自從被認(rèn)定是一項(xiàng)主要的成本消減措施以來，自助服務(wù)已經(jīng)在企業(yè)提供高質(zhì)量客戶體驗(yàn)和驅(qū)動(dòng)營收增長方面貢獻(xiàn)著重要的戰(zhàn)略價(jià)值。受強(qiáng)大、快捷、精準(zhǔn)的搜索引擎、實(shí)時(shí)信息獲取的方便性、友好的用戶界面、以及跟聰明、先進(jìn)的技術(shù)打交道的樂趣等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)正逐漸受到越來越多人的歡迎。
對于某些客戶來說，網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)是他們跟企業(yè)主要的——或唯一的——互動(dòng)聯(lián)絡(luò)渠道。實(shí)際上，根據(jù)戰(zhàn)略性聯(lián)絡(luò)公司（Strategic Contact）和《呼叫中心觀察》（Contact Center Pipeline）網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)研，相比較IVR，客戶好像更愿意使用網(wǎng)絡(luò)來完成自助服務(wù)的任務(wù)。這個(gè)結(jié)果并不令人驚訝，Strategic Contact的Maren Symonds指出，“比起電話語音的方式，客戶可以更快地在網(wǎng)絡(luò)用戶界面上查找所需要的信息或獲取所需要的服務(wù)，并且還能夠進(jìn)行更加復(fù)雜和多樣化的操作。而客戶拿起電話，是因?yàn)樗麄兿胍私涣鳌?rdquo;
最近的幾年中，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)為更加以客戶為中心的在線自助服務(wù)的提供設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。以下就是幾家被公認(rèn)的最優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)提供商所分享的幾項(xiàng)最佳實(shí)踐。
把客戶之聲納入在線自助服務(wù)設(shè)計(jì)之中
經(jīng)常會(huì)有企業(yè)推出完全由市場部門的觀點(diǎn)和時(shí)間所主導(dǎo)的頁面、導(dǎo)航和自助服務(wù)功能設(shè)計(jì)的網(wǎng)站。內(nèi)外部客戶的偏好和期望在追趕發(fā)布日期的壓力下幾乎完全被忽略了。
而最佳自助服務(wù)提供商南加州天然氣公司則深深懂得，要想為客戶提供個(gè)性化的在線或IVR體驗(yàn)，一定要從客戶研究開始。這家公用事業(yè)企業(yè)充分利用客戶體驗(yàn)分析工具和客戶之聲調(diào)研來了解他們的客戶的期望和意見，他們的客戶聯(lián)絡(luò)經(jīng)理AnnAyres女士說。這家公司然后會(huì)根據(jù)所收集到的數(shù)據(jù)和信息，通過客戶所偏好的渠道提供他們想要或期望的服務(wù)。
南加州天然氣公司目前正處于他們?yōu)槠谌甑膫�(gè)性化客戶服務(wù)項(xiàng)目的最后階段。這個(gè)項(xiàng)目旨在通過IVR和網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)為客戶提供“定制化的待遇”。IVR菜單或“我的賬號”界面會(huì)基于客戶當(dāng)前的需求自動(dòng)調(diào)整相關(guān)內(nèi)容。例如，“如果客戶有未處理完的服務(wù)訂單，他們來電的原因很可能就是有關(guān)這個(gè)訂單的，”Ayres解釋說。“我們就會(huì)自動(dòng)在客戶所聽到的IVR菜單中把‘服務(wù)訂單’選項(xiàng)放在第一位，或者，如果他們有逾期未付賬單，當(dāng)他們登錄網(wǎng)站‘我的賬戶’時(shí)，我們就會(huì)在首頁為他顯示賬單幫助選項(xiàng)。”她補(bǔ)充說，南加州天然氣公司計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)展這種定制化的服務(wù)能力，還將會(huì)根據(jù)每個(gè)客戶的不同情況，為他們提供他們可能需要的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。
客戶測試和反饋是關(guān)鍵步驟
在開發(fā)階段讓內(nèi)部小組對自助服務(wù)應(yīng)用進(jìn)行測試是非常重要的一環(huán)，但同時(shí)也不要忽略了針對目標(biāo)市場進(jìn)行測試。觀察外部客戶是如何瀏覽網(wǎng)站和使用服務(wù)應(yīng)用是很受啟發(fā)的——很多時(shí)候，客戶使用自助服務(wù)的方式與企業(yè)所認(rèn)為的使用方式是有很大不同的。
