在行業(yè)層面，F(xiàn)orrester的CX研究發(fā)現(xiàn)了“廣泛停滯”。此外，Customer Think的研究發(fā)現(xiàn)，只有25％的CX計劃（資金和人員）聲稱可以量化其商業(yè)價值或競爭優(yōu)勢。
資料來源：Customer Think的“CX處于交叉路口（CX at a Crossroads）”研究
CX大部分都處于“發(fā)展中”階段，在大多數(shù)情況下做得很好，但卻沒有能夠用結(jié)果來證明投資的有效性。記住我的話，大多數(shù)CEO并不是CX的真正信徒--他們希望看到CX投資如何帶來更好的業(yè)務(wù)。
以下是該報告的摘要，其中包含五個主要結(jié)論：
- 行業(yè)領(lǐng)先者除了解決問題外，還定義了CX愿景。
改善客戶服務(wù)等主要接觸點，雖然常見且通常是必要的起點，但不會產(chǎn)生最佳回報。CX計劃在改善客戶旅程或提供獨特體驗以在市場中脫穎而出時會獲得更大成功。
- 行業(yè)領(lǐng)先者堅持CX商業(yè)案例。
雖然高級管理層希望看到“硬數(shù)字”，但構(gòu)建業(yè)務(wù)案例并不僅僅是ROI計算。理想情況下，每個利益相關(guān)方都應(yīng)明確CX計劃的價值。即使沒有正式要求，CX領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該以適合決策者的語言準(zhǔn)備一個商業(yè)案例。
- 行業(yè)領(lǐng)先者的反饋來源，忠誠度指標(biāo)和旅程映射更加先進(jìn)。
行業(yè)領(lǐng)先者的CX計劃更廣泛地使用非調(diào)查（non-survey）來源，如文本和社交媒體。他們也更有可能使用自定義忠誠度指標(biāo)來跟蹤成功，但代價是NPS和CSAT等通用指標(biāo)。旅程映射也更加徹底，包括未來的狀態(tài)地圖和客戶驗證。
- 行業(yè)領(lǐng)先者在CX人才和技術(shù)方面投入更多資金。
相對強的領(lǐng)域包括推動組織變革；體驗設(shè)計和創(chuàng)新；和指標(biāo)和投資回報率--CXPA推薦的六項主要技能中的三項。行業(yè)領(lǐng)先者還引用了更好的工具和系統(tǒng)來支持客戶反饋，分析和全渠道體驗。
- 行業(yè)領(lǐng)先者擁有更強大的以客戶為中心的文化。
擁有行業(yè)領(lǐng)先CX計劃的公司的高管在客戶價值創(chuàng)造，客戶滿意度以及客戶反饋和行動方面做得更好。行業(yè)領(lǐng)先者在管理支持，員工激勵和測量系統(tǒng)方面也存在較少的問題。
自從今年早些時候發(fā)表這項研究以來，我一直在考慮對CX行業(yè)的困境進(jìn)行可能的“修復(fù)”。我認(rèn)為CX性能問題的根本原因是過多地關(guān)注修復(fù)問題和簡化流程，而對策略和文化的重視和措施還不夠。
在本文中，我想提議重新考慮CX，更多地關(guān)注“客戶成功”--幫助客戶實現(xiàn)他們的目標(biāo)，而不僅僅是“毫不費力地完成流程或交互”。
客戶體驗與客戶成功
大約四年前，我寫了一篇文章“Customer Success Management:Training Wheels for CXM?”，其中總結(jié)道：
客戶體驗管理（CXM）......已經(jīng)成為一種全能的全舞蹈理論。隨著CXM支持者不斷擴大和重新定義其意義，它可能會嚇跑一些希望采取更實際步驟并具有明確投資回報率的高管。
和…
因此，CSM（客戶成功管理）可能會為完整的CX轉(zhuǎn)型（多年努力）進(jìn)行培訓(xùn)。這并不全是壞事，你必須從某個地方開始。我希望公司能夠清楚地了解客戶的成功應(yīng)該以客戶的術(shù)語來定義。
將CSM看作是CXM的一個子集是很容易的。因為如果你從字面上理解CXM的宏偉和光榮的定義，一切都是CXM的一個子集。
但正如我的研究所揭示的那樣，CX的執(zhí)行與CX的宣言不相符。我現(xiàn)在認(rèn)為，商業(yè)領(lǐng)袖明智地將他們的CX努力圍繞“客戶成功”的概念進(jìn)行組織。這真的是以客戶為中心的所有內(nèi)容，并且將幫助CX專業(yè)人員擺脫通過調(diào)查尋找/修復(fù)的行事方法。
更新：客戶的成功不僅僅是保留SaaS客戶
客戶成功（CS）首先關(guān)注SaaS供應(yīng)商的B2B客戶保留。然而，在過去的四年中，CS已經(jīng)擴展到包括B2C和其他行業(yè)。德勤合伙人和客戶成功實踐領(lǐng)導(dǎo)人Gopal Srinivasan表示，CS對非技術(shù)公司的興趣正在增長，盡管它可能被稱為不同的名稱。
德勤的一項新研究（“2019企業(yè)客戶成功（CS）研究與展望”）發(fā)現(xiàn)30％的CS領(lǐng)導(dǎo)者來自非SaaS技術(shù)（硬件和半導(dǎo)體）公司。該研究得出的結(jié)論是，CS正在融入“主流”和“推動有形價值”，50名受訪者中有一半以上的人報告了至少高出10％的向上銷售和交叉銷售收入，續(xù)訂率和年度經(jīng)常性收入。
一個關(guān)鍵的洞察力：“CS是一種發(fā)展性思維，需要在整個企業(yè)中融入。”
存在一種CS思維方式，即在所有接觸點和價值創(chuàng)造階段始終關(guān)注客戶。但是，調(diào)查結(jié)果表明，CS功能主要集中在與交易完成后的客戶合作。
這是所用時間的細(xì)分表，顯示了售后活動的偏重。
