2016年6月17日，《COPC顧客體驗標準6.0版本標準發(fā)布會——暨COPC Inc.成立二十周年慶典》于中國北京盛大召開。易谷CAME體驗云學院院長兼首席顧問孫媛女士，受邀作為演講嘉賓，在大會上發(fā)表了題為《極簡、預判、參與——極致的體驗設(shè)計》的演講。
各位來賓，大家好！今天跟大家簡單地談六個字——極簡、預判、參與。為什么會提到這六個字呢？當然和我目前所在的易谷CAME體驗云研究院有關(guān)。為什么叫CAME這個名字，是這樣來的。當我們來看體驗的時候，我認為和呼叫中心管理相關(guān)的大概有三個主要的客戶群。第一個是企業(yè)的直接用戶，也就是C，代表Customer顧客；第二個是企業(yè)的承接用戶人工申請最主要的主題，也就是A，代表Agent坐席；第三個就是管理者，也就是M，代表Manager。那么這三個人群的體驗，就稱為CAME（E代表Experience，即體驗）。我們一起來看，在這三個主體當中，他們的體驗是由什么來決定的。恰好今天的大會主題，COPC Inc.也是在談客戶體驗，那么我看到的體驗不僅僅是客戶，應(yīng)該包含了用戶、坐席和管理者。至于他們的整體體驗，剛才王老師也談到“簡單”其實非常重要，我認為這六個字是非常關(guān)鍵的——極簡、預判和參與。
什么叫“極簡”？我們都知道在互聯(lián)網(wǎng)時代，每多一個按鈕，就多40%以上的用戶流失，每多一次輸入，很可能要多60%以上的流失。一個很漂亮的、設(shè)計非常精美的手機應(yīng)用的界面，我們會發(fā)現(xiàn)進入的用戶和肯去操作的用戶之間，很可能流失了90%以上的人流。所以，“極簡”不僅僅是一種體驗價值，它也是一種商業(yè)價值。怎么能夠做到“極簡”？當我們從方法論上來推斷用戶從頭到尾要經(jīng)歷什么的時候，很難做到極簡。因此，我提到了第二個關(guān)鍵詞——“預判”。你只有提前知道，或者至少能猜到用戶想做什么，才有可能讓用戶的體驗更簡潔。如果說，一個人有可能在這個界面上做十件事情，那么你至少就要給他設(shè)置十個選項。這也是為什么現(xiàn)在的IVR菜單在各個呼叫中心里越來越復雜，因為我們要承接的業(yè)務(wù)越來越多。然而，如果我們基于這一個用戶的客戶價值和客戶歷史上來看，他在這個場景下能夠做的事情，很可能只有一件到兩件，其它的都可以叫作“其它”。所以，當我們有了“預判”之后，才會使坐席、用戶和管理者的體驗更“極簡”。那么，怎么能夠讓你的“預判”更正確，就需要用戶和各個客戶級別的“參與”。也就是說，只有及時地獲得各種反饋，才有可能支持你的預判，從而做到體驗上的“極簡”。我認為，“極簡”、“預判”和“參與”這三個詞是相輔相成的。對于用戶來講，是要降低用戶的費力度，整合所有的渠道，一起給他非常良好的體驗。對于坐席來講，界面要簡單，信息要全面，流程要足夠短，是他希望得到的最好的體驗。對于管理者來講，要能夠主動地獲得信息并及時地采取行動。我經(jīng)常說，看到大屏上的很多信息，當我不能夠采取任何行動的時候，其實這些信息對我來講就并不是有效的信息。
那么，用戶、坐席和管理者體驗上的“極簡”、“預判”和“參與”怎么來看呢？我會從用戶體驗講起。當我們把對用戶的服務(wù)從單一的電話時代，經(jīng)歷了多年的努力，逐漸地發(fā)展成為一個全媒體呼叫中心的時候，我們會發(fā)現(xiàn)，SOP沒有如我們所設(shè)想的那樣下降下來。什么是SOP？就是你的單銷售量所帶來的服務(wù)，可以是訂單量，可以是銷售額，比如說對銀行來講，有可能是發(fā)卡量。它不但沒有下降，反而上升了。另外，我們會發(fā)現(xiàn)，真正減少的人工話務(wù)量，都跑到網(wǎng)絡(luò)聊天業(yè)務(wù)上去了，事實上并沒有提升整體的運作效率。同時，IVR自助所解決的問題，我們開始用的非常復雜的IVR自助，其實在40%-60%的概率上仍然會導致用戶的再次來電。