Virginia。gov門戶網(wǎng)站的開發(fā)團(tuán)隊(duì)很重視潛在用戶在設(shè)計(jì)初期提供的見解。每一項(xiàng)應(yīng)用在發(fā)布前都會(huì)被徹底測試和評估。“我們利用測試發(fā)布、焦點(diǎn)小組、客戶接受度測試及用戶反饋會(huì)議等手段不斷在收集客戶的意見與建議，并據(jù)此在開發(fā)過程中不斷進(jìn)行流程和界面的改進(jìn)，”Lynn McDaniel說。“這些活動(dòng)可以通過在本地的大學(xué)中進(jìn)行的焦點(diǎn)小組訪談普通市民、商業(yè)人士或通過即將使用我們的服務(wù)的某個(gè)政府機(jī)構(gòu)的協(xié)會(huì)組織等來進(jìn)行。”McDaniel先生是弗吉尼亞互動(dòng)公司的總經(jīng)理（Virginia Interactive）。該公司負(fù)責(zé)弗吉尼亞州電子化政府解決方案的開發(fā)和門戶網(wǎng)站的運(yùn)營。
客戶反饋與調(diào)整流程并沒有在產(chǎn)品發(fā)布后就終止。通過網(wǎng)站的實(shí)時(shí)幫助工具所提交或發(fā)起的在線反饋表單、電子郵件、即時(shí)信息、電話等使弗吉尼亞互動(dòng)公司持續(xù)收集客戶的反饋并發(fā)現(xiàn)必要的增強(qiáng)或改善機(jī)會(huì)。此外，開發(fā)團(tuán)隊(duì)還對新發(fā)布的應(yīng)用進(jìn)行使用數(shù)據(jù)的測量和對比分析（與以前發(fā)布的產(chǎn)品），以發(fā)現(xiàn)哪項(xiàng)服務(wù)應(yīng)用被使用的最多，哪項(xiàng)應(yīng)用鮮有人問津。
“對于不太受歡迎的應(yīng)用，我們會(huì)進(jìn)行更深入地分析，力求發(fā)現(xiàn)到底是什么原因?qū)е铝耸褂寐实拖�，沒有達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)，”McDaniel說。她指出，常見的情況是，低使用率是由于應(yīng)用或服務(wù)的宣傳不夠造成的。這表明企業(yè)還需要進(jìn)行更多的市場教育工作。
移動(dòng)應(yīng)用客戶端給予了客戶信息獲取的控制權(quán)
讓更多的客戶知道網(wǎng)絡(luò)在線的服務(wù)與應(yīng)用對任何企業(yè)來說都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。對于州政府的網(wǎng)站來講，確保訪問者不但能夠發(fā)現(xiàn)在線服務(wù)，而且能夠不斷地使用它們是降低政府部門資源需求的關(guān)鍵，這在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢下顯得尤為緊迫。
為了讓更多的人知曉州政府的服務(wù)和信息并吸引年輕、技術(shù)敏感的一代人的更多使用，州政府官員與弗吉尼亞互動(dòng)公司一起開發(fā)并發(fā)布了移動(dòng)插件技術(shù)，使用戶可以把這些插件嵌入到他們個(gè)人的網(wǎng)站、博客、社交書簽和網(wǎng)絡(luò)頁面中，或者通過電子郵件進(jìn)行分享與發(fā)送。這些插件可以讓用戶隨時(shí)獲取最新自動(dòng)更新的本州當(dāng)?shù)匦畔�，比如新聞�(dòng)嗛啿寮�、本地活�?dòng)插件、彩票開獎(jiǎng)插件等。有些插件只在一定的日期或時(shí)間段內(nèi)提供，比如酒店預(yù)定插件、公園活動(dòng)信息插件或選舉結(jié)果插件等。
“這些插件無疑大大增強(qiáng)了我們網(wǎng)站的功能，”McDaniel說。“個(gè)性化使我們的用戶可以自主選擇獲取信息的方式和地點(diǎn)——無論是在他們的桌面計(jì)算機(jī)上，Gmail賬戶中，還是他們的社交媒體主頁上。他們可以在他們使用的所有應(yīng)用程序中隨意復(fù)制和傳播這些微應(yīng)用。”
除了盡力擴(kuò)大州政府的服務(wù)和信息受眾外，這些插件技術(shù)能夠使公民以自己的方式獲取數(shù)據(jù)和信息的便利還使得州政府在公民中提高了信任度和可靠度，McDaniel說。
讓用戶能夠直接、透明地訪問系統(tǒng)，獲取數(shù)據(jù)
處在B2B環(huán)境中的企業(yè)在提供在線自助服務(wù)方面有他們自己的挑戰(zhàn)——由于存在復(fù)雜的B2B關(guān)系，透明度是一個(gè)關(guān)鍵的成功因素。
