傾聽是非常重要的第一步，那么接下來呢？要想在2019年及未來贏得差異化競爭優(yōu)勢，僅僅收集客戶數(shù)據(jù)已遠遠不夠了，企業(yè)需要根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動，做出更加明智的業(yè)務決策。本文將簡要說明客戶分析如何通過提供客戶數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來真正轉型。對客戶數(shù)據(jù)的準確分析和有效利用可以幫助企業(yè)降低成本，提高銷量。最重要的是，它能夠提升企業(yè)在客戶心目中的美譽度和品牌價值。
通過建立并加強客戶分析能力，企業(yè)可以從以下四個方面實現(xiàn)變革。
1.了解客戶需求，改進企業(yè)的客戶服務方式
客戶分析的數(shù)據(jù)來源于多個地方。企業(yè)可以通過調查的方式直接向客戶征詢意見，也可以從聯(lián)絡中心的交互對話中收集客戶數(shù)據(jù)。借助先進工具對多個信息源和通信渠道的數(shù)據(jù)進行分析，可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)各種各樣的客戶問題，找出令客戶感到沮喪的原因，甚至還能發(fā)現(xiàn)平時根本沒有意識到的問題。
舉個例子，假如一個自助服務網(wǎng)站的某個版塊收到了客戶投訴，就意味著客戶對該網(wǎng)站的使用體驗不太滿意。背后的原因可能并不是網(wǎng)站崩潰了，而是設計得不太合理，容易讓人產生困惑。如果沒有客戶反饋，企業(yè)可能根本不知道這個問題的存在。企業(yè)通過分析客戶數(shù)據(jù)找出原因之后，就可以迅速采取措施解決問題，改善網(wǎng)站用戶體驗。客戶分析有助于企業(yè)提前了解客戶需求，改善整體客戶體驗。
技術的發(fā)展及Z世代的崛起對聯(lián)絡中心的客戶服務方式發(fā)生了巨大變化，如何推動企業(yè)實現(xiàn)客戶交互的易用化，現(xiàn)代化和自動化已成為這一行業(yè)的發(fā)展潮流。1997年及之后出生的Z世代正接替M世代（一版定義為1981到1996年之間出生的一代）成為社會發(fā)展的新生代，他們既是消費者也是客戶，其對客戶服務的要求必將引領企業(yè)的服務方式發(fā)生變革。
2.提升銷售效率
雖然聯(lián)絡中心的每位銷售座席接受的培訓內容都基本類似，但他們在與客戶交互的過程中會形成自己獨有的溝通方式，其中有些方式可能會更有效。標準培訓中的一些銷售話術可能并不如座席自己所使用的更加有效。要想確定哪種溝通方式最為有效，唯一方法就是分析客戶通話、比較業(yè)務結果及所使用的相關短語。銷售轉化率的提升，哪怕只有1%，也會為企業(yè)帶來巨大收益。因此利用大數(shù)據(jù)并進行分析，幫助團隊識別相關短語和對話節(jié)奏，可以為企業(yè)的銷售培訓提供最佳實踐參考。
3.增強客戶歷程映射
客戶歷程是顧客與企業(yè)的產品或服務進行全面體驗的過程，整個交互歷程是通過每個接觸渠道及每個接觸渠道下的每個接觸點完成的，不同的客戶群體在每個觸點所表現(xiàn)出來的需求和偏好也是不一樣的。在客戶經濟時代，企業(yè)應圍繞客戶需求，對客戶交互進行全流程解剖和分析。
通過客戶歷程映射，企業(yè)能夠對應每一渠道及每一接觸點對客戶行為及態(tài)度進行深入分析，比如每一接觸點的座席應具備怎樣的技能和工具，并利用客戶之聲不斷深化對客戶需求的理解，反過來進一步對客戶歷程進行不斷完善。
客戶分析是挖掘客戶之聲這一洞察力的強大工具。聯(lián)絡中心的通話錄音文稿有助于企業(yè)了解語音及數(shù)字渠道中的客戶意圖、員工取得的業(yè)務成果以及面臨的挑戰(zhàn)。通過查看通話內容可以解答很多問題，比如“為什么使用最新的自助服務渠道的客戶這么少”，“為什么關于重置密碼的通話這么長”等等。對話數(shù)據(jù)在預測分析中的大規(guī)模應用有助于企業(yè)優(yōu)化客戶交互結果。
語音轉錄數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)的大數(shù)據(jù)和預測團隊預測客戶滿意度和凈推薦值，優(yōu)化客戶流失模型，提升銷售效率，提供客戶歷程洞察，進而輔助企業(yè)做出明智決策，大幅改善業(yè)務結果。
4.確保座席行為與客戶體驗目標保持一致
效率是確保企業(yè)滿足客戶需求、超越客戶預期的先決條件，提升效率仍然是聯(lián)絡中心的主要目標�？蛻舴治鰯�(shù)據(jù)可以為聯(lián)絡中心提供用戶對于座席服務的直接反饋。這些反饋不僅可以用來評估座席績效，發(fā)掘培訓需求，還可以為企業(yè)提供能夠交付最佳客戶體驗的理想座席畫像。通過精準預測客戶需求及預期，客戶分析數(shù)據(jù)能夠協(xié)助員工及時為客戶提供準確信息，交付卓越的客戶體驗，從而防止客戶流失。
客戶需要精準細分，從而基于客戶群體畫像，進行個性化和精細化的體驗設計。不同接觸點上需要的座席關鍵技能和知識也是不同的，因此聯(lián)絡中心座席同樣需要精細劃分，并將座席行為與企業(yè)的客戶體驗目標緊密結合起來。通過合理安排座席并充分發(fā)揮座席專長，達到減少平均通話時長、減少話務量等考核指標，從而提升運營效率并實現(xiàn)卓越的客戶滿意度。
作者介紹
Verint北亞區(qū)副總裁馬帝（Matty Kaffeman）
馬帝先生于2019年初加入Verint公司，擔任Verint北亞區(qū)副總裁，負責中國、韓國等地的市場營銷及業(yè)務管理。馬帝先生任職IT業(yè)20余年，經驗豐富，為業(yè)內資深營銷及管理人員，長期致力于業(yè)務拓展及營銷，擅于客戶溝通并與渠道合作伙伴保持良好關系。
加入Verint之前，馬帝先生先后任職于CA Technologies、Rogue Wave軟件公司和BMC軟件公司，負責公司的營銷管理及拓展增值經銷商的戰(zhàn)略合作關系，熟悉自動化、企業(yè)管理、安全、工作量自動化及軟件開發(fā)工具等諸多領域，對亞太及日本市場業(yè)務擁有深厚了解。
馬帝先生畢業(yè)于以色列的特拉維夫大學，獲得計算機科學、經濟學及法學學士學位。
