“互聯(lián)網+”時代的銀行電話營銷轉型與發(fā)展

　　近年來，隨著互聯(lián)網社交媒體和移動金融的發(fā)展，人們的金融需求日益呈現(xiàn)出多元化、綜合化和個性化的特點。這既為商業(yè)銀行電話營銷業(yè)務帶來新的機遇，同時也對其提出了更高的要求。

　　近日，由華拓金服數(shù)碼科技集團有限公司（以下簡稱“華拓金服”）主辦的第二屆智慧金融沙龍論壇在上海成功舉辦。本屆沙龍論壇主題為“互聯(lián)網+”時代：銀行電話營銷轉型與發(fā)展，并邀請到了多位來自大型商業(yè)銀行、股份制銀行、城商行的電話營銷專家共同進行了深入探討。現(xiàn)將嘉賓的精彩發(fā)言集萃發(fā)布如下，以饗讀者。

　　從現(xiàn)狀來看，電銷份額在各行呈增長趨勢。在我看來主要有三個原因：一是市場資金饑渴和P2P的不規(guī)范發(fā)展，信用卡仍然是滿足消費信貸需求的主力產品之一；二是電銷在重資產渠道中，仍然維持數(shù)據(jù)精準化、生產規(guī)模標準化，形成投入產出比最高的態(tài)勢，獲得財務導向的傾斜；三是當前風險形勢下的授信政策收緊以及互聯(lián)網行業(yè)正處于整并檢視周期，導致輕資產的網銷轉化及流量成本提高、替代威脅速率減緩。

　　亦因如此，電銷主題回到了“管理增長”的議題上，而聚焦其中，則是運營成本、客戶體驗和組織擴張三大問題。

　　過去，信用卡行業(yè)經歷了黃金十年，產品圍繞宏觀市場需求和企業(yè)成本結構而設計，渠道負責將產品推銷給客戶，主要解決渠道成本、效率、效果三者間的平衡問題。

　　而在今天，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的正式商業(yè)化和普及改變了市場競爭格局，金融產品創(chuàng)新的步伐逐漸落后于技術創(chuàng)新的速度，信息技術的高速發(fā)展讓以往的市場信息不對稱紅利逐漸消失，客戶體驗成為“買單”的主要決策因素。這使我們過去建立的方法論，如產品響應率、營銷員響應率等模型，不能有效地支持業(yè)務動能效能的預測和背后所對應的成本管理。

　　既然是方法論未與時俱進，求解之路還需從方法論的角度切入。剖析其內在，以往是賣方市場，所以我們從定向目標客戶需求的產品功能切入；而當下，向互聯(lián)網借鑒，從“產品”到“場景”，其需求與產品功能的撮合，形成有效互動的營銷。因而在概率管理的調整上，需要先體現(xiàn)產品到場景的管理升維，從時間、空間、地點、人物甚或是實體經濟下的錢物交易去動態(tài)推導產品之于客戶的匹配模型，來作為運營資源投入、流程配置的真實依據(jù)。

　　在客戶體驗上，基于核心基礎的改變，所需求的是高度的場景式定制銷售。在以往，少數(shù)銷售精英通過長期的銷售經驗積累和個人閱歷成長，在銷售過程中動態(tài)適應客戶所需，摸出客戶內心場景，在雙方各有供求的情況下而促成交易。在今天，我們也可通過語音文本化的實際應用將銷售精英的營銷話術批量提取、歸納復制，一方面是大數(shù)據(jù)架構下所催生的場景性營銷探測，提前制定銷售場景話術，提高培訓的精確度和可實施性，從技能復制及技巧輔導兩方面填補初級員工經驗閱歷的不足；另一方面則是“云計算外呼系統(tǒng)應用升級”結合“外部多重數(shù)據(jù)交換”，從以往靜態(tài)的、以名單或產品為管理導向的銷售資源管理模式，進化為動態(tài)的、以場景為單位的銷售可視化管理平臺，給予座席實時、動態(tài)及多媒體的銷售決策支持。

