如果我們想知道企業(yè)是什么，我們必須首先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必然存在于企業(yè)之外。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官，因此企業(yè)的目的必然存在于社會(huì)之中。關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義，那就是“創(chuàng)造顧客”。由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)基本功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。

　　——彼得·德魯克(Peter F.Drucker)

　　所謂“創(chuàng)造顧客，就是營(yíng)銷。”

　　然而，如果沒有好的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所有的營(yíng)銷都是騙人。中國(guó)市場(chǎng)不乏這樣的案例。吳曉波在其作品《大敗局》中，列舉了很多一度非常輝煌最終卻黯然離場(chǎng)的企業(yè)，如三株口服液、太陽(yáng)神、秦池酒業(yè)等。對(duì)于20世紀(jì)90年代初走出校門的一代學(xué)子來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)無(wú)一不是神一樣的存在，每一個(gè)都豪氣沖天、豪情萬(wàn)丈，心想它們定能改變世界。遺憾的是，它們紛紛倒在了互聯(lián)網(wǎng)興起的前夜，甚至連被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的機(jī)會(huì)都沒有。失敗的原因各不相同，有的是盲目擴(kuò)張引發(fā)的現(xiàn)金流斷裂，有的是股權(quán)的不清晰或是家族內(nèi)部的股權(quán)糾紛等，但是它們成功的道路卻基本相似，就是善于營(yíng)銷。

　　正所謂，成功的企業(yè)都是相似的，而失敗的企業(yè)各有各的不同。《大敗局》中所有企業(yè)成功的基因基本上是其營(yíng)銷能力，而失敗的原因卻各不相同，如產(chǎn)品、風(fēng)控和融資等。

　　當(dāng)年的營(yíng)銷手段單一，營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴，可以總結(jié)為“空中轟炸、地面占領(lǐng)”。“空中轟炸”就是大量的廣告，有電視廣告、平面媒體廣告、鄉(xiāng)村刷墻廣告，那些年這些企業(yè)幾乎占領(lǐng)了央視每一個(gè)黃金時(shí)段。在一個(gè)全民娛樂的年代，這樣的攻勢(shì)確實(shí)有效，在最短的時(shí)間內(nèi)做到了人人皆知。緊接著啟動(dòng)“地面占領(lǐng)”，通過大量的銷售投放，在最短的時(shí)間內(nèi)，商品進(jìn)人城市中的每一處商業(yè)區(qū)，再輔以優(yōu)惠、促銷等各種地面活動(dòng)。

　　不得不說(shuō)，這些企業(yè)家都是天才，都是萬(wàn)中無(wú)一的營(yíng)銷高手。試想，如果他們成功后再收斂一點(diǎn)兒，或是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的把控再嚴(yán)格一點(diǎn)兒，很有可能造就一個(gè)持續(xù)成功的企業(yè)，如我們?cè)趶V告中看到的巨人集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)等，就將成功延續(xù)到了現(xiàn)在。

　　當(dāng)今時(shí)代，以技術(shù)見長(zhǎng)的成功實(shí)體企業(yè)，如華為、海爾、聯(lián)想等，不僅有出色的營(yíng)銷能力，還具備超強(qiáng)的產(chǎn)品、服務(wù)與風(fēng)控能力。這就說(shuō)明了一個(gè)問題，企業(yè)的成功取決于多個(gè)條件，但營(yíng)銷能力是必要條件，也就是說(shuō)，營(yíng)銷能力不行，連成功的機(jī)會(huì)都沒有。

　　在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，營(yíng)銷主要是靠傳統(tǒng)媒體的傳播。這當(dāng)中最為有效的傳播方式就是電視媒體，所以搶占黃金時(shí)段的電視媒體，是大型企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重中之重。緊跟其后，是報(bào)紙、雜志、戶外廣告等�？梢哉f(shuō)，當(dāng)時(shí)無(wú)論哪家企業(yè)，只要占據(jù)了重要的媒體資源，就會(huì)在營(yíng)銷上取得成功。此時(shí)，如果再加上好的產(chǎn)品進(jìn)行口碑營(yíng)銷，就能造就一個(gè)相當(dāng)成功的企業(yè)。我們可以輕松得出這樣一個(gè)公式：成功的企業(yè)=營(yíng)銷+創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)+風(fēng)控。

