過(guò)去十年來(lái)，亞馬遜、Uber、Netflix等擅長(zhǎng)利用技術(shù)的公司提供給客戶(hù)的服務(wù)，已經(jīng)讓客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望是獲得量身定制、可以通過(guò)多種渠道按需取得，并且在需要的時(shí)候能夠立即提供的服務(wù)。
如今，無(wú)論你賣(mài)的是什么東西，你都要能夠提供這種體驗(yàn)。“客戶(hù)的期望標(biāo)準(zhǔn)不是由你的行業(yè)確立，而是由行業(yè)中的最優(yōu)秀者確立。”凱洛格學(xué)院的一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)臨床教授莫漢·薩尼說(shuō)道。
因此，各行各業(yè)的公司正在對(duì)這種趨勢(shì)做出反應(yīng)。對(duì)行業(yè)中最優(yōu)秀的公司而言，此舉不僅僅是與客戶(hù)維系良好的關(guān)系，而且也能夠發(fā)掘出新的商機(jī)。這些公司正在采用薩尼稱(chēng)之為“關(guān)心是新商務(wù)”（Care is the new commerce）的思維。
有興趣了解更多關(guān)于人工智能是如何幫助業(yè)務(wù)的信息嗎？莫漢·薩尼教授一門(mén)名為用人工智能進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主管教育課程。薩尼說(shuō)，在上完這門(mén)課后，“領(lǐng)導(dǎo)者將能夠提出正確的問(wèn)題，并且具備他們需要的工具和框架來(lái)運(yùn)用人工智能的力量創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。”
“‘關(guān)心是新商務(wù)’是什么意思？它是有關(guān)消除豎立在市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部門(mén)之間的人為孤島。”薩尼說(shuō)道。“客戶(hù)終究是客戶(hù)，而不是‘市場(chǎng)部的客戶(hù)’或‘客服部的客戶(hù)’。”
“我來(lái)講一個(gè)耐克公司的前數(shù)字技術(shù)總監(jiān)與我分享的真實(shí)故事。”薩尼接著說(shuō)。“耐克已經(jīng)收集了2.9億名客戶(hù)的資料。其中的一名客戶(hù)發(fā)送推文給耐克，說(shuō)道：‘嗨，我下星期一要參加波士頓馬拉松賽。今天是星期四，我現(xiàn)在在佛羅里達(dá)，即將前往波士頓，但我的鞋子還沒(méi)有送到。我有些擔(dān)心。’耐克的代表回復(fù)如下：‘很抱歉，我們會(huì)加快處理這個(gè)訂單，不過(guò)我們注意到您住在佛羅里達(dá)。您下星期一賽跑的當(dāng)天，預(yù)計(jì)溫度是29華氏度。您準(zhǔn)備好合適的衣服了嗎？’客戶(hù)說(shuō)：‘噢，我不知道會(huì)這么冷。’代表接著說(shuō)：‘這里有幾款您可能會(huì)感興趣的層疊衣和保暖衣。我們建議您用層疊穿衣法。我來(lái)給您看幾種我認(rèn)為適合您的樣衣。’客戶(hù)挑選了幾件后，代表說(shuō)：‘我們會(huì)把所有這些東西包在一起。請(qǐng)告訴我們您在波士頓入住的酒店地址，我們會(huì)把所有東西在馬拉松賽之前及時(shí)寄到您那里。’”
最后，一場(chǎng)從客戶(hù)打電話(huà)來(lái)抱怨開(kāi)始的互動(dòng)，最終帶來(lái)了500美元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
然而，這次看似偶然的經(jīng)歷當(dāng)然絕不是偶然的。這場(chǎng)互動(dòng)之所以會(huì)發(fā)生，完全是因?yàn)槟涂说目头砟軌颢@得該客戶(hù)的相關(guān)信息，可以在那個(gè)時(shí)刻全面關(guān)注這名客戶(hù)的需求，并且自然而然地從客服代表轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售代表。
換句話(huà)說(shuō)，它發(fā)生是因?yàn)楣静扇×?ldquo;關(guān)心是新商務(wù)”思維的緣故。
他補(bǔ)充道：“順便提一下，在未來(lái)，整個(gè)對(duì)話(huà)都是跟聊天機(jī)器人進(jìn)行。你甚至不需要真人。”
不過(guò)，想要轉(zhuǎn)變到這種新方式的組織，需要做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是把它當(dāng)成一個(gè)宣傳口號(hào)。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，這需要在三方面做出重大努力：創(chuàng)建一個(gè)能夠把所有客戶(hù)資料集中在一起的客戶(hù)資料平臺(tái)；建立一個(gè)統(tǒng)一互動(dòng)系統(tǒng)以便客戶(hù)通過(guò)任何數(shù)字和實(shí)體渠道與公司進(jìn)行互動(dòng)；充分利用分析工具和人工智能將客戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)個(gè)性化。
