CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:商界迅速接受了凈推薦值（NPS）。在Fred Reichheld 2003年寫完關(guān)于這個(gè)概念的文章后，它得到了廣泛的關(guān)注，并將這個(gè)簡單的數(shù)字作為洞察客戶滿意度、成功和增長的單一商業(yè)度量。但它不是。
NPS評分來自一個(gè)企業(yè)可以向客戶提出的問題：“你向朋友或同事推薦（公司）的可能性有多大？”這個(gè)問題應(yīng)該揭示了關(guān)于忠誠、增長潛力、總體客戶滿意度以及更多的信息。但它不是。
使用NPS，每個(gè)客戶都被歸類為品牌推廣者、被動者或減速器。誠然，這聽起來精彩。增加推廣者的占比是無可辯駁的邏輯，而測量的易用性使其更加引人注目。
NPS已經(jīng)變得如此流行，以至于它常常與高管薪酬掛鉤。許多公司都有很高的NPS，企業(yè)通信供應(yīng)商也不例外。在市場營銷和銷售演示中，分?jǐn)?shù)通常都包含在其中--還有什么比提高自己的NPS更好的投資客戶參與解決方案的理由呢？
但我們生活在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)可以放大情感的時(shí)代。詢問客戶推銷品牌的意愿是件很瑣碎的事情。NPS并不重要，這里有四個(gè)理由可以讓我們忘記它。
1、好得讓人難以置信
客戶滿意度和忠誠度是一個(gè)復(fù)雜的話題。如果一個(gè)問題就能揭示任何復(fù)雜話題的真相，豈不是很棒？想想看，用一個(gè)問題的醫(yī)療診斷，或者一個(gè)問題的陪審團(tuán)審判，我們能節(jié)省多少時(shí)間……或者，甚至是像買房這樣世俗的事情：你在這個(gè)家里會快樂嗎？
奇怪的是，復(fù)雜的問題不容易通過問一個(gè)簡單的問題來解決。客戶滿意是一個(gè)多方面的問題。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，但不喜歡零售商。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品和零售商，但是位置不好。我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，零售商和位置，但是他們的空調(diào)壞了，熱使我煩躁。
NPS的擁護(hù)者說，這些并不重要，重要的是客戶是否是品牌的推動者。是的，這種觀點(diǎn)是有一定的道理的，但并不是特別有用。這就像說既然銷售上升了，產(chǎn)品一定很好。銷售增長的原因有很多，其中很多都與滿意度無關(guān)，所以假設(shè)銷售會增長是不明智的。
2、我們問錯(cuò)了問題
“你會推薦嗎”這個(gè)問題的問題在于它是對未來的一種探索。NPS是一個(gè)關(guān)于預(yù)測行為的調(diào)查，它通常與實(shí)際行為不同。例如，許多人可能期望在未來減肥，但實(shí)際數(shù)據(jù)往往顯示出不同的結(jié)果。
對于第一次消費(fèi)的客戶來說，未來就是你所擁有的一切。但是，展望未來對回頭客來說就沒那么有用了。如果詢問他們是否推薦了公司或品牌，那就更有意義了。客戶推薦是盈利業(yè)務(wù)增長的證明形式。這就是為什么有那么多的公司會給客戶提供報(bào)酬或激勵(lì)，讓他們推薦朋友和同事。
詢問新客戶是否被推薦也很重要。換句話說，實(shí)際行動比未來的意圖和希望更重要。
3、我們難以理解的答案
這個(gè)問題很弱，但答案更糟。NPS不是一個(gè)簡單的yes/no問題�？蛻舯灰髮λ麄兺扑]朋友或同事的可能性進(jìn)行0-10分的11級評分。除了0（不可能）和10（一定），兩者之間的得分沒有文本提示。難道每個(gè)人都知道6和7的區(qū)別嗎？