　　2000年，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間仍分明橫亙著一條無(wú)法逾越的鴻溝。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在左，傳統(tǒng)企業(yè)在右；兩者和平共存，獨(dú)立發(fā)展，不存在誰(shuí)顛覆誰(shuí)的問題，也沒有相互融合的跡象。實(shí)體企業(yè)依然崇尚傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷傳播方式，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則從提供信息分享中獲得利益，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)基本是以新聞門戶、搜索、娛樂、游戲等為主要的業(yè)務(wù)方向。誰(shuí)也沒想到，改變即將發(fā)生。隨之而來(lái)的電子商務(wù)一舉將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)緊密地關(guān)聯(lián)在了一起。

　　互聯(lián)網(wǎng)解決了數(shù)據(jù)傳播與流動(dòng)的問題，讓人們獲得信息的成本迅速降低，獲得效率大大提高，從而進(jìn)一步解決了信息的不對(duì)稱問題。對(duì)于很多中小實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這是非常振奮人心的消息，因?yàn)樗鼈儧]有能力通過傳統(tǒng)媒體大規(guī)模將產(chǎn)品傳遞出去，但是互聯(lián)網(wǎng)提供了實(shí)現(xiàn)的可能性。于是，以電子商務(wù)為主業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)為中小企業(yè)傳播信息，而中小企業(yè)致力于降低產(chǎn)品成本與提高產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，由于中國(guó)電子商務(wù)的特殊性，中小企業(yè)逐步將壓縮成本變成了自己的第一目標(biāo)，于是形成了現(xiàn)在的格局。

　　因?yàn)殡娮由虅?wù)公司不被重視，所以中小企業(yè)就淪為電子商務(wù)公司工廠，同時(shí)也失去了自己的品牌價(jià)值，成為地地道道的生產(chǎn)車間。這期間，客戶變成了數(shù)據(jù)，物流與信息流的價(jià)值被進(jìn)一步放大，作為營(yíng)銷主體的電子商務(wù)公司發(fā)展飛速，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存空間被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮。由此可見，企業(yè)的營(yíng)銷是何等重要，沒有了營(yíng)銷，產(chǎn)品與服務(wù)就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)一步釋放了互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)與分享特性，金融、傳媒、服務(wù)等行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)開始受到?jīng)_擊。傳統(tǒng)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒有得到有效的發(fā)揮，甚至變成了負(fù)擔(dān)，如傳統(tǒng)銀行的線下門店，成為了高成本的代表。而經(jīng)過了十幾年發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于積累了大量的客戶，并且建立了與客戶之間成本極其低廉的溝通機(jī)制，從而開啟了其“跨界打劫”的征程。

　　以金融行業(yè)為例，盡管傳統(tǒng)的金融企業(yè)成本很高，但是，它在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中，積累了大量忠誠(chéng)而優(yōu)質(zhì)的客戶，這些客戶已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)金融業(yè)的服務(wù)，是不可能輕易流失到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。如互聯(lián)網(wǎng)金融，在初期，是不會(huì)莽撞進(jìn)行正面交鋒的，它們把用戶鎖定在被傳統(tǒng)金融企業(yè)忽視且人群更廣泛的“長(zhǎng)尾用戶”；那些從來(lái)沒有接觸過金融服務(wù)的年輕人，他們對(duì)銀行的理解可能僅限于一張借記卡或者信用卡。而互聯(lián)網(wǎng)公司通過業(yè)務(wù)進(jìn)行密切關(guān)聯(lián)，讓這一群體也開始了投資理財(cái)、小額貸款等金融行為，一下子積累了大量客戶。幾年后，這些隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)的年輕人，也逐步成為了互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)對(duì)象。

　　傳統(tǒng)的金融企業(yè)并沒有關(guān)注的客戶，就這樣被互聯(lián)網(wǎng)公司激活了，而其原本傳統(tǒng)金融服務(wù)的忠實(shí)用戶也被互聯(lián)網(wǎng)金融的便利性吸引，開始躍躍欲試。對(duì)于傳統(tǒng)金融企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒有政策的保護(hù)，如果不進(jìn)行變革，那么就難逃被顛覆的宿命。于是各行各業(yè)紛紛涌現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，傳統(tǒng)企業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)，開始了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在短時(shí)間內(nèi)成功崛起，依賴的是其溝通的便捷、數(shù)據(jù)的流動(dòng)、信息的對(duì)稱以及良好的客戶體驗(yàn)。然而，其產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)并沒有太多的獨(dú)特性，以金融來(lái)說(shuō)，也無(wú)非是理財(cái)、借貸、融資、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的溝通能力以及信息分享能力，如果賦予傳統(tǒng)企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)能力，是否就可以讓這些行業(yè)適應(yīng)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)效率、重新煥發(fā)活力呢?

