那些早期積極的回報(bào)會(huì)讓人上癮，從而令你期望更多：“去年你減少了10％的人工處理量，所以讓我們來看看今年是否能減少15％呢？”遺憾的是，所有數(shù)量眾多而復(fù)雜度低的交易往往是第一個(gè)被自動(dòng)化的。如果在設(shè)計(jì)，開發(fā)和技術(shù)投資方面沒有顯著提高的話，剩下的越來越難的人工服務(wù)向自助的轉(zhuǎn)換則得不到客戶那邊同等的接受度。為降低成本而設(shè)的自助服務(wù)應(yīng)用就像一個(gè)倒金字塔，越往下越趨于“強(qiáng)迫推動(dòng)”客戶使用而不是讓他們自己選擇。
一旦這樣的期望建立，“讓用戶使用自助服務(wù)”就會(huì)出現(xiàn)在每一次的會(huì)議和總結(jié)中。簡言之，我們已經(jīng)進(jìn)入了這樣一個(gè)怪圈，就是客戶服務(wù)部門的管理者成為了這樣一種專家，他們讓用戶對(duì)服務(wù)的獲取變得越來越難。一些公司因尤其擅長這一點(diǎn)而臭名昭著，這也引起了用戶強(qiáng)烈的反感和抵抗。(下面是一個(gè)典型案例)。
蹩腳的IVR設(shè)計(jì)將增加客戶的抵抗情緒
如果你在運(yùn)營一家呼叫中心，那么真的應(yīng)該熟悉下www.gethuman.com這家網(wǎng)站。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)詳盡的關(guān)于如何避開冗長電話菜單，盡可能快地接通人工服務(wù)的說明。其所涵蓋的公司范圍非常廣泛，你們公司也很有可能就在名單的某個(gè)地方。如果你從未訪問過，它確實(shí)值得你花些時(shí)間。（注意這家網(wǎng)站還提供用戶對(duì)公司的評(píng)級(jí)，所以請(qǐng)?zhí)崆白龊脺?zhǔn)備，沒準(zhǔn)兒你的公司名字后面跟隨的就是一個(gè)最差最糟糕的評(píng)級(jí)。）
這類網(wǎng)站的存在本身就值得關(guān)注了。呼叫中心行業(yè)的存在本身就是為了提供服務(wù)，而網(wǎng)站這樣一個(gè)公開的途徑傳達(dá)的信息是，在如何接通坐席這一點(diǎn)上，我們整個(gè)行業(yè)都沒有達(dá)到期望值。
很多企業(yè)在這方面做得很好，他們有明確定義的“人工服務(wù)”按鍵，或者簡單的“按0轉(zhuǎn)人工。”而其他一些企業(yè)則明顯要困難得多。網(wǎng)站攻略提到說“直接忽略這些說明”或者“按某個(gè)鍵（盡管這個(gè)鍵根本不是一個(gè)選擇項(xiàng)）”。一些我收藏的案例（沒有具體影射哪家公司）如下：
- 如果你是老用戶在登陸賬戶未果后你就進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)。取而代之的是撥打銷售熱線，然后在每一段提示后按0＃進(jìn)入人工。
- 1)撥打主呼叫電話；2)在對(duì)方接通之后撥2800；3)如果進(jìn)入自動(dòng)應(yīng)答機(jī)器，則按6，等一下，再按2800；4)回到步驟3.