資料來源：德勤（Deloitte）的2019年企業(yè)客戶成功（CS）研究和展望
Srinivasan認(rèn)為CS供應(yīng)商領(lǐng)先于傳統(tǒng)的以調(diào)查為重點的EFM提供商，因為“你不能依賴客戶回應(yīng)調(diào)查”。CSM解決方案（稍后會詳細(xì)介紹）從一開始就設(shè)計用于分析各種數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品/服務(wù)使用，交易系統(tǒng)，調(diào)查，甚至社會/公共來源。
為了CS的成功，他主張：
- 為現(xiàn)有角色制定激勵措施，重點關(guān)注購買后和保留期。
- 查找您已有的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建有關(guān)客戶實際行動的見解。
我同意。人員和系統(tǒng)是實施任何戰(zhàn)略的關(guān)鍵。但你必須從正確的心態(tài)開始。
CSM解決方案以客戶數(shù)據(jù)為中心
如果沒有調(diào)查，很難想象做一個客戶體驗計劃。問題是許多公司從未放棄調(diào)查。調(diào)查有助于找到刺激修復(fù)的問題--確保所有良好和必要的工作--但似乎沒有時間處理所有其他客戶數(shù)據(jù)。
CSM先驅(qū)Gainsight翻轉(zhuǎn)腳本，首先關(guān)注客戶數(shù)據(jù)。產(chǎn)品營銷副總裁Mike Berger表示，該平臺近年來發(fā)展迅速，得益于風(fēng)險投資的1.6億美元優(yōu)先考慮產(chǎn)品開發(fā)。該公司剛剛發(fā)布了Customer Cloud，這是一套產(chǎn)品，包括Gainsight CX，用于捕獲，分析和處理客戶反饋。因此，現(xiàn)在公司不必去其他地方尋求調(diào)查解決方案。其他功能包括客戶數(shù)據(jù)平臺，應(yīng)用內(nèi)部產(chǎn)品體驗解決方案以及新的收入優(yōu)化解決方案，以幫助推動續(xù)訂。
Totango不甘示弱，提供DNA-CX以客戶為中心的數(shù)據(jù)平臺，可以處理各種客戶信號，包括使用情況，登錄，客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，支持票據(jù)以及調(diào)查。Totango首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Guy Nirpaz暗示他們也可能提供調(diào)查解決方案。他將CSM定位為一種“客戶操作系統(tǒng)”，幫助識別有風(fēng)險的客戶并推動行動。他稱SAP是他們最大的客戶，他們看到了擴展到更廣泛的技術(shù)領(lǐng)域，并對醫(yī)療保健，金融服務(wù)和制造業(yè)等其他行業(yè)產(chǎn)生了興趣。
企業(yè)反饋管理（EFM）供應(yīng)商并沒有停滯不前。Medallia最近收購了CS供應(yīng)商Strikedeck，為B2C和B2B公司提供了強大的能力。他們將共同提供“客戶帳戶健康狀況的360度視圖”，分析客戶使用，采用，計費等方面的數(shù)據(jù)。其他供應(yīng)商，如Clarabridge，InMoment，Maritz CX和Verint正朝著集成的“VoC指揮中心”的方向發(fā)展，正如我最近關(guān)于高級VoC分析的文章中所討論的那樣。
而這還不是全部。專業(yè)供應(yīng)商正在涌現(xiàn)，以幫助這一事業(yè)。與Brightback一樣，由GuyMarion于2018年初推出，以“大規(guī)模個性化取消流程”。當(dāng)CS代表的個人接觸不可行時，取消請求可以觸發(fā)個性化的方案讓客戶重新考慮。Marion表示他們已經(jīng)看到多個客戶的平均儲蓄率為15％。
正確的心態(tài)，而不是流行語的合規(guī)性
流行語對客戶來說無關(guān)緊要。只要您滿足客戶需求并幫助他們?nèi)〉贸晒Γ涂梢哉f您的公司是以客戶為中心的，不論是CXM，CSM，CVM甚至CRM。
例如，我之前寫過關(guān)于外包商TELUSInternational的文章，該公司將自己描述為“客戶體驗創(chuàng)新者”。然而，與首席執(zhí)行官JeffreyPuritt的對話顯示他們具有客戶成功心態(tài)，加上強大的執(zhí)行力。
Puritt說，該公司的目標(biāo)是為客戶提供幫助以幫助他們實現(xiàn)目標(biāo)。他們擁有一支“卓越團(tuán)隊”來幫助他們進(jìn)行培訓(xùn)，通過對每個計劃和客戶進(jìn)行“健康檢查審核”來跟蹤成功。帳戶按0到3的等級進(jìn)行排名，其中等級最高端意味著客戶使用多種解決方案，并認(rèn)為TELUSInternational是值得信賴的顧問。例如，一個客戶端開始為在線游戲提供簡單的應(yīng)用程序內(nèi)支持，但最終可以接受使用其他數(shù)據(jù)分析服務(wù)來推動更好的成功指標(biāo)。
所以，回到我的問題。“客戶成功”的心態(tài)是否有助于提高CX成功的幾率？請分享您的觀點。
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作者：鮑勃.湯普森（Bob Thompson）
原文網(wǎng)址：http://customerthink.com/could-a-customer-success-mindset-save-the-cx-industry/