　　答案是肯定的，這就是近些年行業(yè)中一直提及的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念：

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來(lái)完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的出發(fā)點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)+”具體可分為兩個(gè)層次。一是，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與“+”分開理解。“+”代表著添加與聯(lián)合，這表明了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的應(yīng)用范圍為互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，它是針對(duì)不同產(chǎn)業(yè)間發(fā)展的一項(xiàng)新計(jì)劃，應(yīng)用手段則是通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和深入融合的方式進(jìn)行。二是，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)通過將開放、平等、互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)特性在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)用，通過大數(shù)據(jù)的分析與整合，試圖理清供求關(guān)系，通過改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等內(nèi)容，來(lái)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，提升效益，從而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)所改變的是人們溝通與信息分享的渠道，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造后，將與互聯(lián)網(wǎng)公司一樣具備便捷的溝通與信息分享的能力；如果再配以其原有的用戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)、政策扶持等優(yōu)勢(shì)，是不是就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甩在身后呢?

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力除了和技術(shù)手段有關(guān)，還和企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及客戶類型有很大的關(guān)系。我們可以肯定的是，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝起來(lái)的企業(yè)，一定會(huì)比被武裝前更有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槠錉I(yíng)銷的方式發(fā)生了質(zhì)的變化。

　　傳統(tǒng)企業(yè)注重的是線下的營(yíng)銷，就是通過客戶經(jīng)理或門店的方式進(jìn)行面對(duì)面的營(yíng)銷，廣告投放的目的是為了增加線下營(yíng)銷的影響力。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重的是線上營(yíng)銷，它希望通過信息的流動(dòng)與推送讓其目標(biāo)客戶群直接從線上購(gòu)買產(chǎn)品，所以互聯(lián)網(wǎng)公司往往喜歡將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更加簡(jiǎn)潔，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì)較為復(fù)雜。企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造以后，線上的能力將得到提高，而其線下的功力尚在，所以將獲得線上與線下互動(dòng)的能力，即:線上獲客線下購(gòu)買，或是線下獲客線上購(gòu)買，這就是O2O的能力。這個(gè)能力非常重要，它將一舉改變企業(yè)的營(yíng)銷方式。

　　我們?cè)谇懊嬗幸粋�(gè)公式是“成功的企業(yè)=營(yíng)銷+創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)+風(fēng)控”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)公式依舊成立，只是其中的“營(yíng)銷”方式已經(jīng)發(fā)生了巨變。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造，已經(jīng)建立并穩(wěn)固的線下優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮，使企業(yè)同時(shí)具備強(qiáng)大的線上能力；線上與線下有效的互動(dòng)，能將O2O的業(yè)務(wù)模式發(fā)展到極致。在傳統(tǒng)媒體盛行的年代，電視廣告、平面媒體是絕對(duì)的營(yíng)銷利器，第一波高頻的宣傳攻勢(shì)轟炸完成后，，第二波地面銷售部隊(duì)開始出動(dòng)，動(dòng)用各種手段將商品搶占商場(chǎng)貨架，再輔以花樣百出的優(yōu)惠促銷的手段，完成商品銷售的“最后一公里”，隨之進(jìn)入產(chǎn)品驗(yàn)證和口碑發(fā)酵環(huán)節(jié)。當(dāng)產(chǎn)品的銷售達(dá)到一定的數(shù)量后，產(chǎn)品的質(zhì)量開始發(fā)揮作用，性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)通過口口相傳的方式繼續(xù)蠶食市場(chǎng)占有率，，而次之的產(chǎn)品則需要持續(xù)不斷的廣告轟炸才能保證銷量。

　　而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲得信息的渠道豐富多樣，再也不會(huì)出現(xiàn)舊時(shí)電視媒體一家獨(dú)大的局面。雖然電視媒體的觀眾不斷減少，但由于企業(yè)已經(jīng)充分意識(shí)到其對(duì)營(yíng)銷的重要性，傳統(tǒng)媒體廣告的費(fèi)用不降反升，不斷攀升的價(jià)格甚至到了企業(yè)很難承受的臨界點(diǎn)。而數(shù)字媒體的數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)的自建渠道如：企業(yè)官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)、企業(yè)微博、電話中心等業(yè)務(wù)已成型，流量人口方興未艾、百花齊放。由此，流量為王，如何驅(qū)動(dòng)線上的宣傳，有效利用線上進(jìn)行營(yíng)銷，成為判斷營(yíng)銷有效性和提高營(yíng)銷質(zhì)量的關(guān)鍵元素，也成為了O2O模式是否能夠成功的一個(gè)核心因素。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的流量入口豐富多樣，歸納起來(lái)主要分兩大類:一類是第三方平臺(tái)流量，如平面廣告、電視廣告、第三方APP、第三方網(wǎng)站、第三方視頻直播等；另一類為企業(yè)自建的人口，如官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、企業(yè)直播、APP、企業(yè)微博等。當(dāng)然，各渠道利弊不一、良莠不齊，如何利用好渠道以獲得有效的流量，進(jìn)行利益最大化的企業(yè)營(yíng)銷呢?先給出答案，這里又有一個(gè)公式：有效的線上營(yíng)銷=可精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)+試錯(cuò)。