我們應(yīng)該如何真正地提升用戶的體驗？我在這里簡單地按照剛才我說的“極簡”和“預判”的界面來跟大家談一個很簡單的理念：什么叫做“預判”？對于普通的服務(wù)界面，你看到的是各種各樣的可能性，你可以提問題。對于相對比較好的服務(wù)界面，它會對這些問題進行分類，以為這樣就可以降低人工服務(wù)量。我的真實體驗表明，不管是哪一種界面，能夠解決的用戶問題的比例，大概在萬分之幾的這樣一個概率上。因為我在某旅行類網(wǎng)站就職的一年里，曾經(jīng)對整個手機應(yīng)用上的服務(wù)頻道做過多次改革，當我們的服務(wù)頻道改變成這種有歸類的用戶FAQ的時候，很多人都覺得它應(yīng)該能減少大量的人工來電，事實上整個的能夠進入下一步并且能夠減少的電話，“”是萬分之三的一個概率。所以，我認為真正對用戶有價值的智能助手是有“預判”的。
什么叫“預判”？就是你首先展示給用戶的是和他本人相關(guān)的界面。比如說我是一位登錄用戶，我看到的應(yīng)該是我的訂單，而不是所有人可能有的東西。我的訂單上有可能出現(xiàn)的問題，變成我最容易點擊的按鈕，這樣我才有可能會使用。我舉個例子，如果這個用戶有一張支付失敗的訂單，那么當他來到這個服務(wù)界面的時候，其實你并不需要給他一大堆的FAQ，你只需要在他的訂單下面，給他一個能夠讓他知道他自己支付遇到什么問題的按鈕，或者如果你是一個非常重視手機客戶端和網(wǎng)站的銷售漏斗的企業(yè)，那么我們就會知道，電子商務(wù)網(wǎng)站普遍有至少20%的支付失敗，有的時候甚至在40%。那么，在這20%的支付失敗當中，如果能夠盡快地有人工接觸，其實至少可以挽回其中30%的訂單，也就是說，也許你在人力充足的時候，不需要給用戶自助按鈕，而是可以直接人工介入，從而能夠挽回企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化率。這是“預判”所帶來的一個很明顯的好處。另外，預判還能夠減少人工服務(wù)量。
什么叫做預判減少的人工服務(wù)量？如果我有一張機票，剛剛完成了退款，我為什么會來到這個界面上？其實最有可能的不是來問紅包問題，不是來問其他的問題，我最有可能的詢問的是我的退款詳情是什么，是不是我的退款費用不對，或者我來查詢退款進度。那么這個時刻，當我們看到退款進度的時候，我們有一個非常有趣的嘗試。在最初的時候，所有的FAQ都是碎片式的知識庫，我們現(xiàn)在也有很多公司采取的是類似的做法，大家會根據(jù)問題給到用戶一個答案，是說我知道你遇到的是退款問題，你的退款會在5 – 10個工作日退到你的銀行賬戶當中，這樣的話其實在FAQ中已經(jīng)是非常能夠貼近用戶需求的了，然而它對電話量的降低仍然是非常有限的。那么，另外一句話，我來告訴大家，我的研究發(fā)現(xiàn)，只有用戶在查詢退款的時候，精確地告訴他五個關(guān)鍵信息，才能夠有效地組織他來電。您的退款XXX元，將在X月X日24點之前退回到您XX銀行卡的XX賬戶上，最好能夠告訴他以什么名義。什么叫以什么名義？因為支付現(xiàn)在渠道非富多彩，所以用戶往往不知道他是通過什么渠道付的這筆錢，因此當他的錢已經(jīng)到銀行賬戶的時候，他其實并不知道，所以我在所有的電話當中分析和退款相關(guān)的電話，至少有30%的用戶，錢已經(jīng)到了，他還在催退款。