Broadview網(wǎng)絡(luò)公司是一家網(wǎng)絡(luò)遍布全國（美國）的商業(yè)通信供應(yīng)商，很為自己的顧問式客戶關(guān)懷驕傲。一旦銷售達(dá)成，客戶就會(huì)被分配給一名專職客戶經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)客戶整個(gè)生命周期內(nèi)的需求滿足與維護(hù)。這是一種高技術(shù)、個(gè)性化的客戶關(guān)懷服務(wù)方式。那么，應(yīng)該通過什么樣的自助服務(wù)來滿足這種類型的關(guān)系維護(hù)呢？答案是通過為客戶提供與企業(yè)內(nèi)部所使用的相同的工具和數(shù)據(jù)信息，該企業(yè)信息系統(tǒng)高級副總裁StephenFarkouh先生說。
Broadview網(wǎng)絡(luò)公司的eCare企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)屢獲殊榮的自助客戶關(guān)懷門戶網(wǎng)站，“為我們的客戶提供原來僅限于企業(yè)內(nèi)部后臺人事與技術(shù)使用的功能、特性和數(shù)據(jù)，”Farkouh說。“eCare企業(yè)門戶是我們內(nèi)部運(yùn)營架構(gòu)的一種開放形式，能夠讓客戶完成過去需要他們不得不打電話給我們才能完成的任務(wù)。從收入、成本降低和客戶黏性的角度來講，這是一個(gè)三贏的策略。”
客戶可以使用eCare企業(yè)版的自助服務(wù)門戶網(wǎng)站或移動(dòng)客戶端來跟蹤訂單，開啟和跟蹤問題憑證，查看賬單狀態(tài)，支付賬單，轉(zhuǎn)接電話和改變服務(wù)選項(xiàng)。這項(xiàng)應(yīng)用的設(shè)計(jì)和開發(fā)都是基于客戶的需求和反饋信息的，這很關(guān)鍵，F(xiàn)arkouh強(qiáng)調(diào)說。“很多軟件解決方案的設(shè)計(jì)和開發(fā)往往都是基于企業(yè)想象中的客戶需求，”他說。“我的建議是：傾聽你的客戶，關(guān)鍵要素自會(huì)呈現(xiàn)。”
Broadview網(wǎng)絡(luò)公司的高層主管會(huì)定期通過論壇、網(wǎng)絡(luò)用戶小組以及客戶社區(qū)會(huì)議等形式尋求客戶的反饋。在自助服務(wù)門戶網(wǎng)站的開發(fā)過程中，“我們不斷地邀請客戶嘗試從網(wǎng)站自由獲取他們所需要的任何信息，”Farkouh說。數(shù)據(jù)透明是非常關(guān)鍵的，他補(bǔ)充說，因?yàn)?ldquo;如果一個(gè)客戶感到，即使僅有一秒鐘的時(shí)間，如果他們打電話給服務(wù)人員的話，他們可以得到更多的信息，他們就會(huì)放棄網(wǎng)站，轉(zhuǎn)頭去撥打電話。”
智能移動(dòng)終端提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)
很多企業(yè)現(xiàn)在開始把注意力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺上去了，因?yàn)樗鼮槠髽I(yè)接觸那些移動(dòng)上網(wǎng)的消費(fèi)者提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。智能手機(jī)和平板電腦的流行正在快速縮小數(shù)字化鴻溝，McDaniel說。
但是，移動(dòng)平臺也為網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)帶來了幾項(xiàng)挑戰(zhàn)，使界面設(shè)計(jì)和功能的實(shí)現(xiàn)變得尤其重要。“移動(dòng)設(shè)備通常數(shù)據(jù)處理能力有限，因此當(dāng)你下載頁面信息時(shí)，可能要花比較長的時(shí)間，”McDaniel說。“另外，處在移動(dòng)環(huán)境中的用戶經(jīng)常需要查找的是非常具體的信息。他們大多數(shù)時(shí)候并不是在用移動(dòng)終端設(shè)備漫無目的地瀏覽網(wǎng)頁。因此，基于網(wǎng)站的服務(wù)設(shè)計(jì)和基于移動(dòng)終端的服務(wù)設(shè)計(jì)必須是不同的設(shè)計(jì)。”例如，那些通過PC訪問Virginia。gov網(wǎng)站的用戶會(huì)看到多個(gè)不同的自助服務(wù)選項(xiàng)、數(shù)據(jù)插件和社交媒體應(yīng)用。而那些通過掌上移動(dòng)設(shè)備訪問同樣地址的用戶將會(huì)看到一個(gè)簡單、整潔、以搜索為主的界面。
“在移動(dòng)設(shè)備上，搜索是核心，”McDaniel解釋說。“如果用戶在四次或更少的點(diǎn)擊下還是不能到達(dá)他們需要訪問的頁面，就會(huì)變得失去耐心，因此我們要做得就是要確保移動(dòng)環(huán)境下的用戶能夠在第一時(shí)間找到正確的信息。”
