CEO客戶體驗(yàn)指南

　　什么是我的客戶想要的？最精明的企業(yè)高管比以往任何時(shí)候都會(huì)更加頻繁地問這個(gè)問題，理當(dāng)如此。領(lǐng)先的企業(yè)明白他們處于客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)之中，他們明白企業(yè)如何為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)比提供什么產(chǎn)品或服務(wù)一樣重要的時(shí)代正在到來。

　　這本CEO指南利用麥肯錫和其他專家的專長探索客戶交互的基本原理，以及用更加以客戶為中心的時(shí)尚方式重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，并使企業(yè)獲得最理想業(yè)務(wù)成果所需的步驟�？焖倭私馊绾胃纳瓶蛻趔w驗(yàn)，請(qǐng)看以下的信息摘要。

　　利用先進(jìn)的分析工具，客戶體驗(yàn)高管獲得了迅速洞察建立顧客忠誠度、使員工更快樂、實(shí)現(xiàn)5-10%的收入增長、在兩到三年內(nèi)降低成本15-25%的能力。但它需要耐心和勇氣來培養(yǎng)一個(gè)企業(yè)通過客戶的眼睛看世界，以及重新設(shè)計(jì)以客戶為中心創(chuàng)造價(jià)值的能力。管理工作要開始考慮客戶-而不再僅僅是企業(yè)-這是改變的重點(diǎn)。

　　技術(shù)給予了顧客前所未有的權(quán)力來制定購買商品和服務(wù)的規(guī)則。研究發(fā)現(xiàn)，其中四分之三的消費(fèi)者期望在五分鐘內(nèi)通過在線的方式獲得服務(wù)。類似的期望是一個(gè)簡(jiǎn)單的分享體驗(yàn)，當(dāng)他們購物時(shí)會(huì)使用比較應(yīng)用程序，在線評(píng)論人數(shù)越多就越可能獲得信任。越來越多的消費(fèi)者希望所有的企業(yè)都能夠提供與谷歌和亞馬遜一樣的即時(shí)性、個(gè)性化的便捷體驗(yàn)。

　　與客戶建立更好的聯(lián)系是綜合改善客戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

　　這意味著關(guān)注完整的、端到端的體驗(yàn)，重要的是從客戶的角度看問題。太多的企業(yè)把注意力放在了單一交互接觸點(diǎn)上了，關(guān)注賬單、新客戶、服務(wù)呼叫等這些具體的事務(wù)。相比之下，客戶旅程是由多個(gè)接觸點(diǎn)組成的，有明確的開始和結(jié)束。

　　首先，即使員工在各個(gè)接觸點(diǎn)交互過程中服務(wù)的很好，但總體經(jīng)驗(yàn)仍可能是令人失望的。更重要的是，麥肯錫的研究發(fā)現(xiàn)，客戶旅程明顯比接觸點(diǎn)更加具有與業(yè)務(wù)成果的相關(guān)聯(lián)性。以麥肯錫最近的一項(xiàng)調(diào)查為例，調(diào)查顯示了客戶滿意度與健康保險(xiǎn)銷售額之間的關(guān)系，客戶旅程比單一接觸點(diǎn)的業(yè)務(wù)相關(guān)性高出了73個(gè)百分點(diǎn)。同樣，獲得較好客戶旅程的酒店客戶，可能比僅僅關(guān)注單一接觸點(diǎn)的客戶更愿意推薦該酒店，相比之下高出了61%個(gè)百分點(diǎn)。