　　無(wú)法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)并量化各媒體廣告給營(yíng)銷所貢獻(xiàn)的比例，是從傳統(tǒng)媒體的年代延續(xù)到今天的問題。這就為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了很大的困擾。不過，有一點(diǎn)是值得肯定的，那就是流量人口越豐富，營(yíng)銷機(jī)會(huì)越多，兩者正相關(guān)。資金充足還好說(shuō)，往往企業(yè)面對(duì)有限的資源，應(yīng)該往哪些主要的流量人口去投入更多資源呢?決策依據(jù)是什么呢?傳媒時(shí)代廣告的效果只能通過媒體的收視率和銷售數(shù)量來(lái)粗略估計(jì)，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也有一個(gè)比較顯性的指標(biāo)，就是點(diǎn)擊量。我們可以通過收集各渠道點(diǎn)擊量來(lái)評(píng)估營(yíng)銷的有效性，但是與收視率一樣，精準(zhǔn)的評(píng)估依舊不太容易辦到，這種統(tǒng)計(jì)方法也存在一些問題:

　　1.點(diǎn)擊只是制造了一次營(yíng)銷的可能性，用戶點(diǎn)擊后的有效性如何評(píng)估?如何統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊后的營(yíng)銷影響呢?

　　2.除了互聯(lián)網(wǎng)媒體，企業(yè)依然會(huì)在電視以及其他傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行廣告投入，多重因素作用下，如何評(píng)估這些廣告投入的有效性呢?

　　3.所有的流量入口都會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶去掃描二維碼、下載企業(yè)的APP或者是關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)，然而，下載了APP并關(guān)注微信公眾號(hào)就一定能變成有效的營(yíng)銷嗎?答案是不一定。

　　這些問題如果得不到準(zhǔn)確的答案，企業(yè)的流量入口依然會(huì)是盲目的。為了解決這些問題，我們需要在每一個(gè)流量的入口加上有效的營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)手段，并且每個(gè)入口存在特定且唯一的標(biāo)識(shí)，客戶可以直接通過這個(gè)入口進(jìn)入營(yíng)銷流程進(jìn)行購(gòu)買，甚至可以通過這個(gè)入口直接聯(lián)系到相應(yīng)的客戶經(jīng)理，而系統(tǒng)能精確定位到每一個(gè)客戶的來(lái)源和目前的營(yíng)銷階段并作出反應(yīng)。當(dāng)所有的流量人口具備了此能力之后，就可以允許企業(yè)在資源投人前期先進(jìn)行試錯(cuò)，即先建立廣泛的流量人口，通過有效的營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)沉淀的數(shù)據(jù)信息來(lái)評(píng)估入口的有效性，最終進(jìn)行精準(zhǔn)的資源投人，獲得最高性價(jià)比的營(yíng)銷方案。

　　廣告大師約翰·沃納梅克(John Ｗanamaker)曾說(shuō)過，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，這句至理名言堪稱廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”。站在互聯(lián)網(wǎng)的浪尖，是時(shí)候來(lái)挑戰(zhàn)這個(gè)猜想了，而“可精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)+試錯(cuò)”應(yīng)該是打破這個(gè)規(guī)律最好的辦法。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠通過線上流量直接銷售產(chǎn)品，是因?yàn)槠滗N售的產(chǎn)品多具有快銷品性質(zhì)，相對(duì)簡(jiǎn)單、廉價(jià)，不需要太長(zhǎng)的決策周期。即使用戶選擇在線上購(gòu)買需要深思熟慮的商品，多半也是客戶事先在線下完成了前期的決策流程，而線上就是簡(jiǎn)單執(zhí)行比價(jià)和下單的動(dòng)作。譬如:一個(gè)客戶要購(gòu)買一部汽車，完整的流程是通過線上的比對(duì)分析，選好車型，然后到4S店進(jìn)行實(shí)物觀測(cè)并進(jìn)行試駕，最終完成購(gòu)買行為。在這樣的一個(gè)購(gòu)買流程中，如果有專家(客戶經(jīng)理)的線下面對(duì)面交流，強(qiáng)化營(yíng)銷效果，成交的概率就會(huì)大大提高。

