6月中旬，華為手機(jī)與360合作最密切之際，華為終端公司的電子商務(wù)部悄然成立。這次組織架構(gòu)調(diào)整非常低調(diào)，外界幾乎毫不知情。
公開(kāi)層面，唯一看得見(jiàn)的痕跡是，華為終端公司CSO徐昕泉的微博自我介紹：從“匯智簡(jiǎn)悅”改為“自在分享”，從“云管端”到“電子商務(wù)”！
雖然華為終端公司董事長(zhǎng)余承東在今年的巴塞羅那電信展會(huì)期間，已經(jīng)高調(diào)張揚(yáng)“華為要做電子商務(wù)”，3月18日華為商城已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，但華為電子商務(wù)部的成立更意味深長(zhǎng)。
華為與360合作的閃耀特供機(jī)仍會(huì)如期發(fā)布，但華為在手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)開(kāi)始有了顯著變化。
華為一位內(nèi)部人士曾說(shuō)，“嫁接長(zhǎng)不成大樹(shù)，華為如果有互聯(lián)網(wǎng)，一定要從終端開(kāi)始做。”電子商務(wù)部的成立，是華為轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的真正開(kāi)始嗎？
華為式電子商務(wù)
細(xì)心觀察華為電子商務(wù)部老大徐昕泉的微博就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他一個(gè)多月來(lái)所寫、所轉(zhuǎn)的內(nèi)容，全是關(guān)于華為手機(jī)以及網(wǎng)上銷售事宜。
面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者的兩次采訪要求，徐均回應(yīng)：“我們這個(gè)部門剛成立，沒(méi)什么可說(shuō)的，先做起來(lái)吧。”
據(jù)記者從華為內(nèi)部了解到的情況，目前所有的終端產(chǎn)品都會(huì)放到華為商城銷售。華為電子商務(wù)部的初期目標(biāo)，不是非要把華為商城建好，而是“終端銷售為核心”， 所以，華為在打造自家商城的同時(shí)，也和京東、淘寶天貓、亞馬遜等電子渠道同時(shí)合作。
在華為商城上可以看到，雖然整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)還比較簡(jiǎn)單，但已經(jīng)是一個(gè)初級(jí)的電子商務(wù)網(wǎng)站雛形，支付方式與其他電商大同小異，在物流方面，華為商城與順豐快遞合作。
“手機(jī)傳統(tǒng)渠道的差價(jià)很大，不給出15%-20%的空間，國(guó)美、蘇寧不會(huì)合作的。而且，傳統(tǒng)渠道價(jià)格不可控，代理商為了打市場(chǎng)，自行降價(jià)，價(jià)格不好把控。”在這位手機(jī)行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是華為、中興，還是宇龍酷派，做自己的電子渠道，已成必須。
但作為傳統(tǒng)企業(yè)的華為，有著龐大的線下渠道，如何向線上發(fā)展，挑戰(zhàn)非常大。據(jù)悉，華為對(duì)此有所考慮，并沒(méi)有把線上渠道僅僅當(dāng)成一個(gè)線下渠道的補(bǔ)充，而是做了特別規(guī)劃。比如，雖然華為所有的終端產(chǎn)品都放在了華為商城之上，但大部分產(chǎn)品只是補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的“漏”，并不主推，與線下渠道并不沖突。
但為了突出對(duì)華為電子商務(wù)的重視，華為特別把最重要的旗艦手機(jī)產(chǎn)品Ascend D1專門用于電商渠道銷售，專門由華為商城來(lái)推。目前，這一銷售已經(jīng)開(kāi)始。另?yè)?jù)時(shí)代周報(bào)記者從華為內(nèi)部獲悉，華為另一重量級(jí)產(chǎn)品—Ascend D1 四核手機(jī)的營(yíng)銷也將完全由華為電商渠道全面負(fù)責(zé)。
華為的互聯(lián)網(wǎng)迷思
“公司成立電子商務(wù)部，起點(diǎn)非常高。”在這位華為內(nèi)部人士看來(lái)，華為是想通過(guò)電子商務(wù)部的運(yùn)作，最終長(zhǎng)成互聯(lián)網(wǎng)這棵大樹(shù)。
此前，負(fù)責(zé)華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的朱波離職一事，曾在業(yè)界引起“華為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因”的說(shuō)法。據(jù)了解，加入華為之后，朱波的工作主要集中在業(yè)務(wù)和軟件產(chǎn)品線上，啟動(dòng)了“天天瀏覽器”手機(jī)瀏覽器項(xiàng)目和“數(shù)據(jù)銀行”，這些面向終端消費(fèi)者的項(xiàng)目的確與華為的傳統(tǒng)基因不同。
華為應(yīng)該如何做互聯(lián)網(wǎng)？
事實(shí)上，余承東對(duì)此最有感受。去年底，面對(duì)小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷勢(shì)頭，他在微博上多次表示羨慕。傳統(tǒng)手機(jī)廠商如何面向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是每個(gè)手機(jī)廠商都在思考的問(wèn)題，也正是華為在今年5月決定與360合作第一款360特供機(jī)的根本原因。
合作最初，余承東的興奮之情溢于微博，也多次在不同場(chǎng)合提到與360的合作。但一個(gè)多月后，華為對(duì)于與360的合作開(kāi)始“冷處理”，官方聲音不再多講。