　　最后一點，是關于組織擴張的問題。在經歷自建、BPO兩大建設潮后，大家實踐總結出，在“業(yè)務質量、績效管控、信息安全等需求”下，共建模式是短期擴張搶市場的較好方案。

　　由此看來，未來電銷管理的價值將是研發(fā)、設計、實施原來在自建呼叫中心中使用的專業(yè)輸出。數(shù)據(jù)模型迭代、績效管控監(jiān)測、銷售流程設計、定量及定向培訓、質檢及信息安全策略等，都將成為一種服務或產品。而其中，通過互聯(lián)網專線的加密對接，流程、系統(tǒng)的延伸和衍生，將生產規(guī)格從顯性變?yōu)殡[性，從而達到“云分布及輕資產”的目標。

　　對于電話營銷，或許我們還可以思考更多，如利用網絡工具，將過程重新分工，將大量的細節(jié)性內容交給網絡去回答，座席只需要教會客戶如何使用工具。而對于銷售過程，我們也可以探索改變營銷策略，從追求質的最大化過渡到追求量的最大化。

　　通過這樣的改變，我們應該更能適應行業(yè)主題，插上網絡的翅膀，取其場景思維，通過人機結合實現(xiàn)真正意義上的“電銷+互聯(lián)網”

　　近年來，由于電信詐騙案件的增多以及互聯(lián)網渠道的沖擊，電話營銷受到了一些挑戰(zhàn)。但電話營銷也有其自身的優(yōu)勢，與網點渠道相比，其成本更低；與互聯(lián)網渠道相比，電話營銷更加人性化。所以，短期來看電話營銷還是具有不可替代性的。

　　在“互聯(lián)網+”時代，客戶的購買渠道更加多樣化，加之電話營銷的方法和時間關系，客戶一般會比較抵觸，所以在一定程度上降低了成功率。我覺得我們應該用互聯(lián)網思維和工具來武裝自己。首先，可以用大數(shù)據(jù)分析的思路、方法和模型來為電話營銷服務。我們可以根據(jù)信用卡客戶的消費水平、年齡、性別等特征對客戶進行細分，然后為客戶提供個性化的產品。其次，可以利用互聯(lián)網工具提高與客戶互動的有效性。比如，在電話營銷時，如果客戶確實沒有時間接電話，可以先給客戶推送一些產品鏈接，讓客戶事先了解產品信息。再次，可以建立拒絕客戶和白金卡客戶名單共享機制，以減少電話營銷人員的時間成本。

　　在“互聯(lián)網+”時代的沖擊下，電話銷售仍然方興未艾，是建設銀行許多客戶青睞的業(yè)務辦理渠道，主要原因可以總結為以下幾個方面：一是顛覆了以往“被動響應”的傳統(tǒng)服務模式，以主動出擊獲取客戶。電話營銷通過主動與客戶聯(lián)動，打破了銀行原有的被動等待客戶來電的獲客模式，有效激發(fā)了客戶的購買意愿，滿足了客戶日常的信貸需求。二是隨著客戶行為的變遷，傳統(tǒng)物理網點的營銷接觸點與營銷機會大幅減少，而電話渠道由于具備方便、快捷、及時的比較優(yōu)勢，將成為產品、服務交付的最主要平臺。三是更能適應復雜的客戶需求�？蛻魧Ψ�務的訴求已不僅僅局限于簡單的業(yè)務處理，而是向互動型、復雜類業(yè)務轉變，因此在提供多元化復雜服務的同時，嵌入交叉銷售，可以“潤物細無聲”地刺激客戶的購買需求。四是安全性和客戶接受程度更高。第三方機構調查顯示，即便存在電話詐騙現(xiàn)象，但相比于短信、手機銀行、網上銀行等渠道，客戶認為電話外呼的安全性和可信度更高，提供信息更詳實，因此也更容易接受。我們的調查顯示，有34.6%的新客戶偏愛通過電話渠道（呼入及呼出）辦理業(yè)務。