- 在每一個(gè)提示后，按8.同樣操作要按6次。
- 在語言選項(xiàng)之后，按000000＃，然后按1進(jìn)入第二步。
如果最后一段對(duì)你來說很熟悉，那么是時(shí)間來重新調(diào)整你的自助服務(wù)戰(zhàn)略了。好消息就是有很多選項(xiàng)可供研究。將這些選項(xiàng)和合理的戰(zhàn)略結(jié)合起來，認(rèn)識(shí)到客戶真正的需求，這樣才能找到適合每個(gè)人的自助服務(wù)方式。
讓自助服務(wù)成為更好的服務(wù)
也許你之前所做的都是為了降低內(nèi)部成本（參看之后的“現(xiàn)狀核實(shí)”），那不是一個(gè)壞的開始。但是戰(zhàn)略需要同時(shí)考慮內(nèi)部和外部。一個(gè)用戶可能對(duì)你的成本削減行動(dòng)并不感興趣，但是聽到有新的方法能改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)或許會(huì)很高興。我們或許并不認(rèn)為自助服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來說是更好的服務(wù)方式，但是一旦我們這樣做了，總要給出一些實(shí)際上一點(diǎn)都不吸引人的說法，比如“至少你可以不用為了接通人工而等20分鐘了”。但是如果通過不斷的優(yōu)化、改進(jìn)，使流程日趨合理化，自助服務(wù)將會(huì)提高客戶滿意度。我們的目標(biāo)是要把它做好，讓用戶主動(dòng)選擇它，而不是因?yàn)楹茈y獲取人工服務(wù)而被迫選擇自助渠道。
如果我們打算把它做得吸引人，那么我們就需要清楚地了解，比起人工服務(wù)，自助服務(wù)到底有哪些好處。而IVR自助服務(wù)所帶來的好處一般如下：
- 24/7接入
- 無需長時(shí)間排隊(duì)
- 步驟掌握之后就很容易重復(fù)使用
- 保持信息傳遞的一致性
你當(dāng)然還可以在這個(gè)表中添加更多，一旦你努力實(shí)現(xiàn)了這個(gè)清單上的訴求，那么用戶轉(zhuǎn)到IVR使用就變得更合理和簡單了。那些簡單，快速而被用戶問得最多的重復(fù)性的問題當(dāng)然也就與電話自助服務(wù)自熱搭配起來了。
從用戶的角度來看，另一個(gè)自助服務(wù)的途徑則是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所包含的內(nèi)容也是分門別類，多種多樣，從用戶論壇到FAQ，從網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)到文本聊天等。總體來講，網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)比起人工服務(wù)來，除了以上列出的一些優(yōu)點(diǎn)外，還包括：
- 一鍵式打印留存所需資料
- 快捷地獲得所需資源
- 可以獲得海量的支持內(nèi)容與信息
- 視覺富媒體
最后一點(diǎn)非常關(guān)鍵，也值得一再重復(fù)：網(wǎng)絡(luò)擁有視覺元素，而電話沒有。相比電話渠道，無論是自助還是人工服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)都具備了這樣一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。對(duì)大多數(shù)組織來說，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的這一優(yōu)勢(shì)將是增加用戶自助服務(wù)使用和滿意度的最佳方式。
現(xiàn)狀核實(shí)：我們真的需要自助服務(wù)來降低成本
好的，我知道了。在你開始考慮如何更好地利用自助服務(wù)增強(qiáng)客戶滿意度之前，一定要先實(shí)現(xiàn)成本的縮減。是的，那是最大的一種好處。但我們要確保我們的分析是準(zhǔn)確的，以在開始部署新的自助服務(wù)應(yīng)用時(shí)得到應(yīng)得的信任。這里面有三種你想避免的陷阱：
- 許多聯(lián)絡(luò)中心沒有如實(shí)地評(píng)估實(shí)施前的狀態(tài)，從而也就無法追蹤實(shí)施后的成功效果。我發(fā)現(xiàn)人們往往用頭一年預(yù)算總額與自助服務(wù)應(yīng)用后一年的預(yù)算總額比率來測(cè)量回報(bào)率。這實(shí)在是太籠統(tǒng)了，無法提供任何有意義的數(shù)據(jù)。打個(gè)比方，如果你打算在您的網(wǎng)站上加入一個(gè)賬戶余額應(yīng)用，你需要確定現(xiàn)在每人每月到底有多少坐席輔助的賬戶余額要求要處理，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)安裝好之后，對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。這將給你一個(gè)更精確的評(píng)定，究竟新技術(shù)應(yīng)用減少了多少坐席輔助電話。