　　與互聯(lián)網(wǎng)公司提供的商品相比，傳統(tǒng)企業(yè)提供的商品往往決策周期長(zhǎng)，流程也更為復(fù)雜，很難在客戶獲得信息那一刻的黃金時(shí)間直接購(gòu)買。當(dāng)然也有這種可能，但占比絕對(duì)不會(huì)太高。針對(duì)這樣的產(chǎn)品，采用線上與線下互動(dòng)的業(yè)務(wù)模式O2O就成了加碼成交概率的一劑良藥。這個(gè)模式有如下幾個(gè)關(guān)鍵步驟:

　　第一步，建設(shè)有效的線上流量入口(自建或采用第三方)；

　　第二步，與客戶建立聯(lián)絡(luò)，通過流量入口被動(dòng)聯(lián)絡(luò)或是直接

　　獲取目標(biāo)客戶信息主動(dòng)出擊；

　　第三步，線下互動(dòng)，助力交易達(dá)成，如上手體驗(yàn)、免費(fèi)試

　　用、專家推介、一對(duì)一溝通等方式；

　　第四步，線上或線下下單，交易完成。

　　當(dāng)然，適合快速完成線上交易的商品并不屬于任何企業(yè)的專屬，決策周期、產(chǎn)品性質(zhì)也僅僅是影響銷售行為的一方面，營(yíng)銷設(shè)計(jì)的樂趣就在于讓不可能成為可能。企業(yè)進(jìn)行O2O的同時(shí)，應(yīng)盡力去設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔并能促成線上直接成交的行為引導(dǎo)流程，不放過任何一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，如此，提高營(yíng)銷的效率也就指日可待了。

　　一般而言，企業(yè)視“營(yíng)銷”為利潤(rùn)中心，視“服務(wù)”為成本中心。顯而易見，營(yíng)銷必能有助于企業(yè)利潤(rùn)的提高，而服務(wù)的投人和產(chǎn)出卻很難進(jìn)行精準(zhǔn)的比對(duì)。所以，企業(yè)往往會(huì)提供通暢的營(yíng)銷入口，并通過大量的人力進(jìn)行電話銷售。相比較之下，服務(wù)入口被深藏在角落里，僅僅是一個(gè)半遮半掩的電話號(hào)碼，而且客戶的服務(wù)請(qǐng)求通常得不到有效的響應(yīng)。這就好比是在告訴所有的客戶:歡迎購(gòu)買我的商品，但是不要過來(lái)找我們麻煩。

　　在一個(gè)數(shù)據(jù)流動(dòng)、信息對(duì)稱的年代，有效的營(yíng)銷手段可能會(huì)帶來(lái)短期的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而要想持續(xù)擴(kuò)張下去，則只能依賴客戶的口碑。擁有口碑的商品才可能迎來(lái)下一個(gè)營(yíng)銷高點(diǎn):病毒式營(yíng)銷。

　　而口碑的營(yíng)造，除了持續(xù)迭代的商品，還要?jiǎng)?chuàng)造足夠多的與客戶接觸、交互的機(jī)會(huì)�？蛻粲辛藚⑴c感，對(duì)商品的品質(zhì)感受和理解自然不一樣，所以，服務(wù)就成了一個(gè)天然的、與客戶接觸的最好入口。服務(wù)觸點(diǎn)的建立，不僅能解決客戶之所難、滿足客戶之所需，而且這個(gè)過程所建立的雙方信任感、距離感是其他任何入口都無(wú)法比擬的，也就能獲得更多的銷售機(jī)會(huì)。比如交互的過程能了解市場(chǎng)對(duì)企業(yè)服務(wù)與商品的評(píng)價(jià)和反饋，貼心的服務(wù)能感動(dòng)客戶，并為客戶的推薦創(chuàng)造可能，如此看來(lái)，這個(gè)入口難道不比其他的入口都更有效嗎?

