CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:今天，客戶在與客戶服務(wù)部門聯(lián)系的時(shí)候有很多渠道可以選擇。除了長期存在的電話和電子郵件渠道，現(xiàn)在還包括Twitter等社交媒體渠道，F(xiàn)acebook Messenger和WhatsApp等消息應(yīng)用以及在線客服。
特別是聊天，現(xiàn)在是客戶支持渠道組合中的重要組成部分，但有些專家不同意其在此方面的持久力。有些人認(rèn)為聊天仍然很重要，而另一些人則認(rèn)為，隨著其他渠道（特別是消息應(yīng)用程序）的持續(xù)增長，聊天將會下降。
服務(wù)請求是目前最常見的聊天使用方式。事實(shí)上，根據(jù)Contact Babel的“2018-19美國聯(lián)絡(luò)中心決策者指南”，44％的公司表示他們當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)聊天大部分涉及對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的服務(wù)請求。另有35％的公司表示他們的網(wǎng)絡(luò)聊天是更多關(guān)于服務(wù)而不是銷售，只有17％的人說他們更多的是銷售而不是服務(wù)。單一銷售請求僅占聊天交互的4％。
商業(yè)咨詢公司W(wǎng)est Monroe Partners的高級經(jīng)理Justin Poggioli表示，聊天為使用它的企業(yè)提供了許多好處。其中一個(gè)關(guān)鍵的好處是它“促進(jìn)了座席并發(fā)處理的客戶數(shù)量。”“如果座席技術(shù)熟練，他們可以同時(shí)處理多達(dá)四個(gè)聊天，”他說。即使是最熟練的座席仍然只能一次處理一個(gè)電話。
在客戶方面，專家們注意到對數(shù)字支持渠道的普遍偏好。SAP客戶體驗(yàn)全球副總裁Volker Hildebrand表示，年輕消費(fèi)者尤其如此，盡管如今，所有年齡段的消費(fèi)者“都希望快速回答他們的問題。”他解釋說，實(shí)時(shí)聊天“可以實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)。”
Poggioli補(bǔ)充說，聊天最好用于解決簡單問題，他將這些問題分為三類：基本信息請求（“在我的付款中要發(fā)送的地址是什么？”）；產(chǎn)品研究（“這個(gè)產(chǎn)品有這些功能嗎？”）；和具體的帳戶查詢（“我的獎勵(lì)積分余額是多少？”）。他補(bǔ)充說，這適用于大多數(shù)行業(yè)，盡管一些行業(yè)，如醫(yī)療保健行業(yè)，往往會收到更復(fù)雜的查詢，因此可能“更難找到一個(gè)常見的用例，聊天在商業(yè)上有意義實(shí)施”。
在涉及B2B與B2C時(shí)，專家們同意兩者都可以從提供在線客服中受益。例如，Hildebrand指出，在線客服的普及“在B2B和B2C之間并沒有真正的差別”，因?yàn)?ldquo;很多B2B買家也是數(shù)字原生代，他們作為消費(fèi)者的體驗(yàn)也影響了他們對B2B互動的期望。”
然而，專家還表示，在某些B2B環(huán)境中，在線客服可能不太有用，因?yàn)榻换タ赡軙鼜?fù)雜一些。Hildebrand已經(jīng)看到在B2B環(huán)境中更多涉及交互的趨勢是以電話為主。
以客戶為中心和營銷戰(zhàn)略咨詢公司Elicit的首席營銷官Brooke Niemiec同意，電話互動更適合B2B。“實(shí)時(shí)聊天可能更適合B2C，通過此渠道可以更輕松地處理請求。而B2B客戶可能期望更高水平的服務(wù)和互動，因?yàn)橥ǔＫ麄冎g的關(guān)系相關(guān)的價(jià)值更高，”她說。
但據(jù)Niemiec稱，盡管消費(fèi)者對在線客服的看法仍然“混雜”，但很大程度上是因?yàn)?ldquo;實(shí)時(shí)聊天執(zhí)行的質(zhì)量變化如此的廣泛。”當(dāng)座席不熟悉相關(guān)產(chǎn)品、無權(quán)訪問客戶信息、或無權(quán)直接解決問題時(shí)會讓客戶出現(xiàn)挫折感。
她補(bǔ)充說，僅在“正常”工作時(shí)間內(nèi)提供在線客服的話會“進(jìn)一步加劇這種情況”，因?yàn)樵诰�平臺“給了客戶對24/7服務(wù)的期望”。
然而，除了潛在的缺點(diǎn)之外，Hildebrand堅(jiān)持認(rèn)為“每個(gè)組織都應(yīng)該提供實(shí)時(shí)聊天選項(xiàng)。”他說，雖然它主要用于電子商務(wù)，但它的好處可以跨行業(yè)轉(zhuǎn)移，而那些最有益的是電信，高科技，旅游和公用事業(yè)。例如，公用事業(yè)通常會有大量涉及計(jì)費(fèi)的查詢。“通過聊天可以輕松回答這些問題，甚至可以使用聊天機(jī)器人進(jìn)一步自動化，節(jié)省公司資源和時(shí)間，同時(shí)讓客戶滿意，”他說。