薩尼提出了幾個(gè)建議，告訴公司應(yīng)該以何種方式來(lái)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，以成功地進(jìn)行數(shù)千次甚至數(shù)百萬(wàn)次靈活、定制的客戶(hù)互動(dòng)，最終推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
知道將投資集中在哪里
為了提供任何規(guī)模的個(gè)性化和響應(yīng)，組織最終會(huì)極其依賴(lài)自動(dòng)化和人工智能。然而這些工具并不是在所有的情況下都適用，而且必須審慎地使用它們，以便在客戶(hù)體驗(yàn)的重要時(shí)刻滿(mǎn)足其真正需求。
這意味著公司需要確定將投資集中于何處。薩尼建議，公司可以從繪制出他所說(shuō)的“客戶(hù)體驗(yàn)DNA”開(kāi)始，作為良好的開(kāi)端。
大多數(shù)的公司都把客戶(hù)體驗(yàn)視為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也就是將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變成為真正客戶(hù)的過(guò)程。然而，公司也需要從另外一個(gè)角度將客戶(hù)體驗(yàn)視覺(jué)化，這個(gè)角度就是客戶(hù)在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)所經(jīng)歷的心理歷程。
薩尼認(rèn)為，我們可以將客戶(hù)心理歷程和客戶(hù)銷(xiāo)售渠道管理這兩個(gè)過(guò)程想象成兩條交織在一起的鏈。他提出具有雙螺旋結(jié)構(gòu)的DNA比喻，作為所謂“客戶(hù)體驗(yàn)DNA”（Cx DNA）的框架基礎(chǔ)。CxDNA中的第一條鏈代表互動(dòng)的客戶(hù)側(cè)，另一條鏈代表互動(dòng)的組織側(cè)。
薩尼建議公司從客戶(hù)的角度，定性和定量地完整列出每一個(gè)階段的客戶(hù)體驗(yàn)的所有詳細(xì)情況。這將有助于澄清每一個(gè)階段有哪些信息和內(nèi)容對(duì)客戶(hù)最有用。這項(xiàng)分析還能夠在整個(gè)客戶(hù)歷程中提供培養(yǎng)客戶(hù)所需的組織行動(dòng)。
“這會(huì)變成一個(gè)組織框架。”他說(shuō)。“因?yàn)槟阋坏┲揽蛻?hù)正處于哪個(gè)心理階段，你就知道應(yīng)該做什么來(lái)增進(jìn)他們的體驗(yàn)。CxDNA還建立使用實(shí)例，應(yīng)用人工智能將信息與內(nèi)容個(gè)性化，以便在客戶(hù)心理歷程的每一步與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。”
薩尼解釋道，建造一個(gè)完整而統(tǒng)一的客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ吐?tīng)起來(lái)直截了當(dāng)，但實(shí)際上可能極為復(fù)雜。例如，許多主管感嘆他們?nèi)狈σ粋�(gè)關(guān)于客戶(hù)的共有數(shù)據(jù)庫(kù)。“讓他們感到沮喪的是：‘我們沒(méi)有集中在一起的資料。我們有部門(mén)、業(yè)務(wù)單位、地理區(qū)域和孤島。除非我們能夠把所有的東西縫合起來(lái)，否則我們就沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的客戶(hù)身份讓我們?cè)谶@些各自為政的孤島中進(jìn)行跟蹤’，順便提一下，各個(gè)業(yè)務(wù)單位甚至對(duì)‘客戶(hù)’一詞的定義都不一樣。”
這樣的洞見(jiàn)往往導(dǎo)致公司創(chuàng)建一個(gè)單一平臺(tái)來(lái)存放來(lái)自于所有渠道、階段與互動(dòng)的資料，該平臺(tái)還能夠存放自動(dòng)化引擎。薩尼強(qiáng)烈建議公司采取以上步驟，然后再開(kāi)始認(rèn)真思考對(duì)分析工具做出其他任何投資。
“為了能夠從投入分析工具與人工智能的努力中獲得充分價(jià)值，你確實(shí)需要先打好基礎(chǔ)。”薩尼說(shuō)道。
建立一個(gè)更好的渠道
一旦建立了客戶(hù)體驗(yàn)的統(tǒng)一模型并開(kāi)發(fā)出能夠跟蹤個(gè)別客戶(hù)互動(dòng)的客戶(hù)資料平臺(tái)，你就處于一個(gè)可以測(cè)試如何實(shí)現(xiàn)“關(guān)心是新商務(wù)”的有利地位。