　　客戶掌握著企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平和價(jià)格。企業(yè)如何確定哪些因素對(duì)于他們所服務(wù)的客戶群體是最關(guān)鍵的？產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是最高的？在大多數(shù)公司中，很少有重視客戶旅程的。理解他們，進(jìn)行客戶細(xì)分，幫助業(yè)務(wù)保持專注，對(duì)客戶滿意度有著積極的影響，并開始圍繞著客戶需求重新設(shè)計(jì)功能流程。分析工具和來自于業(yè)務(wù)及融資渠道的大量數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)分析出滿足客戶需求的驅(qū)動(dòng)因素，以及創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)際客戶行為。有時(shí)初始假設(shè)會(huì)被推翻。在一個(gè)機(jī)場(chǎng)案例的研究中，客戶滿意度更大程度上受人員安全性的影響，而排隊(duì)等待時(shí)長則是次要的。

　　在大型分布式企業(yè)，一種獨(dú)特的客戶體驗(yàn)取決于集體服務(wù)于客戶真正需求的信念和目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)必須明確，每個(gè)員工都可以通過一個(gè)簡(jiǎn)單的、明確的意向來表達(dá)：一個(gè)共同的理想和愿望，這是真實(shí)的，也是符合公司品牌價(jià)值主張的。最著名的共同愿景例子可能是華特迪士尼公司的共同目標(biāo)：“我們通過為世界各地所有年齡段的人士提供最好的娛樂來創(chuàng)造幸福。”目標(biāo)聲明應(yīng)該被翻譯成一組簡(jiǎn)單的原則或標(biāo)準(zhǔn)來指導(dǎo)從高管一直到一線人員的行為。

　　客戶旅程是一個(gè)框架，該框架允許一個(gè)企業(yè)組織和調(diào)動(dòng)員工向客戶交付符合其目標(biāo)的、一致的價(jià)值。旅程架構(gòu)可以使員工一直圍繞著客戶需求。

　　客戶體驗(yàn)高管首先從區(qū)分目標(biāo)和專注于改善最重要的客戶旅程開始，不論是開立銀行賬戶，退回一雙鞋子，安裝有線電視，或者甚至是更新地址和賬戶信息。然后他們需要考慮改善旅程的步驟組成。他們根據(jù)客戶心理設(shè)計(jì)支持流程，管理客戶期望。他們改變數(shù)字檔案，刪除交互中的痛點(diǎn)，并啟動(dòng)創(chuàng)建企業(yè)所需要的不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的文化。

　　巧妙地塑造客戶感知可以產(chǎn)生重要的附加價(jià)值。引領(lǐng)客戶體驗(yàn)從業(yè)者的一個(gè)工具是行為心理學(xué)，它被作為設(shè)計(jì)過程中的一個(gè)方面。主要研究人員已經(jīng)確定了在客戶旅程體驗(yàn)中驅(qū)動(dòng)客戶感知和滿意度水平的主要因素。例如，精明的公司可以以一個(gè)積極的提示方式設(shè)計(jì)與客戶交互的順序。他們可以合并不同階段的相互作用，減少交互的時(shí)間，產(chǎn)生一種進(jìn)步的感覺。他們可以提供簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，給客戶一種控制和選擇的感受。一家研究消費(fèi)服務(wù)的公司發(fā)現(xiàn)，在凈推薦值的提高上，從“軟”行為心理學(xué)的舉措到“硬”的運(yùn)營改進(jìn)都做出了貢獻(xiàn)。

　　客戶習(xí)慣了個(gè)性化和易于使用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)于剛剛出現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)有如同對(duì)谷歌和亞馬遜產(chǎn)品和服務(wù)那樣的期待。研究表明，25%的客戶在一個(gè)壞的體驗(yàn)之后就會(huì)選擇離開。

　　客戶體驗(yàn)高管可以通過數(shù)字化流程讓其變得更好。在這些快速的努力中，多學(xué)科團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)、測(cè)試、簡(jiǎn)化流程和旅程，不斷地從來自客戶的反饋中提煉和重新發(fā)布。這種經(jīng)過客戶鑒定的方法幫助提升性能和擴(kuò)大規(guī)模。