有11個(gè)選項(xiàng)會帶來很多主觀性。接受相同體驗(yàn)的人不太可能在相同的分?jǐn)?shù)上達(dá)成一致。在11分的范圍內(nèi)，人們可能會認(rèn)為兩個(gè)連續(xù)數(shù)之間的差異是不顯著的，但事實(shí)并非如此。3和4，或5和6之間沒有區(qū)別，這是有道理的。然而，6和7有很大的不同，這與8和9的差異相比顯得微不足道。
NPS無視已證明的質(zhì)量度量。例如，質(zhì)量度量偏愛一致性。盡管有些餐廳偶爾會提供更好的漢堡，但一直提供8個(gè)漢堡的餐館被認(rèn)為是質(zhì)量更高的餐館。然而，在NPS中，如果100%的客戶給出7或8分，那么NPS就是可恥的零分。
這是因?yàn)镹PS將0-6視為詆毀者，7-8視為被動，9-10視為推廣者。這些桶內(nèi)的分?jǐn)?shù)毫無意義--例如，NPS不區(qū)分0-6的變化。這就引出了最后一點(diǎn)……
4、我們使用了錯(cuò)誤的數(shù)學(xué)方法
NPS蔑視基礎(chǔ)數(shù)學(xué)。即使它使用0-10的得分范圍，負(fù)分?jǐn)?shù)也是可能的，甚至是常見的。NPS將分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為詆毀者、被動者和促進(jìn)者，而NPS是通過從促進(jìn)者的百分比減去詆毀者的百分比來決定的，其邏輯是，更多的詆毀者是一件壞事。
這帶來了許多不尋常的結(jié)果。例如，如果一個(gè)公司提高了它的原始分?jǐn)?shù)，那么NPS可能保持不變。如果每個(gè)用5分或更低的分?jǐn)?shù)回答推薦問題的人都把他們的分?jǐn)?shù)改成6分，那么NPS就不會受到影響。
考慮一下所有被調(diào)查的客戶需要做的所有努力，將他們的分?jǐn)?shù)從糟糕的排名更改為6--然而NPS指標(biāo)仍然保持不變。這意味著沒有慶祝和獎金。另一方面，如果客戶的分?jǐn)?shù)從6分變化為7分，或者從8分變化為9分，則會出現(xiàn)巨大的波動。
NPS方法將這11個(gè)原始數(shù)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為三個(gè)類別，然后進(jìn)行計(jì)算。把客戶的滿意度和增長建立在一個(gè)問題上是不夠的，但是主動收集更多的數(shù)據(jù)然后丟棄是可笑的。數(shù)學(xué)平均值更有意義。
NPS的意義
NPS除了膨脹的價(jià)值之外沒有什么問題。任何測量都有好處，這是對宣傳的測量。令人擔(dān)憂的是，人們普遍缺乏對NPS工作原理的認(rèn)識，以及對其重要性的過度依賴。
良好的NPS通常與強(qiáng)烈的客戶忠誠度相關(guān)，但因果關(guān)系并不明確。一個(gè)簡單的問題根本不能生成深度數(shù)據(jù)。NPS是一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，當(dāng)與其他數(shù)據(jù)結(jié)合時(shí)，它會變得更有價(jià)值。理想情況下，一些簡單的后續(xù)問題，比如為什么，會使它變得更有意義。
此外，重要的是要理解NPS是關(guān)于關(guān)系的，而不是事務(wù)的。具體來說，它是關(guān)于與品牌的關(guān)系，而不是與個(gè)人（或座席）相關(guān)。NPS不應(yīng)該被用來評估員工的表現(xiàn)。
NPS的真正力量在于它的簡單性。一個(gè)低或呈下降趨勢的NPS應(yīng)該被認(rèn)為是儀表板上的一盞紅燈，一個(gè)邀請調(diào)查正在發(fā)生什么--僅此而已。
聲明:版權(quán)所有 非合作媒體謝絕轉(zhuǎn)載
作者：Talking Pointz特約編輯和分析師Dave Michels
原文網(wǎng)址：https://www.nojitter.com/post/240173669/4-reasons-to-dump-nps
