以下為演講全文(略有刪改)
大家好！
我今天給大家講一講商業(yè)產(chǎn)品是如何架構(gòu)起來的。很多to B的產(chǎn)品都是商業(yè)產(chǎn)品，在座的很多人可能認(rèn)為to C的產(chǎn)品可以走先免費(fèi)再收費(fèi)的策略，也有很多做to B的創(chuàng)業(yè)企業(yè)嘗試這條路，但是我覺得2016年先免費(fèi)再收費(fèi)這條路不太好走。
我目前所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是網(wǎng)易七魚，我自己的職業(yè)經(jīng)歷最開始是做to C業(yè)務(wù)，然后做to B，C端和B端的免費(fèi)和付費(fèi)都做過，從產(chǎn)品到運(yùn)營也都做過，所以商業(yè)算是我思考最深刻的部分。
是否啟動一款新產(chǎn)品?
在座的人中創(chuàng)業(yè)者比較多，網(wǎng)易七魚從去年開始啟動，關(guān)于是否啟動這個新產(chǎn)品也有一些思考，這是我跟大家分享的第一個問題。
每個產(chǎn)品經(jīng)理都會面臨職業(yè)的選擇，比如我適不適合這個產(chǎn)品，或者做這個有沒有前途，在思考這個的時候有理性的部分也有感性的部分。先說理性的部分，當(dāng)我們在思考做toB的產(chǎn)品有沒有機(jī)會時，首先，我們會選擇一個細(xì)分領(lǐng)域，然后用北美市場進(jìn)行對比。就2C市場來說，中國和北美的規(guī)�；疽恢�，比如說騰訊和Facebook都是為了滿足社交需求體量相當(dāng)。但是對toB的市場規(guī)模來說，就中國目前B端發(fā)展階段而言，市場規(guī)模只有美國的1/10.所以產(chǎn)品可能在C端市場競爭激烈，但在B端會有非常大的機(jī)會，這是我們評估市場的前提。其次，我們做云客服產(chǎn)品，對標(biāo)的產(chǎn)品在國外已有10億美金的估值，可以看到這是一個非常有發(fā)展前景的細(xì)分領(lǐng)域。第三，現(xiàn)在人工智能快速發(fā)展。從去年到今年這個話題異�；馃�，這說明人工智能在一定程度上進(jìn)入了成熟階段，帶來了大量的新機(jī)會，這些都是基于理性的考慮。
接下來說一下感性的部分，我此前帶過數(shù)十人的客服團(tuán)隊，深知管理客服團(tuán)隊非常痛苦�？头䦂F(tuán)隊的離職率非常高、客服使用的工具效率也很低……基于種種我在客服團(tuán)隊管理過程中的實踐，我發(fā)現(xiàn)客服、客服管理行業(yè)存在很大的痛點(diǎn)，所以我們萌生啟動云客服產(chǎn)品的念頭，并且我們也希望通過自己的努力對這個行業(yè)整體帶來改善。我想跟大家分享的是，選擇一個行業(yè)或者選擇一個業(yè)務(wù)，真的要對這個業(yè)務(wù)很有感覺或者感情，不然做產(chǎn)品很痛苦，每天就是和技術(shù)PK，被用戶罵，而感性就是支撐你往前走的重要原因。
產(chǎn)品的三大哲學(xué)問題
我們做to B產(chǎn)品的時候有三個問題一定要回答。第一個問題是(產(chǎn)品)去哪里?第二個問題是(產(chǎn)品)我是誰?第三個問題是(產(chǎn)品)怎么去?第一個問題是(產(chǎn)品)去哪里，指的是團(tuán)隊的使命和愿景。(產(chǎn)品)我是誰，指的是產(chǎn)品要有清晰的邊界，很多創(chuàng)業(yè)者說不清楚自己的產(chǎn)品是什么，這種情況是很危險的。第三個問題是(產(chǎn)品)怎么去，解決的是產(chǎn)品核心競爭力的問題，到底我們在這個市場上如何和競品競爭。我們可以先討論一下團(tuán)隊的使命和愿景，這點(diǎn)要解決的是我們這么多人一起做這個事到底有什么價值，我們對這個行業(yè)有什么改變，這是整個團(tuán)隊的凝聚力和思考方式的問題。第二個是整個產(chǎn)品的邊界和形態(tài)，這塊是把你認(rèn)為你所能改變的東西實現(xiàn)出來。第三個要解決的問題是證明你能夠比其他人更好地實現(xiàn)這樣的價值。