具體而言，這意味著能夠決定在客戶(hù)體驗(yàn)的哪些時(shí)刻可以被個(gè)性化、重新思考或是改善，然后嚴(yán)格測(cè)試哪些介入方法行之有效。
“該決定變成在客戶(hù)體驗(yàn)歷程中的哪些地方來(lái)運(yùn)行公司的分析模型�？梢园阉氤蛇@樣：首先你需要建造一條路，然后你需要決定是在道路的第一英里、最后一英里，或是中間某一英里上駕駛。”薩尼說(shuō)。
薩尼建議從尋找客戶(hù)渠道中的漏洞作為起點(diǎn)，因?yàn)檫@些是你明顯讓客戶(hù)失望的地方，一項(xiàng)新的做法對(duì)你們雙方都有益。
“找出你做得不好的地方，出現(xiàn)問(wèn)題的地方。那些就成為預(yù)測(cè)模型或是分析應(yīng)用程序的主攻點(diǎn)。”
假設(shè)你是一名應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)人員。你的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了10萬(wàn)個(gè)潛在客戶(hù)，這些人大多均已注冊(cè)使用你的產(chǎn)品的免費(fèi)版本，但花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)產(chǎn)品版本的人卻非常少。你面對(duì)的問(wèn)題便是如何將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶(hù)。
“那就是我的主攻點(diǎn)。我會(huì)建造一個(gè)模型來(lái)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)變率，研究哪些變數(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，以及我可以采取哪些糾正措施。”薩尼說(shuō)道。這或許意味著通過(guò)開(kāi)發(fā)個(gè)性化短信或促銷(xiāo)方案來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)到付費(fèi)計(jì)劃，然后測(cè)試這些方法是否有效。它也可能意味著衡量用戶(hù)對(duì)付費(fèi)版本中的一項(xiàng)新功能的感興趣程度。
再舉一個(gè)例子：假設(shè)你是一家市場(chǎng)滲透率很高的成熟軟件公司，90%的市場(chǎng)通過(guò)訂閱方式使用你的旗艦軟件。然而其中很多客戶(hù)卻很少去用它，或僅將它用于少數(shù)的工作。這些客戶(hù)可能會(huì)覺(jué)得他們沒(méi)有獲得該軟件的全部?jī)r(jià)值，因此可能不會(huì)續(xù)訂。這對(duì)你來(lái)說(shuō)就是一個(gè)如何留住客戶(hù)的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，你或許可以制定個(gè)性化建議來(lái)試用新功能或更充分使用該軟件，以便客戶(hù)能夠從中體驗(yàn)到更多價(jià)值。
進(jìn)展中的工作
對(duì)大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，雖然完全轉(zhuǎn)移到“關(guān)心是新商務(wù)”思維需要時(shí)間，但沒(méi)有理由拖延。
“這些模型與工具及程序事實(shí)上均在生產(chǎn)制造中；不是科幻小說(shuō)，而是目前的現(xiàn)況。”薩尼說(shuō)道。“因此，如果你正在用老方法進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及客戶(hù)互動(dòng)，也就是親力親為并且使用各自孤立的系統(tǒng)，以為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不外乎創(chuàng)意、直覺(jué)以及播放超級(jí)碗廣告，那么你走向滅亡的命運(yùn)將會(huì)比你想的來(lái)得更快。”
但是對(duì)于如何能夠最有效部署技術(shù)感到茫然不安的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，薩尼的建議是，沒(méi)有一個(gè)讓你將全部努力投入其中的單一最佳之處。相反，更好的做法是在發(fā)生最大問(wèn)題的地方改進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn)，然后逐漸加大范圍，從這一端到另一端進(jìn)行更全面的改善。
務(wù)必從大局思考，但從小處著手，然后快速擴(kuò)大規(guī)模。“機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能不應(yīng)該被用來(lái)做一件大事，而是要用來(lái)做數(shù)百件小事，這些小事累積起來(lái)便具有重大商業(yè)價(jià)值。”薩尼如是說(shuō)。
