什么是需求？這是市場營銷中一個非常重要的基礎(chǔ)概念，但要重新解釋其含義或許有些難度。需求的英文是“needs”，意為“需要”、“欲望”。科特勒將需求描述為“人在生活中沒有達到所需的滿足感的一種狀態(tài)”。沒有被滿足的顧客勢必有著某種需求。在市場營銷領(lǐng)域，需求一般是指顧客的理想狀態(tài)和當前情況之間的差距，即 “想要〇〇”的欲望。

　　“愿望”與“需求”類似，都是指顧客正在尋找某種“手段”來實現(xiàn)理想的一種狀態(tài)。例如，某顧客表示“想要一個掃地機器人”，這便是一種愿望(即手段)。該顧客的需求可以被推測為“希望節(jié)省做家務(wù)的時間，把時間用到其他事情上”或“希望更輕松地打掃房間”。在大多數(shù)情況下，顧客所表達的是愿望，因此從顧客的話語中理解其本質(zhì)的需求尤為重要。

　　科特勒將營銷定義為“滿足需求并提高利潤”。更具體地說，即通過理解目標顧客的需求，創(chuàng)造相應(yīng)價值并傳達給客戶這一過程來獲得利益。

　　在心理學中，人類行為背后必定隱藏著需求(即欲望)，但人們并不總是對自身的需求有清晰的認識。在市場營銷中，顧客清晰意識到的需求被定義為顯性需求，而顧客沒有意識到或無法明確表述的需求被定義為隱性需求。

　　顧客會選擇他們所認為的能夠滿足自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，營銷框架的重點是如何滿足顧客的需求。雖然營銷一直且仍將是一項為了滿足需求的活動，但需要注意的是，在過去和未來的營銷中，同一產(chǎn)品所要滿足的需求大不相同。

　　以某咖啡飲料為例。該飲料迄今為止的需求是“解渴”和“好喝”。這里所考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否滿足需求，這在很大程度上是一種物質(zhì)方面的需求。

　　另一方面，在未來的營銷中必須考慮的，將不會僅僅是產(chǎn)品的一次消費是否能滿足顧客的需求�；�本需求得到滿足的顧客會產(chǎn)生更高層次的需求。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和智能手機的廣泛使用，顧客能夠自己去收集和傳遞信息，顧客的價值觀和愛好也變得極其多樣化。在這樣的時代，試圖通過例如口味本身來滿足顧客對于咖啡飲料的需求是有限的。與顧客建立更長期、更良好的關(guān)系，換句話說，培養(yǎng)顧客忠誠度變得非常重要。

　　科特勒在《營銷革命4.0》中明確指出了這種變化。在現(xiàn)下這個時代，顧客間會分享他們買到的產(chǎn)品并相互推薦，企業(yè)需要提供能夠滿足顧客自我實現(xiàn)需求的產(chǎn)品，并制定鼓勵顧客宣傳產(chǎn)品的策略。如今的顧客有著更為崇高的需求，例如希望參與到社會責任活動中、追求更美好的世界。企業(yè)需要更加關(guān)注和了解這些需求，并考慮如何通過其產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些精神需求。這就是營銷革命4.0中忠誠度營銷的本質(zhì)。

　　如前例，公司必須意識到比口渴這樣簡單的需求之后的更深層次的需求。例如，有必要巧妙地向顧客宣傳咖啡豆原料是通過公平貿(mào)易進口的。這樣的舉措，如果能讓顧客感受到他們通過購買該產(chǎn)品可以讓世界更美好，他們的購買支持了對社會有貢獻的企業(yè)，便能夠滿足顧客實現(xiàn)自我的需求。

　　這些需求的滿足在以往的營銷框架中都沒有被考慮到。到目前為止，市場營銷一直以實施銷售、廣告宣傳等為主，只注重滿足消費者物質(zhì)層面的需求。然而，為了在忠誠度營銷時代脫穎而出，則必須滿足顧客自我實現(xiàn)的精神需求。要明白需求已經(jīng)從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榫�神層面。實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵不僅在于CS(顧客滿意度)營銷，更關(guān)鍵的是CX(顧客體驗)營銷。

　　正如科特勒在《營銷革命3.0》中詮釋的那樣，顧客是一個整體，如今，無論產(chǎn)品本身有多優(yōu)秀，顧客都不會選擇一個使用了剝削了生產(chǎn)者的原材料廠商的企業(yè)或一個不注重市場溝通的企業(yè)。顧客在做出決定時，將越來越關(guān)注是否信任和喜歡所選擇的企業(yè)。

　　福島常浩會為貴司的市場營銷提供方向和支持。

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　　畢業(yè)于東京工業(yè)大學大學院。畢業(yè)后入職于味之素株式會社。之后曾先后任職于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co.， Ltd.，擔任大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、市場營銷負責人等職務(wù)。專業(yè)領(lǐng)域為新業(yè)務(wù)與新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌論、醫(yī)療業(yè)務(wù)、及忠誠度營銷。目前在transcosmos負責市場營銷關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)開發(fā)，在日本獨家提供《營銷革命4.0》中介紹的5A診斷服務(wù)。

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