第一確定“去哪里”，也就是愿景，在不同價值觀驅(qū)使下做出來的東西是不一樣的。以網(wǎng)易七魚為例，我們說七魚改變客服，服務(wù)創(chuàng)造價值。為什么當(dāng)時提這樣一個點(diǎn)?因為很多人或多或少會有這樣的感受，服務(wù)團(tuán)隊是成本部門，它就是解決企業(yè)的問題，但是我管過服務(wù)團(tuán)隊之后，發(fā)現(xiàn)它可以挖掘到很多有價值的部分，比如說幫助企業(yè)盈利，幫助產(chǎn)品改善，所以通過七魚這樣的產(chǎn)品可以讓更多的客服團(tuán)隊在企業(yè)發(fā)揮價值。當(dāng)我們確定了這樣的使命和愿景之后，后面做的事情會不一樣。
第二確定“我是誰”，即定義產(chǎn)品的形態(tài)和邊界。
作為客服產(chǎn)品，黃色部分指的是它是一個企業(yè)和客戶溝通的工具，解決的第一個問題是溝通問題。再往上看，紅色那部分是個管理系統(tǒng)，它能夠讓企業(yè)提高效率，解決系統(tǒng)層面的問題。最上層是能夠讓企業(yè)團(tuán)隊發(fā)揮價值的一站式解決方案。這三個層面一層包含了一層，每一層下面所解決的問題不同，比如第一個層面要討論溝通問題，為了建立客戶和企業(yè)之間的溝通平臺，可以進(jìn)行多渠道整合，包括網(wǎng)頁、APP、呼叫中心等。第二個層面是建立客服管理系統(tǒng)，核心是進(jìn)行現(xiàn)場及人員管理，提供質(zhì)檢、移動辦公的功能，并使用一系列的數(shù)據(jù)報表為數(shù)據(jù)管理提供支持。最外層是能夠發(fā)揮企業(yè)團(tuán)隊價值的一站式解決方案，包括知識體系和服務(wù)體系的綜合。
第三確定“怎么去”，即產(chǎn)品的核心競爭力。你是否比你的競品好，好在哪里，這個是要想清楚的。我們覺得智能化這件事情能給我們帶來一個全智能加速的引擎。SaaS是對傳統(tǒng)軟件的顛覆，人工智能是對SaaS的顛覆。具體到客服領(lǐng)域，智能化不單單是客服機(jī)器人，而是可以應(yīng)用到客服全流程：溝通環(huán)節(jié)，我們可以用語音識別技術(shù)，把語音轉(zhuǎn)成文字，提高客服回復(fù)效率，然后通過服務(wù)先知，通過用戶行為數(shù)據(jù)預(yù)判客戶可能面臨的問題，提升溝通效率；在客服接待客戶的時候?qū)崿F(xiàn)人機(jī)互助，提搞客服工作效率；在客服管理方面做智能績效，讓客服管理者更加省心省力；服務(wù)價值方面則用服務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶體驗，讓企業(yè)決策者聽到客戶的聲音。
商業(yè)產(chǎn)品三大價值
剛剛我講的是產(chǎn)品對于用戶是有價值的，但是因為我們是做商業(yè)產(chǎn)品的，而不是所有的產(chǎn)品都能變成商業(yè)產(chǎn)品，所以這里會有一個從產(chǎn)品價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化問題�？梢钥催@個案例，同樣是水，第一個是在日本寺院免費(fèi)飲用的溪水，第二個是市場流通的礦泉水，一般標(biāo)價兩塊。第三個是精美包裝后的礦泉水，賣價超過50塊。如果從我們的產(chǎn)品需求或者產(chǎn)品價值出發(fā)，滿足的基本需求是一樣的，但是它轉(zhuǎn)到商業(yè)產(chǎn)品里面會有不同的溢價。大家想一想包裝后的礦泉水和天然的山澗水放在你面前有什么不同?首先喝的環(huán)境不一樣，還有一層會覺得比較安全，不會擔(dān)心里面是不是摻了其他的東西。大家看包裝不一樣的兩款礦泉水產(chǎn)品，會覺得有什么不一樣?包裝精美的會引起更多的情感共鳴以及身份的象征，這就能夠讓我們看到商業(yè)產(chǎn)品的規(guī)律。