　　因此，下一步，我們一方面要持續(xù)優(yōu)化產品提供方案，除現(xiàn)有傳統(tǒng)的保險、信用卡分期類產品外，還將探索更多的新型營銷產品，并通過精細、準確的客戶細分，按照各個商品的響應率與收益率情況，為線上座席進行產品排序，提供線上決策依據(jù)；另一方面，要優(yōu)化渠道策略，渠道間應該有部署的重點，比如說電話渠道可以加強新客戶的培育，手機銀行主要針對已有習慣的老客戶，同時，不同渠道間應該有聯(lián)動的策略，要統(tǒng)一各渠道的客戶信息，建立統(tǒng)一視圖，實現(xiàn)客戶在各渠道的無縫銜接。

　　在“互聯(lián)網+”時代，自主渠道和人機交互越來越多，電話營銷到底要扮演怎樣的角色，這是我們需要思考的一個問題。在這里我想到一個案例：vipabc，真人在線英語外教。如果客戶在互聯(lián)網上登錄之后沒有購買的，電話營銷人員會在3分鐘之內給客戶打電話了解情況。這就是線上線下相結合進行營銷的一個經典案例。“互聯(lián)網+”時代，線上線下相結合的營銷模式是大勢所趨。

　　早期的電話營銷一般都是廣撒網，成功率較低，而在目前的大數(shù)據(jù)時代，我們可以通過大數(shù)據(jù)技術對客戶進行細分，提高電話營銷的精準性，從而提升成功率。交通銀行通過建模選擇合適的客戶進行外呼。

　　基于信用卡運營過程中長期積累的經驗和客戶特征，可以進行客戶模型和消費場景的匹配。首先，我們可以根據(jù)信用卡客戶的人口屬性和交易行為等特征，對其進行分類，然后根據(jù)客戶的需要，有針對性地搭建一些消費場景，而在消費場景的搭建方面，可以與第三方支付公司或互聯(lián)網消費公司進行合作。其次，我們還可以對電話營銷人員進行細分，讓具有不同營銷能力和服務能力的電話營銷人員與不同的客戶聯(lián)系。根據(jù)以上細分，給電話營銷人員一定的權限，讓合適的電話銷售人員為不同的客戶提供個性化的增值服務。

　　電話營銷對大數(shù)據(jù)的應用，歸納起來就是聚類和分類，把所有經營過的客戶信息做聚類，聚類完成之后再定位一些特征進行進一步分類，分類之后的數(shù)據(jù)實際上就是大數(shù)據(jù)。通過聚類的結果，基于整個綜合銷售平臺，有針對性地開展消費場景的搭建，通過對客戶類型、座席技能以及營銷方法等不同層級的細分，針對客戶提供適合的產品和增值服務，并輔以差異化的費率和其他營銷手段。同時還能夠通過平臺進行獲客。

　　展望未來，從客戶的接受程度來看，未來的電銷渠道將是一個衰減的過程。電銷渠道是要求客戶被動接受的一種服務手段，需要占用客戶的時間，然而客戶通過自助渠道則是利用碎片時間主動接受服務，所以電銷渠道和互聯(lián)網渠道是互補的，并且從這個趨勢來看，未來電銷渠道占比會下降，但絕對值不會降。

　　目前，不論是自營還是外包，電話營銷都面臨一個問題，那就是客戶流失率不斷上升。此外，各行電話營銷的主力軍均是90后員工，一方面在管理上有一定難度，一方面員工的流失率在不斷提高。所以，如何對90后員工進行管理，讓他們發(fā)揮更大的積極性，是我們需要解決的一個問題。

　　對于電話營銷，我覺得有一個完善的行業(yè)應用系統(tǒng)至關重要。如果在前端發(fā)卡時獲得的客戶數(shù)據(jù)比較細致，便可以利用行業(yè)應用系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，得出客戶畫像，再根據(jù)客戶畫像為其配套合適的產品，最終提升客戶的滿意度，提高電話營銷的成功率。