但是，成功聊天的關(guān)鍵是“確保了解常見的聯(lián)系原因，并確保聊天座席接受如何解決這些請求的培訓(xùn)，”Niemiec說。“業(yè)務(wù)性質(zhì)越復(fù)雜，實(shí)時(shí)聊天工作就越困難。”
在線客服與其他渠道
專家們認(rèn)為，便利性和低成本是在線客服的主要優(yōu)勢，但他們表示，仍然建議提供多種渠道來支持最廣泛的查詢。
Niemiec認(rèn)為，對于公司來說，“應(yīng)該被視為眾多選擇”，為客戶提供參與。“不同的客戶有不同的通信偏好，實(shí)時(shí)聊天應(yīng)被視為通信套件的一部分，而不是獨(dú)立的客戶支持形式。”
客戶體驗(yàn)管理技術(shù)提供商Market Force Information的加拿大運(yùn)營和全球聯(lián)絡(luò)中心副總裁Ryan Stewart指出，雖然聊天已經(jīng)從21世紀(jì)初開始出現(xiàn)，但今天它的復(fù)蘇正受到“移動電話的高度采用的推動和專注于消費(fèi)者的便利。”
聊天也很受歡迎，“由于其高響應(yīng)時(shí)間，快速獲取答案的能力，”他指出。與其他渠道相比的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是聊天還允許實(shí)時(shí)地傳輸諸如網(wǎng)絡(luò)鏈接，圖像和文檔之類的信息。
實(shí)際上，Stewart聲稱速度是聊天的關(guān)鍵因素。“如果消費(fèi)者正在尋找快速回答而對電話不感興趣，他們可能會在公司網(wǎng)站上使用聊天圖標(biāo)。他們會問他們的問題，得到答案，然后斷開連接。聊天對話中的禮儀不是以類似于電話對話方式的。在他們得到答案之后，聊天者不會三思而后行，而傳統(tǒng)的電話用戶將遵循禮儀的要求，感謝座席提供的答案，并祝他們度過美好的一天，”他說。
專家們一致認(rèn)為，對于企業(yè)來說，聊天比其他渠道更誘人的是它具成本效益，主要是因?yàn)樽梢酝瑫r(shí)處理多個(gè)查詢。
舉例來說，Stewart指出，隨著各組織的聯(lián)系量增加，提供支持的成本也會增加，占年收入的相關(guān)百分比。他說，這使得聊天等低成本選擇更具吸引力。
Niemiec強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)優(yōu)勢是客戶能夠在任何情況下使用聊天功能，包括無法撥打電話的情況。
在所有渠道中，今天的電子郵件“可能是最不受歡迎的形式”，因?yàn)樗捻憫?yīng)速度太慢，“Niemiec指出。
這是聯(lián)絡(luò)中心軟件提供商UJET的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Anand Janefalkar所共有的觀點(diǎn)。他說，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)電子郵件通常比電話或聊天支持慢。”因?yàn)樗钱惒降模噪娮余]件不是解決復(fù)雜或緊急支持問題的理想渠道。“
與此同時(shí)，電話支持繼續(xù)受到消費(fèi)者的歡迎，原因就在于它的實(shí)時(shí)同步性。
電話支持將始終在客戶服務(wù)領(lǐng)域占有一席之地，特別是涉及敏感主題時(shí)。”如果涉及賠償或財(cái)務(wù)問題，消費(fèi)者更愿意通過電話與個(gè)人交談。如果有人認(rèn)為通過語音發(fā)言可能會讓消費(fèi)者說服公司代表做出有利于他們的決定，那么這也更有可能通過語音對話發(fā)生。電話交談被認(rèn)為是一種更個(gè)人化的聯(lián)系方式，“Janefalkar說。
聊天渠道正在闊步前進(jìn)
雖然這項(xiàng)技術(shù)今天很熱門，但聊天作為未來客戶支持工具的作用仍然未定。Janefalkar預(yù)測，對實(shí)時(shí)聊天的需求”將繼續(xù)保持強(qiáng)勁“，并且將出現(xiàn)將人工智能或聊天機(jī)器人與座席輔助聊天相結(jié)合的混合模式。”消費(fèi)者將能夠無縫地通過渠道獲得最佳解決方案。例如，品牌可能會根據(jù)客戶的詢問提供常見問題解答，但如果不能回答客戶的問題，他們可以快速點(diǎn)擊與在線座席聊天或撥打電話，“他說。