　　隨著客戶體驗(yàn)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，越來越多的高管將面臨如何交付他們企業(yè)如此大面積客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的承諾。最直接的挑戰(zhàn)將是如何動(dòng)員企業(yè)員工和推廣，以及弄清楚在哪里及如何開始。將精密測(cè)量工具應(yīng)用到客戶意見的反饋上，讓一線員工為客戶傳遞企業(yè)的愿景，以客戶為中心的管理架構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)上的盈利將使價(jià)值交付和持續(xù)創(chuàng)新保持良好的勢(shì)頭。

　　每一個(gè)引領(lǐng)客戶體驗(yàn)的企業(yè)會(huì)激勵(lì)員工在與消費(fèi)者的互動(dòng)中與客戶建立良好的信任關(guān)系和實(shí)現(xiàn)品牌的承諾，并授權(quán)給他們做正確的事情。在以客戶為中心的企業(yè)里，高管與各級(jí)員工一起工作。例如，最初幾年，亞馬遜著名的“甲板上所有成員”會(huì)議在年終假期間舉行，這是一個(gè)與員工并肩作戰(zhàn)的鮮活的傳統(tǒng)實(shí)例。一些企業(yè)創(chuàng)建了為客戶提供反饋的機(jī)制。

　　讓客戶滿意的關(guān)鍵不僅僅是了解會(huì)發(fā)生什么，還要學(xué)會(huì)使用數(shù)據(jù)引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)行為。使用的指標(biāo)類型比方法更重要。理想的客戶體驗(yàn)測(cè)量系統(tǒng)將客戶旅程作為中心，將它與其它關(guān)鍵元素相關(guān)聯(lián)，比如業(yè)務(wù)成果和運(yùn)營上的改進(jìn)等。主要參與人員開始在最頂層總體上用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量客戶的體驗(yàn)，然后層疊向下到關(guān)鍵的客戶旅程和性能指標(biāo)，利用員工反饋?zhàn)R別改進(jìn)的機(jī)會(huì)。

　　即使對(duì)于那些運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的企業(yè)，轉(zhuǎn)向以客戶為中心的模式，跨越很多職能并不是一項(xiàng)容易的事情。從思想統(tǒng)一到知識(shí)學(xué)習(xí)再到行動(dòng)執(zhí)行，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)墓芾砗皖I(lǐng)導(dǎo)。一流的企業(yè)有管理架構(gòu)，也有全職團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有部門里開展日常工作。要想成功，必須在正常運(yùn)營中進(jìn)行轉(zhuǎn)變。促進(jìn)理解和信念，各級(jí)主管必須樹立起團(tuán)隊(duì)榜樣，他們的行為是企業(yè)所期待的，并且不斷交流所需要的變化。在企業(yè)內(nèi)不同層級(jí)的正式的強(qiáng)化機(jī)制和培養(yǎng)技巧的活動(dòng)會(huì)給轉(zhuǎn)變帶來正面的影響。在最近的一次陳述中，麥肯錫的伊萬·鄧肯描述了如何以這種方式重新布局整個(gè)企業(yè)，他認(rèn)為，這通常需要兩到四年的時(shí)間。

　　太多的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變陷入到泥潭當(dāng)中，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者不能量化這些努力是如何創(chuàng)造價(jià)值的。高管，引用改善客戶關(guān)系的好處，最終推出大膽的舉措以取悅客戶，到頭來只有清晰的成本和不清不楚的短期結(jié)果。更好的方法是通過定義真正重要的結(jié)果來進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，分析滿意和不滿意客戶的歷史性能數(shù)據(jù)，把關(guān)注集中到客戶滿意度所帶來的最高付出成本這一問題上面。這需要紀(jì)律和耐心，但結(jié)果將會(huì)在早期就獲得的，在企業(yè)內(nèi)部和創(chuàng)新未來過程中建立起信心。

　　通過把握信念和執(zhí)行良好的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略來取悅顧客是一個(gè)挑戰(zhàn)。但它對(duì)于在一個(gè)客戶權(quán)利日益增長的環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)向前發(fā)展是一個(gè)基本的要求。