人壽保險公司是數(shù)字時代的后知后覺者。這一現(xiàn)象必須要改變了。
在上世紀(jì)70年代中期，38歲的企業(yè)家查爾斯·施瓦布（Charles Schwab）開始進行改革。他創(chuàng)辦了一家新型經(jīng)紀(jì)公司，主要提供折扣傭金和自助電話服務(wù)。這家公司使客戶終于有了購買自己的股票和債券的能力。他公司的電腦化比華爾街的大公司要早很多年，他改變了經(jīng)紀(jì)公司的運作方式以及客戶管理他們投資的方式。
相似的改變正出現(xiàn)在人壽保險行業(yè)，但是到目前為止，數(shù)字化進程依舊緩慢。人壽保險公司仍以之前的方法銷售，由經(jīng)紀(jì)人賣給客戶，而不是讓人們參與到購買過程中并自己做決定。此外，保單銷售仍然需要大量的面對面交流并簽署過多的文書。
但是，現(xiàn)在的客戶無論用什么渠道或購買什么產(chǎn)品，他們都需要快速、相關(guān)性和便利性。保險行業(yè)也不例外。每個月有上百萬人在谷歌搜索人壽保險的相關(guān)條款。每個月人壽保險的十大運營商網(wǎng)站有幾百萬次訪問量。這意味著人們對在線人壽保險感興趣。但是在網(wǎng)絡(luò)上搜索，評估和購買保單仍然沒有想象中容易。70％以上的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜集人壽保險的相關(guān)信息，但低于33%的人最終在網(wǎng)絡(luò)上購買人壽保險。
為了在數(shù)字革命中保持領(lǐng)先，這就要求運營商提供全方位的客戶服務(wù)。無論客戶選擇用何種方式聯(lián)系他們，運營商們必須提供吸引人的服務(wù)方式。這不僅僅是創(chuàng)建一個移動應(yīng)用程序那么簡單。它要求組織的運作能力和思維方式從根本性上發(fā)生改變。從而影響代理角色、新的先進的數(shù)據(jù)分析能力。
運營商必須在以下三個方面做出改變：（1）客戶溝通的所有渠道現(xiàn)代化（2）渠道互聯(lián)，以供應(yīng)全面的客戶體驗（3）通過分析廣泛且不斷擴大的數(shù)字化用戶數(shù)據(jù)來創(chuàng)建個性化產(chǎn)品。
方面1：數(shù)字化——已有渠道現(xiàn)代化
已有渠道現(xiàn)代化的機會很大。首先，將人壽保險納入人們的日常生活，并把日常生活事件用作購買人壽保險出發(fā)點的能力，應(yīng)該是每個運營商完成的首要任務(wù)之一。幸運的是，機會已經(jīng)存在。人們在社交媒體上發(fā)布生活的點點滴滴，并通過社交網(wǎng)絡(luò)搜索人壽保險的相關(guān)信息。運營商只需要利用社交媒體平臺聆聽這樣的工具來發(fā)現(xiàn)觸點，并及早主動與潛在客戶聯(lián)系。
第二個條件是重新設(shè)計并自動化互動過程，使客戶不用再等30天才能得到回應(yīng)，也不會因為網(wǎng)站信息已經(jīng)過期或者難以找到信息而讓客戶放棄使用網(wǎng)站。
運營商應(yīng)該使用點擊呼叫、協(xié)同處理和實時視頻聊天等技術(shù)，使客戶可以根據(jù)自己的需求進行互動。電子簽名可以代替一切繁瑣的文書工作。這樣的創(chuàng)新不僅可以改善客戶體驗，還可以提高運營效率。QNBFinansbank重新設(shè)計了貸款申請流程，通過公司的移動應(yīng)用程序為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)。對需要大量文書的工作進行了修改，使客戶可以不到一分鐘就完成從“發(fā)現(xiàn)”到“完成貸款批準(zhǔn)”，這對公司和客戶來說都有益處。
最后，運營商可以利用現(xiàn)有的技術(shù)將代理人的日常生活數(shù)字化。并可以通過CRM工具對客戶信息和互動進行數(shù)字化管理，高級分析方法可以將結(jié)果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為改進銷售技巧的切入點。