商業(yè)產(chǎn)品的價值可以總結(jié)為三點(diǎn)，一個是使用價值，一個是社會價值，一個是情感價值。在使用價值這個層面上，喝水解渴滿足的是我們的使用價值；就社會價值來說，我是看重我在其他人心目中的形象，如果我喝的是50塊錢的水，我整個人都高大上了，這就是滿足了社會價值的需求；就情感價值而言，我看到那瓶水覺得設(shè)計得特別漂亮而發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同它。這些看法是比較經(jīng)典的C端營銷，但它在B端一樣會生效。
B端產(chǎn)品也有社會價值，如果客戶用了我們的產(chǎn)品，他在服務(wù)他的客戶或員工時會有個形象，可以想象一下，如果你要和合作方去談業(yè)務(wù)，一家合作方的辦公室里面放的是XP的電腦，另外一家則放了蘋果電腦，相對會覺得后者更有實力。所以對于toB的業(yè)務(wù)，也會有社會形象的存在。我們在做七魚的時候也有這種感覺，客戶會認(rèn)為你們有網(wǎng)易的品牌保障，從而產(chǎn)生信任。然后看情感價值，情感價值在B端也會存在，我們的客戶成功顧問常常會和客戶的客服主管產(chǎn)生非常好的個人友情，一起探討如何能改善客服團(tuán)隊的管理，還有一些客戶是因為認(rèn)同七魚的智能客服管理體系，基于理念的認(rèn)可而購買。最下面就是使用價值，使用價值是產(chǎn)品的根基，在toB的業(yè)務(wù)依然要求可用性良好，要達(dá)到用戶目標(biāo)。
我們考慮B端需求的時候，存在使用者和購買者不一樣的情況，可能涉及一線客服、客服主管和老板三個不同層面的人，比如說三個層面的人都覺得多渠道溝通符合需求，而現(xiàn)場監(jiān)控則對于一線客服來說就管得太細(xì)了。在這個問題上，就要考慮誰的利益是核心利益，某個角色被損害的利益是長期的還是短期的，對企業(yè)的綜合收益是高還是低，這些都是做toB業(yè)務(wù)的時候需要考慮的。
因為我們是商業(yè)產(chǎn)品，用戶買你的時候和用你的時候不一樣，在座有很多女孩子，以包包為例，就是“包治百病”，很多女生看到一個包好看就買了，但買回來再也沒有用過，在B端依然會這樣，覺得很棒，但是買回來就不用了。比如說，我們的客戶拿我們的智能機(jī)器人做測試，匹配率確實比較高，但實際上很多客戶用不好或者用不起來，我們要去跟進(jìn)這到底是為什么。他會覺得說機(jī)器人比較陌生，不知道怎么用起來，所以我們今年下半年做了很多特性讓機(jī)器人更好用、更易用，包括問題聚類、統(tǒng)計報表、預(yù)置行業(yè)知識庫等等。
從商業(yè)價值向價格轉(zhuǎn)化
我們剛才說第一步是讓產(chǎn)品有價值，第二步是讓產(chǎn)品的價值能夠賣得出去，變成商業(yè)產(chǎn)品，第三步是商業(yè)價值要轉(zhuǎn)化成價格。本質(zhì)上，toB的產(chǎn)品價值是不能脫離價格的。
這里給大家做一個小的案例分享，假設(shè)一個客服的平均年薪是6萬，以每年工作240天，平均每天處理100通會話計算，那么請問每通會話多少錢?2.5元！如果平均一通會話10條消息，那么在線上解決問題大概一條信息是0.25元！這就是當(dāng)時我們做機(jī)器人定價時候考慮的問題，最后用了機(jī)器人成本比人工1/10還低的價格。在效率這個問題上時間和金錢就是劃等號的
在最后這頁P(yáng)PT簡單和大家講講價格游戲。這里有大桶的爆米花和小桶的爆米花，如果大桶賣38，小桶賣18，就會覺得小桶比較劃算；如果大桶賣38塊錢，小桶賣30塊錢，就會覺得大桶比較劃算，這就是數(shù)字帶給人們的一些奇妙感覺。我們在做七魚不同版本定價的時候也玩了這個爆米花游戲，標(biāo)準(zhǔn)版報價1888，旗艦版是3888，是希望讓大家覺得1888的版本更加劃算，這個涉及到消費(fèi)心理學(xué)的知識，推薦大家看看《價格游戲》這本書。
最后回顧一下，在塑造商業(yè)產(chǎn)品價值的時候，首先我們要確保我們的產(chǎn)品是有價值的，其次產(chǎn)品價值能夠向商業(yè)方向轉(zhuǎn)化，最后還有由一個合理的定價。對于我今天分享的內(nèi)容就到這里，謝謝大家！