　　客戶在進(jìn)行服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，對(duì)商品與服務(wù)的建議甚至抱怨，這些都是最真實(shí)的來(lái)自客戶的聲音。企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為其屬于負(fù)面信息，但這些信息正是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品并改善服務(wù)流程難得的依據(jù)。

　　如果挖掘精準(zhǔn)并恰當(dāng)應(yīng)用，不僅能增強(qiáng)客戶的參與感、培養(yǎng)客戶的主人翁意識(shí)，更能優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，更能滿足消費(fèi)者需求。試想，這樣一個(gè)由消費(fèi)者參與創(chuàng)造設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，必將提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這是服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的最為關(guān)鍵的核心價(jià)值。因此，提升服務(wù)能更好地傾聽客戶之聲，驅(qū)動(dòng)用戶給出更多建議；長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和品牌形象的建立也大有裨益。

　　說(shuō)到客戶，不得不提“參與感”。

　　客戶的建議提出后，得到快速反應(yīng)并被采納，在真實(shí)的使用和體驗(yàn)下還能看到其建議優(yōu)化的結(jié)果，這種及時(shí)反饋和立竿見影的效果就會(huì)讓客戶產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的參與感。

　　客戶的參與不僅會(huì)使產(chǎn)品設(shè)計(jì)貼近客戶，也將潛移默化地改變產(chǎn)品與客戶的關(guān)系，從弱連接變成強(qiáng)連接，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化成主動(dòng)參與，兩者緊緊地黏合在一起，進(jìn)而這些客戶會(huì)成為企業(yè)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)官以及第一批產(chǎn)品購(gòu)買者。畢竟，這是雙方共同創(chuàng)造和打磨的產(chǎn)品，期待值是不一樣的。因而在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中邀請(qǐng)客戶參與進(jìn)來(lái)，就成了營(yíng)銷的最高境界之一。

　　上述提煉客戶建議進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)，自然是有效的。但這種參與的出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)而言終歸是被動(dòng)的，客戶是在不知不覺中參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，那么，企業(yè)能不能更進(jìn)一步刻意營(yíng)造客戶能主動(dòng)參與的場(chǎng)景，并邀請(qǐng)客戶參與呢?當(dāng)然可以，我們來(lái)看下面幾個(gè)場(chǎng)景。

　　場(chǎng)景一:產(chǎn)品挑選

　　客戶在交互過程中，可以根據(jù)個(gè)人喜好挑選產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提出個(gè)性化定制要求。這些信息比一般的市場(chǎng)調(diào)研、田野調(diào)查更顯寶貴，在樣本量足夠大的情況下，可以根據(jù)客戶的標(biāo)簽(畫像)針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品、提升服務(wù)、提高顧問滿意度。

　　場(chǎng)景二:討論組

　　通過社交媒體建立討論組，建立客戶與產(chǎn)品設(shè)計(jì)者之間的聯(lián)系，可交流、可吐槽、可參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)討論，一切以產(chǎn)品更好服務(wù)客戶為原則。

　　場(chǎng)景三:開源設(shè)計(jì)社區(qū)

　　開源設(shè)計(jì)社區(qū)是參照開源軟件的運(yùn)作方式，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雛形通過互聯(lián)網(wǎng)公布給熱心客戶和志愿設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化設(shè)計(jì)，然后由客戶進(jìn)行投票選擇，最終一步步選取被客戶認(rèn)可的產(chǎn)品，而被采納方案的設(shè)計(jì)者將得到獎(jiǎng)勵(lì)。

　　每一次客戶的服務(wù)請(qǐng)求都很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮武N售的機(jī)會(huì)，

　　一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，就不要放過。

　　客服代表在處理過程中可以根據(jù)客戶的對(duì)話內(nèi)容獲得潛在的銷售商機(jī)。如能借助對(duì)話分析工具，通過預(yù)設(shè)好的模型自動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的分析更是如虎添翼。遇到銷售機(jī)會(huì)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提醒客服代表進(jìn)行引導(dǎo)和推薦。

　　譬如客戶需要購(gòu)買從上海去北京的機(jī)票，系統(tǒng)很容易分析出其出行地是否為旅游目的地，這種情況下推薦酒店、租車以及旅游商品將是很好的選擇。想客戶之所想，甚至想在客戶之前，獲得客戶的認(rèn)可也就順理成章了。

　　口碑營(yíng)銷，即客戶自發(fā)的雙向推薦的傳播營(yíng)銷行為，這是營(yíng)銷的最佳實(shí)踐場(chǎng)景。

　　分享是人類的天性，也是互聯(lián)網(wǎng)的核心文化之一。各種流量的人口(觸點(diǎn))讓客戶接觸到了產(chǎn)品，如果購(gòu)買并使用產(chǎn)品，就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的第一階段。而緊接著，持續(xù)強(qiáng)化客戶體驗(yàn)就要看貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品了，需要依靠產(chǎn)品本身去贏得客戶的認(rèn)可和喜愛，跨過這道檻兒讓所有企業(yè)都絞盡了腦汁。得到青睞的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)人下一流程，客戶會(huì)欣喜地自發(fā)地通過各種渠道進(jìn)行分享，這就是推薦營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷。推薦營(yíng)銷既可以在熟人圈內(nèi)進(jìn)行，也可以影響陌生人。