方面2：差異化——提供卓越的客戶體驗
良好的客戶體驗可以創(chuàng)造強大的競爭優(yōu)勢。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，運營商需要更深入地了解客戶，而不僅僅是了解基本的人口信息和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。公司可以基于個人消費者或發(fā)展“目標(biāo)客戶”，來對客戶行為、痛處、動機和愿望進行定量和定性的洞察分析。例如，將給定代表客戶段的特點和行為進行假設(shè)性的合并。
這樣的客戶智能應(yīng)該集中在一個“見解存儲庫”中，并且鏈接 例如社交媒體上的活動、購買交易、在線行為、家庭財務(wù)細節(jié)和人口統(tǒng)計等信息。這方面的技術(shù)已經(jīng)存在。像Pega Systems和ClickFox1這樣的公司提供了許多在線和離線跟蹤客戶的應(yīng)用，并可以混合來自多方面的數(shù)據(jù)，以創(chuàng)建不同客戶群體的統(tǒng)一視圖。
一旦客戶群體的統(tǒng)一視圖準(zhǔn)備就緒，運營商就可以準(zhǔn)確地評估客戶的需求，并以一種欣賞的方式適當(dāng)個性化交互。例如，某些客戶將會喜歡使用遠程和/或自動化咨詢模型（例如在線聊天功能）。領(lǐng)先的金融服務(wù)機構(gòu)已經(jīng)開始使用聊天機器人，例如Facebook Messenger�；蜷_始制定解決方案，例如appointy.com可以安排客戶與顧問交談。
雖然一些客戶可以通過機器人和在線自助服務(wù)解決問題，但很多客戶更愿意依靠顧問來幫助他們進行復(fù)雜的財務(wù)規(guī)劃，并且通過最有利于個人的條件進行排序。在這里，數(shù)字化工具可以在后臺幫助顧問，讓顧問輕松篩選政策、總結(jié)不同的產(chǎn)品，并快速匹配客戶資料。理想情況下，有洞察力的簡介將包括指定消費者與公司之間的關(guān)系，無論消費者是否擁有其他類型的政策、注冊信息或初始查詢等等。
方面3：破壞——使用數(shù)據(jù)創(chuàng)建個性化產(chǎn)品和服務(wù)
在未來五到七年中，最具破壞性并且最成功的人壽保險公司將是那些受客戶需求和偏好驅(qū)動的，從而擅長開發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)和消費者數(shù)字體驗的公司。這樣的產(chǎn)品和服務(wù)有四種方式可以實現(xiàn)個性化。
首先是風(fēng)險承擔(dān)。人們的選擇將不再局限于定期壽險、萬能壽險、或終身壽險。而是最能反映客戶當(dāng)前生活階段和風(fēng)險偏好的產(chǎn)品。
其次，可以通過在特定時刻服務(wù)客戶的觸點，完成產(chǎn)品的個性化。例如，可以為在線尋找嬰兒用品的新晉父母提供一個動態(tài)保單，可以為特定目標(biāo)進行短期儲蓄，如健康突發(fā)事件或大學(xué)儲蓄，然后轉(zhuǎn)為退休儲蓄工具。銀行和零售行業(yè)已經(jīng)開始了這個更加個性化的道路。
第三，消息本身可以根據(jù)客戶的需求和愿望進行定制。人壽保險從根本上講是客戶對運營商的信任。營銷信息應(yīng)該建立在這種情感聯(lián)系之上，從而增強運營商與客戶的共鳴。
最后，個性化產(chǎn)品的定價可以根據(jù)客戶的行為、使用模式和減少損失的需求進行調(diào)整。美國的汽車保險政策已經(jīng)開始使用這樣的定價方法。
