比起一流的客戶服務(wù)來說，企業(yè)通常會(huì)在數(shù)字營銷解決方案上投資的更多。將服務(wù)降低為次優(yōu)先級(jí)使企業(yè)付出了昂貴的代價(jià)。Accenture Strategy（埃森哲戰(zhàn)略）的研究表明，服務(wù)差是導(dǎo)致客戶倒戈的主要原因。數(shù)字化客戶的耐心是有限的，如果他們得不到他們想要的服務(wù)，他們就會(huì)去別的地方尋找。為了保留這些反復(fù)無常和快速移動(dòng)的客戶，企業(yè)不能給他們一個(gè)離開的理由。
客戶服務(wù)的缺陷
在所有渠道中提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提高顧客保留度的關(guān)鍵。根據(jù)研究，73%的美國消費(fèi)者期望的客戶服務(wù)是更容易和更方便，而61%的是希望更快。另外40%的人說他們希望提供商提供更多的數(shù)字服務(wù)選項(xiàng)。
雖然很多企業(yè)優(yōu)先考慮數(shù)字服務(wù)渠道，但是不要忘記人際互動(dòng)仍然是顧客滿意度的一個(gè)至關(guān)重要的組成部分，即使是在數(shù)字時(shí)代。絕大多數(shù)（95%）的消費(fèi)者在通過非數(shù)字渠道進(jìn)行交互時(shí)所期望得到的服務(wù)水平與通過數(shù)字渠道時(shí)相同或者更高。有趣的是，83%的客戶更喜歡與人打交道來解決客戶服務(wù)問題和聽取建議（77%）。此外，近一半（45%）的客戶說，他們甚至愿意為商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格，如果能夠保證更好的服務(wù)水平的話。
聊天機(jī)器人和接觸式按鈕的興起
目前，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很難從企業(yè)那里得到他們想要的正確幫助和服務(wù)。聯(lián)絡(luò)信息并不總是那么的透明和容易找到，等待響應(yīng)的時(shí)間也過長(zhǎng)。在過去的幾年中，消費(fèi)者已經(jīng)采取在社交媒體中抱怨服務(wù)質(zhì)量差的方式來發(fā)泄他們的不滿，44%的人承認(rèn)經(jīng)常這樣做。
為了滿足顧客對(duì)于更直接的幫助和服務(wù)支持的需求，企業(yè)正在探索使用聊天機(jī)器人來為他們的一些最關(guān)鍵客戶服務(wù)渠道提供數(shù)字化的支持。其目的是為客戶提供更快的聯(lián)絡(luò)方式以獲得他們需要的服務(wù)。在人工智能的支持下，聊天機(jī)器人是一個(gè)計(jì)算機(jī)程序，被設(shè)計(jì)來模仿人類的語言。它有可能完全改變消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的生態(tài)環(huán)境。
雖然這項(xiàng)技術(shù)還處于早期，其應(yīng)用卻是無限的，發(fā)展是關(guān)鍵。企業(yè)可以使用它為一個(gè)渠道提供客戶支持，并提供更加個(gè)性化和定制化的服務(wù)。
同樣，社交平臺(tái)正在試驗(yàn)直接連接消費(fèi)者與品牌的新功能。例如，Instagram最近發(fā)布了一個(gè)聯(lián)絡(luò)按鈕來提供這樣的功能。它也是簡(jiǎn)化客戶服務(wù)的一個(gè)步驟，可以避免客戶把大量的時(shí)間花費(fèi)在等待響應(yīng)上，這會(huì)把客戶激怒或使他們感到挫折和沮喪。如Anthropologie和Sephora這樣的零售企業(yè)已經(jīng)安裝了Instagram的新聯(lián)絡(luò)按鈕，強(qiáng)調(diào)利用社交媒體作為一個(gè)客戶服務(wù)平臺(tái)的力量。
不要忽視傳統(tǒng)的服務(wù)渠道
數(shù)字交互可以是非常有益的，雖然他們目前有其局限性。最近發(fā)布的Tay--Microsoft設(shè)計(jì)模仿人類自然交互的聊天機(jī)器人，證明了在創(chuàng)建一個(gè)令人滿意的體驗(yàn)上取得一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步是多么的艱難。人工智能應(yīng)用程序可以贏得國際象棋游戲，但他們卻不太能夠提供個(gè)性化的體驗(yàn)，而贏得客戶忠誠度。
將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)--尤其是非數(shù)字化服務(wù)--對(duì)于希望保留他們數(shù)字化客戶的企業(yè)來說也是很重要的。關(guān)鍵是為數(shù)字化客戶提供非數(shù)字渠道，尤其是當(dāng)他們不滿意數(shù)字體驗(yàn)的時(shí)候。
提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)
企業(yè)可以制訂一個(gè)全面的服務(wù)策略，通過做到以下幾點(diǎn)而讓所有的客戶滿意。
- 映射領(lǐng)域：企業(yè)需要了解他們顧客的在線和離線行為偏好，以及那些可以建立或打破關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻。先進(jìn)的分析是至關(guān)重要的。這些解決方案可以揭示行為意義，洞察客戶的類型并提供客戶想要的數(shù)字化指導(dǎo)、建議、支持和服務(wù)。
- 加強(qiáng)在服務(wù)上的投資：企業(yè)需要在數(shù)字和物理服務(wù)功能上加強(qiáng)投資。他們應(yīng)該優(yōu)先考慮并消除導(dǎo)致巨大挫折的服務(wù)體驗(yàn)。他們還應(yīng)該確保所有的溝通都可以通過人來完成，而不是機(jī)器人。
- 形成聯(lián)盟，以創(chuàng)建一個(gè)無與倫比的服務(wù)團(tuán)隊(duì)：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，由其他可以幫助滿足數(shù)字化服務(wù)需求的企業(yè)或服務(wù)冠軍成員組成。與生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴的合作可以產(chǎn)生出一個(gè)更強(qiáng)大的和整體服務(wù)體驗(yàn)，比任何獨(dú)立企業(yè)可以提供的都要強(qiáng)大。
- 準(zhǔn)備團(tuán)隊(duì)人才：企業(yè)需要調(diào)整自己的人才戰(zhàn)略，以支持一個(gè)集成的、多渠道的服務(wù)體驗(yàn)。目標(biāo)是使人力資源領(lǐng)域發(fā)揮出最大的潛在影響力。
- 理解成功的含義：企業(yè)需要明確他們的服務(wù)目標(biāo)。需要監(jiān)控整個(gè)過程，不斷完善，確保成功。
本文作者：Kevin Quiring是Accenture Strategy（埃森哲戰(zhàn)略）先進(jìn)客戶戰(zhàn)略的董事總經(jīng)理。
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