　　熟人營(yíng)銷，就是客戶將自己認(rèn)為好的產(chǎn)品通過社交圈友情向朋友們分享，從營(yíng)銷看來(lái)，這是一種推薦行為。它可以是面對(duì)面的，也可以是在微博、微信朋友圈這類自媒體上的，這種不以營(yíng)利為目的的推薦，接受者心理不設(shè)防、信任門檻低，具備很強(qiáng)的說(shuō)服力。

　　陌生人營(yíng)銷，就是查看其他客戶購(gòu)買完成后的評(píng)價(jià)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們已經(jīng)習(xí)慣通過查看其他用戶的點(diǎn)評(píng)與推薦來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)。這是一把雙刃劍，客戶對(duì)于差的評(píng)價(jià)非常敏感，一條差評(píng)有時(shí)具有一票否決權(quán)，而要讓客戶建立信心，則需要大量且能觸動(dòng)到客戶興奮點(diǎn)的好評(píng)才行，這也充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的信息對(duì)稱性。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷也是推薦營(yíng)銷的一種。這里有一個(gè)非常成功的案例，某企業(yè)推出了一套家庭供暖設(shè)備，這類產(chǎn)品最好的營(yíng)銷方式就是邀請(qǐng)客戶直接進(jìn)行體驗(yàn)。但是企業(yè)不可能建立太多供客戶體驗(yàn)的場(chǎng)所，于是企業(yè)向現(xiàn)有客戶推出了一套促銷政策，鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶在家中為潛在客戶提供體驗(yàn)服務(wù)，如果潛在客戶體驗(yàn)后發(fā)生了購(gòu)買行為，則拿出產(chǎn)品售價(jià)的5%作為對(duì)其提供體驗(yàn)場(chǎng)所的獎(jiǎng)勵(lì)。效果立竿見影，這種營(yíng)銷方式快速拓展了其家庭供暖設(shè)備的銷售，其精髓就是讓客戶參與營(yíng)銷，并用體驗(yàn)再獲取客戶，將推薦營(yíng)銷用到了極致。當(dāng)然，其產(chǎn)品質(zhì)量必須有過人之處，否則，產(chǎn)生的效果將恰恰相反。

　　區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)是其運(yùn)營(yíng)是否依賴于互聯(lián)網(wǎng)，依賴于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，否則就是傳統(tǒng)企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩條各自生長(zhǎng)的平行線間的距離越來(lái)越近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始從事線下的業(yè)務(wù)，如阿里巴巴和京東等互聯(lián)網(wǎng)公司都開始布局實(shí)體店，收購(gòu)大型的連鎖超市，具有一統(tǒng)線上與線下的陣勢(shì)。而傳統(tǒng)企業(yè)也早就開始通過其企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、APP等手段進(jìn)行直接的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由此可見，兩者之間的邊界越來(lái)越不明顯，出現(xiàn)相互融合的趨勢(shì)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更是加速了傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。新一代的企業(yè)，無(wú)論從事的是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都會(huì)毫不猶豫地利用在線渠道進(jìn)行服務(wù)與營(yíng)銷，也會(huì)根據(jù)具體情況適時(shí)依靠人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多媒體等技術(shù)進(jìn)行武裝與融合，否則就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，成為被顛覆者�；ヂ�(lián)網(wǎng)是公平的，技術(shù)本身也是公平的，任何企業(yè)都可以用它來(lái)武裝自己。然而，為什么有的傳統(tǒng)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如魚得水迅猛發(fā)展，而有的卻停滯不前，甚至失去競(jìng)爭(zhēng)力呢?

　　答案是文化，是企業(yè)文化沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改變。

　　傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行力、穩(wěn)健發(fā)展、團(tuán)隊(duì)合作。這些優(yōu)秀品質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并沒有完全淘汰，而是重心發(fā)生了改變。

　　互聯(lián)網(wǎng)精神是開放、平等、協(xié)作、分享、創(chuàng)新、容錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的文化中必須包含互聯(lián)網(wǎng)精神的大部分內(nèi)容，否則，即使是依賴于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，即使是有足夠好的業(yè)務(wù)模式，也不可能成功。試想，在不適宜的土壤上，怎么能要求開花結(jié)果呢?傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，必須先認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)文化，在企業(yè)文化上進(jìn)行改造，學(xué)其形更要學(xué)其神。所以說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+“的精髓首要的是文化，然后才是技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