為了實現(xiàn)這樣一個復(fù)雜的產(chǎn)品定制，運營商將需要投資幾種新功能：第一，具有數(shù)據(jù)采集和分析的工具，有標(biāo)記客戶生命周期變化和事件的能力。其次，具有客戶互動引擎，這樣能夠精確定位接觸點并實時回應(yīng)公司信息（客戶的購買行為公司捕捉到了什么有利信息）最后，保險公司需要變成一個基于客戶行為、使用模式和定價偏好來創(chuàng)建定制產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品的工廠。
克服三大挑戰(zhàn)
任何想要在數(shù)字創(chuàng)新和全方位控制方面取得成功的公司都必須像激光般關(guān)注客戶，而不是通過小型團隊產(chǎn)生的渠道、組織敏捷性以及與真實客戶的測試和學(xué)習(xí)方法來觀察客戶。他們還必須放棄不管用的點子，投資于那些能夠成功的事情，并創(chuàng)造能帶動價值的關(guān)鍵績效指標(biāo)。
然而，保險公司還將面臨三大挑戰(zhàn)。第一個是缺乏信念。變革是迫在眉睫的，他們必須做好應(yīng)對措施。鑒于行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的步伐緩慢，即使是意識到改變的高管也會感到他們有足夠的時間做出反應(yīng)，這是可以理解的。但實際情況是，成功具有數(shù)字轉(zhuǎn)型能力可能需要很長時間，精明的領(lǐng)導(dǎo)者會在變革開始之前就提前培養(yǎng)能力。例如，已經(jīng)有人才戰(zhàn)爭了。保險公司應(yīng)該投入大量資源，用數(shù)字知識和思維方式發(fā)展組織文化，吸引那些能夠在時機正確的時候進行轉(zhuǎn)型的人。例如，Allianz公司已經(jīng)投資了6.5億歐元來開發(fā)下一代數(shù)字功能，以承載超過8500萬個客戶。運營商需要問自己：如果我們不像Allianz一樣投資，將來自己是否具有競爭力？
第二個挑戰(zhàn)是，顧問拒絕在客戶關(guān)系管理（CRM）方面下功夫�？蛻羰穷檰柕纳�，不愿意與公司分享客戶也是可以理解的。因此，領(lǐng)導(dǎo)層需要不斷清晰地闡明任何變化的原因或新技術(shù)的益處（特別是其節(jié)省時間的價值以及增加客戶和收入的潛力）。更重要的是，每個公司最初都應(yīng)該考慮顧問在這一領(lǐng)域的行為和動機。事實上，顧問應(yīng)該被認為是“內(nèi)部消費者”。例如，在數(shù)字工具開發(fā)過程中，把顧問考慮其中也是非常重要的。因為顧問會使用工具或用工具與客戶交流。并且顧問可以提供寶貴的反饋意見，來判斷是否有用以及需要如何改進。
保險公司的第三個也是最后一個挑戰(zhàn)就是IT系統(tǒng)遺留下來的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品無法切合全方位的數(shù)字化的世界。我們建議采用分階段的方式加速IT整合，促進全面解決方案的開發(fā)。一開始可以作為試點計劃，其目標(biāo)是測試和學(xué)習(xí)。這時可能需要IT人員手動輸入數(shù)據(jù)。接下來，產(chǎn)品將演變成可擴展性的水平，從而不需要人為干預(yù)。
在整個過程中，編程接口用于將越來越多的數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略和可重復(fù)使用的組件，最終完成一個基于服務(wù)的戰(zhàn)略解決方案。雖然遺留系統(tǒng)可能無法完全抹去，但它們可以包裹新系統(tǒng)的尾端，并連接舊系統(tǒng)的末端，從而能夠?qū)崿F(xiàn)新的和改進的全頻道客戶體驗。
正如消費者也從本質(zhì)上改變了一樣，人壽保險業(yè)務(wù)也是如此。沒有改變與消費者的互動方式，或者沒有將客戶體驗當(dāng)成組織的重中之重的保險公司，將發(fā)現(xiàn)自己被降級為銷售沒有太多客戶渴望購買的未分化產(chǎn)品。最后，比起使用新的技術(shù)和方法，人壽保險的數(shù)字化之路更多的是要求擁有新的思維方式和工作方式。