根本原因在于，華為有了自己更多的想法，電子商務(wù)部的高規(guī)格，就是華為在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上的新思考。
華為手機(jī)在一步步的試探中，終于找到了華為眼中的“互聯(lián)網(wǎng)之路”：依托電子商務(wù)，結(jié)合手機(jī)等終端產(chǎn)品的銷售，開(kāi)始自己的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)。電子商務(wù)部的成立，讓華為補(bǔ)全了這條互聯(lián)網(wǎng)通路。
此刻，朱波當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的天天瀏覽器等項(xiàng)目，已經(jīng)完全融入到華為手機(jī)產(chǎn)品中。事實(shí)上，朱波在華為的互聯(lián)網(wǎng)努力并沒(méi)有白費(fèi)，只不過(guò)，他走得早了，沒(méi)有等到 “華為的互聯(lián)網(wǎng)通路”真正建起來(lái)的這一天。
作為合作者，或許奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎對(duì)華為的做法早有感覺(jué)，他在7月初推出第三款360特供機(jī)海爾戰(zhàn)艦時(shí)說(shuō)道：“中國(guó)絕大多數(shù)硬件制造公司，建立品牌需要一個(gè)過(guò)程，而且傳統(tǒng)手機(jī)廠商有個(gè)DNA問(wèn)題，自己轉(zhuǎn)型比較難，所以我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司和硬件公司，像我們目前這種模式結(jié)合起來(lái)做，我認(rèn)為這條路比較容易走通。”
事實(shí)上，華為雖然與360合作的閃耀特供機(jī)仍在進(jìn)行，但華為對(duì)于與360的合作低調(diào)處理，其根本原因在于，華為開(kāi)始了自建互聯(lián)網(wǎng)品牌之路。
華為如何定義手機(jī)品牌？
說(shuō)話語(yǔ)速極快，反應(yīng)敏捷，經(jīng)常激情澎湃的余承東，經(jīng)常后半夜寫微博，如一個(gè)真正的勞模一樣在網(wǎng)上盡心盡力地推廣著華為手機(jī)、華為終端品牌。
但華為手機(jī)，到底是怎樣的定位？華為到底想要告訴消費(fèi)者什么？
據(jù)記者體驗(yàn)，華為手機(jī)在用戶界面上、在應(yīng)用上已經(jīng)做得非常好。比如榮耀手機(jī)和iPhone在同一場(chǎng)景下拍照片，榮耀的效果并不比iPhone差。但華為手機(jī)的這些特點(diǎn)，在這些高管口中聽(tīng)不到，聽(tīng)到的還是技術(shù)、技術(shù)指標(biāo)，還是傳統(tǒng)的技術(shù)思維方式。
7月15日，余承東自己也在微博里說(shuō)：“一個(gè)業(yè)內(nèi)資深人士說(shuō)很多人看到Ascend P1手機(jī)真機(jī)后都感到驚艷，但華為的廣告并沒(méi)有把這種驚艷之美呈現(xiàn)出來(lái)，廣告不夠直接，很可惜。并感覺(jué)華為手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳做得也差很遠(yuǎn)，實(shí)際產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好挺多，但宣傳很不給力。我們需要盡快提升品牌營(yíng)銷能力，加緊改進(jìn)！”
“讓智慧更性感”，這樣的華為手機(jī)廣告一出臺(tái)，業(yè)界質(zhì)疑聲一片。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，華為更像一個(gè)小學(xué)生。而在面向消費(fèi)者體驗(yàn)方面，華為的技術(shù)思維方式，更需要全面的轉(zhuǎn)變。
但華為的轉(zhuǎn)變太難，因?yàn)槌錾碛谶\(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的華為，在手機(jī)市場(chǎng)上，仍然要面對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道與消費(fèi)者渠道的平衡。
“我們很了解運(yùn)營(yíng)商對(duì)華為的訴求是什么。”時(shí)代周報(bào)記者在采訪華為CMO邵洋時(shí)，他表示，運(yùn)營(yíng)商非常需要一個(gè)全心全意為它著想的手機(jī)合作伙伴，既推動(dòng)其業(yè)務(wù)發(fā)展，又不威脅運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的控制欲。而強(qiáng)勢(shì)如蘋果的“掠奪式”合作讓法國(guó)電信、Telefonica這些歐洲運(yùn)營(yíng)商非常頭疼，可又不能不與蘋果合作。
華為在品牌建設(shè)上，其實(shí)是在走鋼絲，是在玩平衡。既要有消費(fèi)者市場(chǎng)的影響力，但這個(gè)影響力又不能讓運(yùn)營(yíng)商感覺(jué)到“威脅”。
“華為并沒(méi)有真正的品牌定位，甚至不知道該如何去定位，因?yàn)槿A為想多個(gè)市場(chǎng)通吃，想面面俱到，但越是這樣越玩不轉(zhuǎn)。這已經(jīng)是一個(gè)用戶至上的時(shí)代，如何抓住用戶，這是華為必須要考慮的。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波如此說(shuō)道。
既要有真正的叫得響的手機(jī)產(chǎn)品，還要有面向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，更要思考華為手機(jī)的品牌，被稱為“執(zhí)行力非常強(qiáng)”的余承東也在“苦惱”。
徐昕泉雖然不愿接受采訪，但在電子商務(wù)一事上，他已經(jīng)開(kāi)足馬力，也在不經(jīng)意中透露：“幾年后，我們的手機(jī)和終端，要讓全世界震驚。”