　　用“敏捷”取代繁雜的流程傳統(tǒng)企業(yè)講究流程，流程可以是自由奔淌、無(wú)堅(jiān)不入的水流，也可以是需要跨越的一個(gè)個(gè)門檻，而復(fù)雜的流程更容易成為“效率低下”的代名詞�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)然也講流程，但是其流程更加敏捷。敏捷，最早應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)的軟件開發(fā)流程，其做法是將一個(gè)大目標(biāo)分解成一個(gè)小目標(biāo)，每一個(gè)小目標(biāo)完成后都能夠?qū)崿F(xiàn)部分的關(guān)鍵業(yè)務(wù)價(jià)值，在開發(fā)的過程中能夠進(jìn)行快速的迭代。“敏捷宣言”強(qiáng)調(diào)的敏捷軟件開發(fā)的4個(gè)核心價(jià)值觀是:

　　1.個(gè)體和互動(dòng)高于流程和工具；

　　2.工作的軟件高于詳盡的文檔；

　　3.客戶合作高于合同談判；

　　4.響應(yīng)變化高于遵循計(jì)劃。

　　其實(shí)，這4個(gè)核心價(jià)值觀同樣適用于傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。不一味貪大、不要想一口吃成個(gè)胖子，可以嘗試將遠(yuǎn)期的大目標(biāo)分解成兩三個(gè)月就能夠?qū)崿F(xiàn)的小目標(biāo)，然后小步快跑、快速迭代，并在過程中簡(jiǎn)化流程，就很有可能用兩年左右的時(shí)間實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

　　用試錯(cuò)與包容代替嚴(yán)密的KPI流程傳統(tǒng)的KPI流程會(huì)劃定投入與產(chǎn)出之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，并與獎(jiǎng)懲嚴(yán)格掛鉤。然而，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，很難在目標(biāo)與流程規(guī)劃后再行動(dòng)，往往想清楚了，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)早就流失了。而靠著對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺，某個(gè)靈光一現(xiàn)的想法立即實(shí)施或是小成本的投人，就改變整個(gè)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的情況屢見不鮮。這種情況下允許快速試錯(cuò)方能出奇制勝，試錯(cuò)是探索和經(jīng)驗(yàn)積累的過程，一條路是否行得通并能得到快速驗(yàn)證。從來(lái)沒有一成不變的業(yè)務(wù)模式，最好的業(yè)務(wù)模式就是在多次打磨、修正后形成的。

　　嘗試是個(gè)概率事件，有勝有敗，勝敗自古乃兵家常事，所以包容精神非常關(guān)鍵。只要折損不是致命性的，是可控的，那就是有意義的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在開拓新的疆域時(shí)，往往派多個(gè)團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行同一業(yè)務(wù)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)之間既競(jìng)爭(zhēng)又合作，彼此驗(yàn)證，直到找準(zhǔn)對(duì)的方向進(jìn)行融合，攜手奔向成功。

　　用開放與分享代替封閉的思維創(chuàng)業(yè)者都很清楚，互聯(lián)網(wǎng)中存在著大量免費(fèi)而開放的資源，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)去獲得工具、開發(fā)產(chǎn)品、建立管理流程，這一切來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的開放精神。而互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型非常重要的一點(diǎn)就是去擁抱這種開放精神，從互聯(lián)網(wǎng)中獲取營(yíng)養(yǎng)，并“反哺”互聯(lián)網(wǎng)。然而，做到前者眾，做到后者寡。需要充滿信心，這是一個(gè)逐步開放的過程，只要愿意輸出，你定會(huì)有收獲，一旦開始執(zhí)著于這種開放分享的精神，就不會(huì)輕易離開。

　　鼓勵(lì)創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)的原則是，成熟的應(yīng)用也等于落后的應(yīng)用�；ヂ�(lián)網(wǎng)世界永遠(yuǎn)不存在成熟的技術(shù)與模式，一切都在不停地優(yōu)化與改進(jìn)中，這就決定了任何保守的思維都將被這個(gè)時(shí)代拋棄。作為企業(yè)，如何才能在這樣的環(huán)境中保證競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)呢?唯有創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新在服務(wù)與營(yíng)銷方面主要體現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的賦能讓企業(yè)打開更多的服務(wù)通道，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷觸點(diǎn)，讓服務(wù)體驗(yàn)更加極致，讓營(yíng)銷沒有盲點(diǎn)。而人工智能的加持，會(huì)讓服務(wù)與營(yíng)銷更加高效。

　　下期連載預(yù)告>>有機(jī)的企業(yè)：服務(wù)與營(yíng)銷的人工智能加持