Stewart也看到了該渠道的強(qiáng)大未來。“隨著大多數(shù)公司將采用的多渠道支持機(jī)制的一部分，聊天將在各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展并變得更加普遍，”他說。“消費(fèi)者將根據(jù)他們對速度和信任程度的需求做出選擇，以確定他們將利用哪個(gè)渠道。根據(jù)方便和需要，單個(gè)消費(fèi)者可以選擇在不同時(shí)間使用不同的渠道。”
Niemiec在她的預(yù)測中更加謹(jǐn)慎，她說在短期內(nèi)，實(shí)時(shí)聊天將繼續(xù)受歡迎，主要有兩個(gè)原因：首先，技術(shù)將繼續(xù)改進(jìn)，“使其成為更好，更有效的支持工具。”第二仍然有一批公司尚未投資該技術(shù)，而且可能已經(jīng)在他們的IT路線圖上。
然而，她認(rèn)為越來越多地使用人工智能是對實(shí)時(shí)聊天的長期普及的威脅。“隨著人工智能在復(fù)雜程度上的提高，越來越多的客戶聯(lián)系人可以通過這項(xiàng)技術(shù)解決他們的問題，而無需人工接觸。隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，最終將直接到達(dá)座席的互動次數(shù)將減少，因此實(shí)時(shí)聊天的重要性將開始下降，”她斷言。
West Monroe Partners的Poggioli也提供了類似的展望。“在業(yè)務(wù)方面推動實(shí)施增加的可能性是能夠?qū)崿F(xiàn)這些簡單交互的自動化，因此座席完全被排除在等式之外，”他說。
Salesforce.com服務(wù)云產(chǎn)品消息傳遞副總裁Meredith Flynn-Ripley表示，雖然聊天開始“作為桌面網(wǎng)站的第一個(gè)數(shù)字實(shí)時(shí)渠道”，并且“定位為電話呼叫的替代品”，但它“歷史上沒有實(shí)現(xiàn)其成為主導(dǎo)渠道的承諾”，由于其“同步通信模式，就像電話一樣，一旦交互結(jié)束就會消失。”
但是，她接著說，聊天已經(jīng)“演變成異步消息”，結(jié)合了實(shí)時(shí)和非實(shí)時(shí)的雙重特性，并允許保留對話歷史記錄，以便客戶在下次聯(lián)系時(shí)可以看到他們過去的所有交互。“由于消息傳遞是異步的，客戶和公司可以根據(jù)情況選擇實(shí)時(shí)響應(yīng)或稍后響應(yīng)。下一種形式的消息傳遞使公司和客戶之間能夠進(jìn)行輕松，持續(xù)的對話，與大多數(shù)人今天的溝通方式保持一致，”Flynn-Ripley說。
這個(gè)新的消息世界包括會話短信；Apple在iOS設(shè)備上的商務(wù)聊天；適用于Android設(shè)備的Rich Communication Services（RCS）消息傳遞；消息應(yīng)用程序，如Facebook Messenger，WhatsApp和微信；通過Amazon Alexa和Google Home等服務(wù)進(jìn)行語音消息傳遞。“這一類別將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，因?yàn)榱奶鞕C(jī)器人正迅速在所有這些數(shù)字渠道上推出，從而更快地推動消息傳遞，”她補(bǔ)充道。
正是在這種背景下，公司才能繼續(xù)面臨重大的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Sutherland Labs的創(chuàng)新產(chǎn)品管理副總裁Philip Say預(yù)測，聊天機(jī)器人和客戶體驗(yàn)（CX）開發(fā)人員將在2019年面臨嚴(yán)峻的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)。
“隨著聊天機(jī)器人和數(shù)字助理變得越來越先進(jìn)和人性化，CX專業(yè)人員將面臨設(shè)計(jì)高效和道德的應(yīng)用程序的新挑戰(zhàn)，從創(chuàng)建酷而不令人毛骨悚然的體驗(yàn)到優(yōu)先考慮透明度，以便客戶知道他們正在與機(jī)器人交談，”他預(yù)測道。
“然而，與此同時(shí)，我們將開始看到更多的客戶變得精明，認(rèn)識到AI是生活的一部分，并調(diào)整他們對這些技術(shù)將被包含在許多現(xiàn)代應(yīng)用中的期望，”他繼續(xù)說道。
Say還預(yù)見到“傳統(tǒng)支持與CX角色之間更廣泛的融合”，他表示“必須協(xié)同工作才能全面提升客戶體驗(yàn)”。
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作者：Sam DelRowe
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