　　信用卡的電話銷售與其他行業(yè)有所區(qū)別，更像是一種銀行服務的延伸。營銷的名單數(shù)據(jù)都經過了嚴密的分析和管理，基于客戶的需求出發(fā)，來進行需求的主動挖掘。同時，正因為有了前期的大量數(shù)據(jù)分析以及人性化的撥打策略，電話溝通的精準度和成功率也是其他渠道無法比擬的。在“互聯(lián)網+”時代，不能將電話營銷簡單看成一個重渠道，它與互聯(lián)網之間的關系也并不是對立的，而是可以延伸與互補的。利用互聯(lián)網的大量引流和強大的數(shù)據(jù)分析以及智能管理技術，使電話營銷的名單和撥打策略從原有的靜態(tài)模式轉變?yōu)閯討B(tài)模式，不僅可以提升客戶體驗，還可以實現(xiàn)銷售達成，更是對互聯(lián)網渠道流量漏損的巧妙承接。

　　關于電銷與其他渠道在客戶營銷方面存在重疊的問題，我們的做法是鼓勵員工將客戶向輕渠道引流，尤其是在線上無法及時拿下訂單時。這需要我們提前將業(yè)績的計算方式與比例進行約定，不管最后客戶成交的時間和辦理渠道如何，高度關聯(lián)的渠道都將按約定有一定比例的業(yè)績共享，這樣可以有效激發(fā)各團隊、各渠道協(xié)作的積極性，最重要的是：永遠確�？蛻趔w驗為先。

　　“互聯(lián)網+”時代，客服中心和電銷中心開始進入深度合作時期，作為收益貢獻的兩個親密伙伴團隊，兩個中心的快速轉型都是我們努力推進的方向。針對電話營銷業(yè)務，浦發(fā)銀行信用卡中心主要依托大數(shù)據(jù)、客戶畫像等行業(yè)領先的技術，最終實現(xiàn)兩個中心系統(tǒng)的統(tǒng)一、權限的統(tǒng)一、服務標準的統(tǒng)一，從而實現(xiàn)多元化智能營銷中心的定位。此外，在業(yè)務結構上，我們更加注重智能和自助渠道的推廣，減少運營成本，為客戶提供快捷、智能的服務體驗，進行場景式服務營銷，推動從重資產向輕資產轉型，這是2017年我們電話營銷管理的著力點。我們更看重好客戶的經營和傾聽客戶的心聲，舉個例子，客服通過大量樣本調研，發(fā)現(xiàn)客戶對于境外刷卡最關心的仍然是刷卡安全問題，所以針對客戶的這一需求，我們可以推出類似安全鎖的權益類產品，在多元智能營銷平臺進行推廣，讓客戶真切地感受到浦發(fā)信用卡是一張最安全的信用卡。綜上所述，未來營銷的發(fā)展，追求更大的收益價值，客戶體驗才是王道，電銷中心和客服中心，都必須精心做好客戶經營工作，培育更多的價值客戶，提供真正的一站式服務營銷。

　　目前，各行都在利用大數(shù)據(jù)技術來開展電話營銷業(yè)務。通過大數(shù)據(jù)技術將客戶劃分成不同的群體，針對高價值客戶更多地采取外呼式營銷；同時，在“互聯(lián)網+”時代，對于不同客戶群體，可通過微信銀行、手機銀行、VTM、短信、互動平臺等不同營銷渠道和營銷促動方式進行營銷。銀行可以搭建一個客服中心綜合金融服務經營平臺，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術，對客戶進行精準畫像，然后通過呼入、呼出等多種渠道，有針對性地向其推薦所需要的綜合金融產品和服務。

　　呼入式營銷更具優(yōu)勢。對于電話營銷來講，目前更多的還是采用外呼方式，但是在電信詐騙比較猖獗的背景下，外呼營銷的信任度顯然會受到影響，且成功率提升困難。所以，電話或在線呼入式營銷具有較大的發(fā)展空間。當客戶帶著一些問題來向銀行客服咨詢時，客服人員優(yōu)質的服務將提升客戶的信任度和依賴性，這時客服人員可以根據(jù)客戶精準畫像，按需推薦一些適合客戶的產品，這樣不僅可以提高客戶體驗，也可以提高電話營銷的成功率。