為什么？因為它很有可能是以某某網(wǎng)絡(luò)的名義退過去的。所以，我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠有效地告訴他，退給你的這筆錢以什么樣的名義退，就會對電話量的降低非常有效果。我們知道，還有一些銀行，你把人民幣退過去的時候，它優(yōu)先會還掉美元的賬款，這樣的情況下用戶就更找不到這筆錢了。還有，大家都知道，信用卡其實是這樣的，當天并沒有產(chǎn)生劃款，所以用戶如果當天訂當天取消的話，他第二天是不會收到退款消息的，因為就沒有扣款的消息。所有的這些情況，如果你能夠在詳情頁面非常好地告訴用戶的話，我們會發(fā)現(xiàn)其實就可以有效地降低SOP。
那么在很多企業(yè)已經(jīng)開始實現(xiàn)，比如在我之前就職的這家旅游類網(wǎng)站，當時實現(xiàn)了這個基于訂單的問題答案以及基于用戶的預判之后，降低了接近50%的用戶訴求。
因此，好的用戶體驗其實是簡潔和智能的交互過程，并不是復雜的機器人或者智能語音就能夠達到，更重要的其實是在企業(yè)的后臺，比如說有很多先進的技術(shù)可以幫我們檢查整個用戶的地圖，他的全接觸渠道到底是什么，從而使得他可以獲得非常好的用戶體驗。
在用戶能夠獲得非常良好的用戶體驗的基礎(chǔ)上，仍舊會有很大一部分的業(yè)務(wù)進入到人工，在這個時代我們對坐席的要求其實是非常高的。剛才崔總監(jiān)也談到了，由于簡單的電話都在前面被過濾掉了，比如在最早的時候，在機票業(yè)務(wù)線，我的整個咨詢的業(yè)務(wù)量大概占到70%，當我把它降低到了原來的一半之后，對于坐席的要求就提高了。一個方面，我們的聯(lián)絡(luò)渠道非常多，坐席有可能會被問到的問題是：我剛才在你們的手機客戶端上提交了一個服務(wù)請求，現(xiàn)在進展得怎么樣了？坐席很想回答：我是一個電話坐席，我哪里知道這件事情呀。但是他不能。還有，他有可能被問到的是：今天早上剛剛發(fā)布的一個市場活動，到底詳情是什么？坐席很想跟用戶說：我也想知道詳情是什么，然而并沒有人培訓我。但是他不能。那么，坐席在整個的過程中，被多技能、多渠道和多用戶的各個交叉所撕扯，他就需要不斷地提高自己的業(yè)務(wù)能力。質(zhì)檢越來越復雜，要求的錯誤越來越少，因為現(xiàn)在一個小小的錯誤很有可能在媒體上就被用戶夸大成了一場災難，所以坐席感覺到壓力特別大。然而，整個的管理者面臨的就是，這些坐席并不能像那些七零后、八零后的員工一樣，用非常嚴格的質(zhì)檢條款來層層地約束。所以，我們主張的整個坐席的體驗最重要的兩個字其實是“賦能”。如果一個企業(yè)能夠在聯(lián)絡(luò)能力、解決能力和業(yè)務(wù)技能上給予員工非常好的“賦能”，那么員工才會和企業(yè)一起成長。
什么叫做“賦能”？“賦能”不是事后的檢查，比如說，你應(yīng)該有符合坐席操作習慣的多媒體的工作臺。這個多媒體的工作臺應(yīng)該很方便地可以查詢到用戶的整個聯(lián)絡(luò)歷史，而不是單渠道的聯(lián)絡(luò)歷史，能夠非常方便地調(diào)取用戶所遇到的問題，以及這個問題他已經(jīng)做的事情，而不簡單地只是上一個員工的答案。
