketing部門調(diào)任到終端公司，他為華為手機制定了新思路：做精品、做品牌，構(gòu)筑長期發(fā)展核心能力。當(dāng)然，核心產(chǎn)品還是智能手機。余承東立下軍令狀：去年完成2000萬部智能手機銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，今年華為必須完成6000萬部智能手機的任務(wù)。
這意味著華為的客戶將從幾百家運營商擴展到十億消費者。據(jù)彭博通訊社報道，華為第二季度有望躋身全球第三大智能手機廠商。但按照余的預(yù)期，華為手機三年之內(nèi)成為世界領(lǐng)先手機終端產(chǎn)商，手機(包括數(shù)據(jù)卡、家庭網(wǎng)關(guān)和機頂盒等其它終端)營收需要達(dá)到300億美元—這幾乎相當(dāng)于今天華為運營商網(wǎng)絡(luò)銷售的體量，而華為終端今年營收預(yù)計僅有80多億美元。在這個巨量目標(biāo)前，他要和一些典型的華為式習(xí)慣做抗?fàn)帯?012年初，他對終端體系進行了人事調(diào)整。中國區(qū)總裁調(diào)離，副總裁一名退休，一名調(diào)離，還調(diào)整了手機產(chǎn)品線總裁、家庭產(chǎn)品線總裁和首席營銷官。當(dāng)時，華為對外界的解釋是“輪崗”，但余則難免會承受“權(quán)力斗爭”的流言，何況調(diào)整還伴隨著余承東提出的那些宏大的口號。
自從和手機發(fā)生聯(lián)系，余承東就被苦惱情緒包圍著，“現(xiàn)在團隊方向一致，進取拼命團結(jié)，不扯皮，不制造部門墻，不會有太強的自我防護意識�？蛇^去有一段時間我感覺像跑接力賽，跑完了把棒子一扔，接不住是別人的事，沒有很好的合作精神，難以發(fā)揮出團隊的戰(zhàn)斗力。”有人透露，當(dāng)時中國區(qū)負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)運營商定制渠道銷售，他認(rèn)為其它渠道開拓力度增大，會影響運營商定制市場，在很長時間內(nèi)華為內(nèi)部不能就此達(dá)成一致，明星機型“榮耀”因此錯過了最佳上市時機。那段時間往往是余承東一個人使勁，得不到響應(yīng)。
他曾經(jīng)在微博上寫道，“我們一些主管很不開放，水平很低卻很自負(fù)。”
“我就是想把工作做好，但肯定是一個有缺點的人，不擅長和人打交道，性格東沖西撞，說話容易得罪人，而且有什么問題直接說，雖說對事不對人，但事情和問題總是與人有關(guān)的，一不小心可能就樹敵了。”余承東如此自省。
幾天前，余承東剛剛因為微博的內(nèi)容“出格”受到了公司一位高層領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)肅批評(在余承東的微博上，不乏有評價運營商政策，評價競爭對手產(chǎn)品的犀利之語)。他的微博被認(rèn)為“搞文化大革命”、“像鳳姐(嘩眾取寵)”。“并非每個人都想出名，我更喜歡安靜的生活方式，發(fā)微博只是宣傳華為手機終端產(chǎn)品。假如你出門坐個飛機，還有人要過來找你合影，你會喜歡嗎？這起碼不是我想要的生活。”余說道。