- 對(duì)自助服務(wù)的影響保持理智。如果你沒有很多簡單的電話呼入，那么也不要指望IVR能減少多大的負(fù)擔(dān)(不管你是否使用語音識(shí)別)。如果你的業(yè)務(wù)不是基于網(wǎng)絡(luò)的，那么遷移到網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)的過程可能就比一些網(wǎng)絡(luò)公司比如亞馬遜或者易趣要來的慢些。
- 壓低成本的途徑不是減少來電量——而是減少工作量(來電量×處理時(shí)長)。不要忽視所有能通過技術(shù)降低處理時(shí)長的方式。例如，通過呼入者ID識(shí)別，能在屏幕上彈出坐席信息或者直接將電話切入最擅長此類問題的人。這些做法都將會(huì)減少平均處理時(shí)長，也常常會(huì)比在原本就已繁雜的IVR菜單中添加選項(xiàng)來的更有效率，更能降低成本。
充分利用“視覺元素”
如果你在尋求超越“削減成本”這一目的的自助服務(wù)戰(zhàn)略的話，那么開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視覺功能則應(yīng)該成為第一考慮。一幅畫面勝過千言萬語，而一個(gè)融合了動(dòng)畫、翻轉(zhuǎn)、縮放和其他當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)程序能提供的各項(xiàng)新鮮玩意兒的這么一幅精湛的圖畫，則更具備說服力。
就拿航空公司來舉例說明吧，對(duì)客戶來說，網(wǎng)絡(luò)如何比人工服務(wù)更具價(jià)值。試想一下在網(wǎng)頁上查詢不同航班選項(xiàng)，比起聽人在電話里介紹是否要容易和一目了然很多呢？這是一個(gè)說明自助服務(wù)在特定交易中確實(shí)比人工輔助服務(wù)更以客戶為導(dǎo)向的完美例證。
該航空公司的例子只是如今普遍應(yīng)用于零售網(wǎng)站交易形式的一部分。如果你想買一臺(tái)電腦，那么，你可以根據(jù)一些關(guān)鍵部件(操作系統(tǒng)、內(nèi)存、顯卡等)，把你的選擇范圍壓縮到兩個(gè)或三個(gè)，這時(shí)大多數(shù)零售商網(wǎng)站將給你一個(gè)選項(xiàng)：對(duì)比查看最后的幾個(gè)選擇。這是一個(gè)極好的方法來幫助決策過程，而顯然是語音單一形式所不能簡單復(fù)制的。
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多樣性，可以使企業(yè)在“視覺成分”獲得更多的便利，提供說明書和教學(xué)就是很好的例證。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)用來教大家如何填表，安裝玩具或者搞明白賬單的絕好的場(chǎng)所。試想如果某項(xiàng)公共事業(yè)需要在給用戶的賬單上附上一大堆的條例信息，是的，當(dāng)然可以每個(gè)月向用戶寄送插頁，但是那樣既費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。而網(wǎng)絡(luò)可以為企業(yè)提供各種各樣的方式幫助用戶明白什么是“發(fā)票稅”，以及為什么會(huì)有這項(xiàng)稅（甚至可以告訴你可以向哪里寄信投訴）。而一些動(dòng)畫技巧等則可以讓這些說明顯得更生動(dòng)有趣。
建立更緊密的連接
很奇怪，我們聽到很多有關(guān)自助服務(wù)的投訴都是集中在自助服務(wù)和人工支持之間的矛盾上。比如用戶輸入了一個(gè)16位的ID號(hào)碼，IVR將其分配到一個(gè)坐席，可是坐席通常又會(huì)再問一句“可以告訴我你的賬戶號(hào)碼么？”諷刺性的一點(diǎn)是，IVR是為了降低成本，可是沒有人會(huì)考慮讓坐席將賬戶信息重新找出來又要花費(fèi)多少？（盡管一旦IVR有了信息，傳遞給坐席是多么簡單的一件事）
如果開發(fā)視覺元素是你新的自助服務(wù)戰(zhàn)略中首要組成部分，那么在自助與人工服務(wù)之間建立更緊密和更透明的連接則緊隨其后。以上的例子只是一個(gè)明顯的方面，但是還有更多的需要考慮：
- 確保IVR電話菜單里有明確的選項(xiàng)接到人工坐席
- 讓坐席通過IVR與用戶建立聯(lián)系
- 在網(wǎng)站上設(shè)立一個(gè)對(duì)話框顯示更多更全的信息
- 當(dāng)對(duì)話請(qǐng)求開始后，給坐席提供導(dǎo)航信息。
找到合適的途徑，更緊密地整合自助和人工服務(wù)并非難事。只要把坐席召集過來，問問現(xiàn)在用戶投訴最多的關(guān)于自助服務(wù)的問題是什么就能找到答案。這樣，不費(fèi)吹灰之力就能獲得一個(gè)有效的問題清單了。
采取一個(gè)周全的方法
如今，當(dāng)我們面對(duì)自助服務(wù)時(shí)，已經(jīng)有很多方式可供選擇了。但是更多并不意味著更好。如果沒有一個(gè)合理的戰(zhàn)略能夠同時(shí)考慮到客戶與企業(yè)的需求的話，自助服務(wù)就會(huì)成為累贅。
如果你在這方面的嘗試總是聚焦在成本上或是總遭到反對(duì)意見的話，那么花一些時(shí)間，找到更為周全的方法。將緊逼式自助服務(wù)推行手段改換成印象式的方式逐步滲透，這樣大家就不會(huì)抵觸了。