在有聯(lián)絡(luò)技能之后，其實對于坐席非常重要的，我們也非常期望能夠有移動端的工作界面，坐席可以在這里簡單地做咨詢小結(jié)，非�？焖俚赜米笥一瑒拥姆绞絹聿樵冎R庫，并且能夠得到非常詳盡的客戶的信息。這樣的話才能夠真正地實現(xiàn)某一些業(yè)務(wù)請求，員工其實是可以在地鐵上答復用戶的，才真正地能夠?qū)崿F(xiàn)移動坐席。我們知道從聯(lián)絡(luò)角度上的移動坐席，目前已經(jīng)不是難題，然而怎么能夠利用手機在接完電話之后和企業(yè)能夠連在一起才是最關(guān)鍵的。那么，在能力上如何給員工“賦能”？其實，我覺得我們不能夠把所有的市場活動和流程的變化都寄希望于員工用腦子記住，我更傾向于你的系統(tǒng)里能夠有方便靈活的彈屏技術(shù)，在員工需要它的時候，能夠主動彈出來問它。我在講課的過程中，有很多學員會問道我說：孫老師，什么樣的知識庫是好的知識庫？我的答案非常簡單，我并不知道哪個品牌或者哪個廠家的知識庫最好，但是我認為，從“極簡”的角度上出發(fā)，真正的知識庫是在員工用到它的時候能夠告訴員工的，而不是員工用到它的時候還要退出現(xiàn)在的系統(tǒng)，進入到另一個系統(tǒng)，然后輸入查詢條件，然后看到一大篇記錄之后還要再找一找。員工只有三分半的時間跟用戶交流，所以我理解的對于員工的“賦能”，其實是對于話術(shù)和知識庫的一種平時的提示，你要在他需要你的時候告訴他，而不要在他犯錯的時候懲罰他。
在坐席體驗當中，我就談這幾點，包括良好的交互界面、流程的實時輔導以及個性化的培訓訂制。
剛才我非常高興地看到COPC?顧客體驗標準6.0版本的成功發(fā)布，因為新版本的標準確實也是涵蓋了目前我們工作當中遇到的全媒體所要解決的很多問題。我本人是1999年進入呼叫中心這個行業(yè)，在聯(lián)想工作了七年，在業(yè)務(wù)公司大概工作了六年。我在聯(lián)想的這七年當中，2000年是真正讓我決定一定要待在這個行業(yè)的時間，因為2000年的時候我接受了COPC Inc.的培訓，通過了COPC Inc.在國內(nèi)的第一批注冊協(xié)調(diào)員認證。當時我會發(fā)現(xiàn)呼叫中心的管理應(yīng)用的是如此科學和有章法的一個管理方式，它并不是我們想象中的我把500個人放在一起，想怎么管就怎么管，那個時候我們慚愧地發(fā)現(xiàn)在我們的管理當中有那么多的疏漏和那么多的不知道的事情，以至于該看的東西沒有看，不該忙的事情一直在瞎忙等等。在我橫跨了三到四個主要的公司就職之后，我在每一個公司推行的其實都是精細化管理的這樣一個體系和方法，借鑒的其實也就是COPC?標準的大致框架。我們會發(fā)現(xiàn)，事實上我們只要提綱挈領(lǐng)地看好這二十個或十五個指標，就足以管理好一個呼叫中心，然而大部分呼叫中心的各層管理者在做的一個事情其實是重復。我們每一年的三月份都會遇到同樣的事情，我們每一年的十一月份都要重新去干我們?nèi)ツ晔辉路菰诟傻氖虑�，為什么？因為沒有傳承，其次，員工和管理者的流失造成了上一年優(yōu)秀的辦法很難在下一年能夠有效地實施。所以在做了十六年的運營管理之后，我在設(shè)想，什么是針對一個呼叫中心的管理者最優(yōu)秀的體驗性質(zhì)的產(chǎn)品？它應(yīng)該是一個多渠道統(tǒng)一的，能夠看到所有指標的，同時我認為最關(guān)鍵的一點是它是可以進行調(diào)控的，也就是說，我們應(yīng)該把前人的經(jīng)驗能夠植入到后人的行動當中。比如說，某一家呼叫中心，它每年的五一節(jié)都是話務(wù)高峰，它今年的現(xiàn)場經(jīng)理所做的調(diào)控，明年的現(xiàn)場經(jīng)理很有可能也要做，但是這個職位很有可能已經(jīng)換人了，所以管理者就要不斷地去培訓這些事情。