　　華拓金服作為國內領先的金融科技服務運營商，依托眾多銀行客戶的信賴，華拓金融電銷業(yè)務快速發(fā)展，團隊規(guī)模和運營收入逐年穩(wěn)步增長。如何在互聯(lián)網時代利用新技術進一步挖掘電銷業(yè)務的價值，提升運營效率，成為包括銀行客戶與華拓在內的新挑戰(zhàn)。

　　從當前各家銀行的實際運營情況來看，以網絡營銷為代表的新型信用卡營銷方式已經開始逐步取代傳統(tǒng)的線下營銷和電話營銷方式。面對互聯(lián)網時代新的市場競爭態(tài)勢，當前信用卡電話營銷業(yè)務在多方面顯露出不足。其中產品缺乏創(chuàng)新、市場營銷手段單一、運營技術落后、運營成本高成為主要問題。面對挑戰(zhàn)，我們認為作為電銷業(yè)務管理部門，應當主動變革，充分挖掘電銷業(yè)務的潛在價值。

　　第一，積極與產品部門配合創(chuàng)新信用服務新產品，拓展業(yè)務合作，加強與行業(yè)，以及互聯(lián)網公司合作，將分期類產品植入客戶的消費場景成為未來產品創(chuàng)新的方向。通過開放合作的態(tài)度，積極的跟一些產業(yè)鏈和消費金融，或者是場景來進行合作，包括互聯(lián)網公司在消費場景上面做一些產品創(chuàng)新。

　　第二，營銷方式創(chuàng)新，從單一電話營銷向多渠道，全媒體的營銷方式轉型，從單一營銷向服務與營銷相結合轉型，從產品營銷向細分消費場景營銷轉型。用戶注意力已從傳統(tǒng)通信服務轉向互聯(lián)網應用、移動終端，交互式的媒介逐漸變成與客戶溝通主要模式。

　　第三，加強精準營銷能力建設，充分挖掘數(shù)據(jù)價值。一方面改革傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法，從經驗建模到讓數(shù)據(jù)主動說話，充分利用行內現(xiàn)有業(yè)務數(shù)據(jù)。另一方面積極引入大數(shù)據(jù)，并學習在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)分析方法。分析客戶屬性，挖掘其對產品和服務喜好，實現(xiàn)個性化服務及產品推薦。

　　第四，探索利用人工智能技術，使用語音識別、語義理解等相關技術降低運營人員投入，嘗試使用語音機器人進行簡單產品營銷。通過大數(shù)據(jù)技術進行創(chuàng)新，自動從多維度數(shù)據(jù)當中找出數(shù)據(jù)的分類信息，比如說自動分類客戶標簽、客戶屬性等，并使用智能語音機器人配合開展營銷業(yè)務作業(yè)，脫離人為設定和人工操作，提高業(yè)務運營的效率和準確率。

　　第五，創(chuàng)新外包業(yè)務模式，發(fā)揮外包商的價值，擴大外包業(yè)務范圍，提升外包業(yè)務精細化管理水平。未來銀行勢必在業(yè)務外包方面有更多的創(chuàng)新，特別是從業(yè)務模式上開展消費金融、場景創(chuàng)新所涉及的渠道和資源的開發(fā)與拓展，這樣外包商不僅僅是完成勞動密集型工作，還能幫助銀行拓展資源。同時，還要加強精細化管理水平，提升對外包商的準入、考核、風控，以及日常的運營管理。

　　第六，順應變革，提升團隊能力，做好員工培訓，將培訓體系的知識點碎片化，以豐富形式加工整理、有針對性靈活的推送給員工，讓其利用碎片時間主動學習，并結合整體培訓逐個掌握知識點乃至整個知識體系。由于規(guī)�；�集中培訓在人員組織、培訓方式、效率及效果上不能滿足精細化管理的需要。需要增加交互式、移動化、按需學習的靈活方式。

　　在本次沙龍論壇上，各家銀行專家的發(fā)言引起了廣泛而熱烈的反響，大家相互進言獻策，紛紛分享各自在電話行銷業(yè)務中的成功經驗。大家也同時表示，此次論壇搭建了一個同業(yè)交流的平臺，讓各家銀行通過面對面交流和溝通，對促進銀行電話營銷業(yè)務的發(fā)展，推動我國金融改革進程大有裨益。