Virginia。gov網(wǎng)站的移動(dòng)終端自助服務(wù)并不僅限于內(nèi)容搜索。弗吉尼亞互動(dòng)公司的目標(biāo)是要擴(kuò)展到基于地理位置的輔助和指南服務(wù)，并使門戶網(wǎng)站上的信息和服務(wù)都可以被移動(dòng)用戶獲取，無論他們使用什么設(shè)備。
南加州天然氣公司目前也在面臨同樣的挑戰(zhàn)，Ayres說。“對于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來說，面臨最大的挑戰(zhàn)的恐怕是IT部門——讓各種型號的移動(dòng)終端都得到完全一致的客戶體驗(yàn)是非常困難的，我們剛開始可能不會(huì)在所有的移動(dòng)平臺上都投入精力。當(dāng)前，我們更傾向于建立一個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站而不是為我們大多數(shù)的功能開發(fā)各種不同的終端應(yīng)用程序。但我們確實(shí)計(jì)劃通過移動(dòng)終端屏幕來提供我們大多數(shù)的在線功能功能，”她說。“我們把移動(dòng)設(shè)備看做是未來的PC。長期來講，越來越多的服務(wù)功能會(huì)以網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的形式出現(xiàn)。”
AI虛擬助理提供人性化幫助
有時(shí)候，客戶需要一個(gè)在線助理對他們的請求或交易是否被正確地處理了給予確認(rèn)。這會(huì)對呼叫中心產(chǎn)生額外的工作支撐需求，尤其是對那些具有季節(jié)性高峰期的呼叫中心來說。
對于全美最大的健康保險(xiǎn)商之一Aetna來說，新年伊始通常會(huì)有一個(gè)在線訪問量的高峰，很多新會(huì)員會(huì)訪問網(wǎng)站進(jìn)行注冊或會(huì)員續(xù)費(fèi)，以便享受我們提供的新保險(xiǎn)權(quán)益。為了給其會(huì)員提供個(gè)性化的7X24小時(shí)幫助，Aetna在2010年1月份推出了一位客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的新成員。“Ann”是Aetna的虛擬助理。她能夠通過識別客戶輸入的自然語言理解客戶的問題或聲明內(nèi)容。然后會(huì)以友好禮貌的用語馬上為客戶提供書面或口頭的響應(yīng)與反饋，從而為客戶創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)。
“Ann”虛擬助理是由NextIT開發(fā)的。她能夠仿真人類的表情和聲音。Aetna商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理JamieGerrits及Aetna的品牌與市場團(tuán)隊(duì)與NextIT緊密合作開發(fā)出一款合適的虛擬助理。例如，Ann是一位女性，因?yàn)橐话慵彝ブ型ǔＪ桥载?fù)責(zé)處理醫(yī)療保障事務(wù)。開發(fā)團(tuán)隊(duì)想給這位虛擬助理起一個(gè)開頭為A的名字，以跟Aetna的公司名字相一致，并最終在嘗試了一系列名字之后選定了“Ann”。
“我們跟供應(yīng)商伙伴一起開發(fā)了一個(gè)我們自己的虛擬助理，非常符合我們的品牌形象，所以Ann是獨(dú)一無二的，”Gerrits說。“很顯然，她非常引人注目——她收到了很多的約會(huì)邀請。”
剛開始時(shí)，Ann的角色是很固定的——主要任務(wù)是幫助用戶順利通過注冊流程并成功登錄網(wǎng)站。她非常吃苦耐勞。在一年的時(shí)間里，Aetna收到的跟注冊有關(guān)的技術(shù)支持電話下降了29%。
在2011年2月份，被NextIT進(jìn)一步增強(qiáng)了功能的Ann二期上線。Ann的新職責(zé)包括了更廣泛的網(wǎng)站導(dǎo)航幫助，Gerrits說。他稱呼Ann為“搜索達(dá)人”。
Ann最近剛剛達(dá)成了200萬成功聊天的里程碑。她每天回答超過2萬個(gè)問題，涵蓋了從賬戶登錄到個(gè)人保險(xiǎn)政策等多個(gè)方面。Gerrits說，Ann的知識庫正在被進(jìn)一步擴(kuò)展，以便她能夠應(yīng)對更多的話題，比如像未決的理賠等。她還將進(jìn)一步覆蓋安全會(huì)員網(wǎng)站范圍內(nèi)的其它應(yīng)用。
隨著Aetna增加自助服務(wù)、改善客戶體驗(yàn)的策略的不斷演進(jìn)，Ann將會(huì)發(fā)揮越來越關(guān)鍵的作用，Gerrits說。“我們想為客戶提供主動(dòng)導(dǎo)引的體驗(yàn)，盡力做到主動(dòng)服務(wù)，”她補(bǔ)充說。“我們已經(jīng)不再只是跟蹤用戶的點(diǎn)擊路徑了。而是關(guān)注整個(gè)的用戶對話——理解客戶的問題與想法，預(yù)估客戶下一步需要做什么。”