因此，我是非常希望能夠有一個產(chǎn)品，能夠解決呼叫中心的管理者所遇到的越來越復雜的聯(lián)絡(luò)指標和管理的不同步。在這個角度上，我來設(shè)想一下，一個優(yōu)秀的呼叫中心精細化運營管理的平臺應(yīng)該是：第一，塔的數(shù)據(jù)來源應(yīng)該可以是跨平臺的，它可以針對各種KPI，可以針對各種排班和質(zhì)檢的系統(tǒng)，那么它最首要的輸出其實不是產(chǎn)出，而是整個的數(shù)據(jù)告訴平臺。當我們能夠把所有有效的指標存儲在這個數(shù)據(jù)高速平臺上，才能夠針對不同的身份和角色來定義他所需要看到的東西。我前面講到了，讓任何一個人感覺到“極簡”，最首要的其實是“預判”。
因此，我們來設(shè)想一件事情，它所有的使用者其實是我們可以基本預估的，整個呼叫中心的管理者最重要的三個工作場景其實無非是：第一，現(xiàn)場工作，他在調(diào)控整個的現(xiàn)場；第二，員工的績效輔導提升；第三，很關(guān)鍵的是，人員的盤點和人員的中長期成長。當我們把這三個場景涵蓋進來的時候，就可以設(shè)計出非常有效的工具來協(xié)助在座的諸位以及你們可能不斷流失的主管和經(jīng)理進行好現(xiàn)場的管理，把整個的精細化管理的體現(xiàn)能夠植入到系統(tǒng)當中，讓每個人在登錄到系統(tǒng)之后，從個人門戶里就知道自己應(yīng)該做些什么，在這個時刻有哪些需要關(guān)注的，哪些出現(xiàn)了問題。當然，在這個話題上有了這樣的一種想法之后，我們也做了一些小的原型，來體現(xiàn)我們針對這個理念的一種介紹。我的演講的最后就以這個原型的一個介紹作為結(jié)束。比如說，你是一個總體的呼叫中心的管理者，你在現(xiàn)場整個的屏幕會分成一個T字區(qū)，左上角的這個大部分其實是你視覺的主體，然后在右邊你可以看到每個人的績效，下面應(yīng)該是你這個呼叫中心人員發(fā)展的一個長遠的發(fā)展規(guī)劃。那么在整個的現(xiàn)場你需要知道的無非是你最重要的指標哪些出現(xiàn)了問題，然而這并不是完全能夠幫助你的，更重要的是，這些問題是怎么造成的，系統(tǒng)是知道的。我們在座的都學習和應(yīng)用過COPC?標準，我們會知道，比如說我觀察到服務(wù)水平不夠，最有可能的就是預測、招聘、現(xiàn)場或者說員工的出勤，出現(xiàn)了各種各樣的問題。因此，這個系統(tǒng)有可能就在后臺給你一些提示，告訴你哪里出現(xiàn)了問題，同時還可以進行員工整個從招聘、培訓到流失的一個整體化的發(fā)展。這以上就是我針對呼叫中心的整個運營方面的一個實時調(diào)控，當然我們現(xiàn)在越來越多的在使用手機，所以這樣的一個實時調(diào)控，其實應(yīng)該是可以體現(xiàn)在我們的手機客戶端的，這樣我們就可以在吃飯的時候、睡覺的時候，任何你想看的時候看到你應(yīng)得的數(shù)據(jù)，并且能夠?qū)崟r地進行調(diào)控。
回到我最初的這個理念，我們每一個人其實都是在這個行業(yè)里做了很久，希望這個行業(yè)里每個人的體驗可以更美好的這樣一些人。我們需要一起通過我們自己的能力，能夠讓這個行業(yè)里面的用戶、坐席和管理者都能夠更簡單、更有參與感地來完善自己的體驗，這才是我們能夠共同地獲得呼叫中心更好的體驗的一個共同的開始。
以上就是我今天的演講內(nèi)容，非常感謝大家！
