Ovum與Verint專家全面解讀聯(lián)絡中心客戶交互問題2

 

　　Keith：在整個分析項目中，將信息轉化為行動大概是最難的一步了，這不僅需要人們的專業(yè)知識，還需要能對發(fā)現(xiàn)給予解析并將其納入計劃之中。

　　為使解析變得有意義，企業(yè)應設定一個通用的核心原則，將迥然不同的系統(tǒng)聯(lián)結起來，以免造成“筒倉”效應。我認為，就如何聯(lián)結分散的信息渠道，技術上至少存在兩種可行方法。一種是座席桌面，借此將很多信息流整合到一處。創(chuàng)建清晰、統(tǒng)一的座席桌面環(huán)境具有多重意義，僅從分析角度講，這樣的桌面能夠助力企業(yè)充分發(fā)揮實時數(shù)據(jù)分析的功效，從而基于具體業(yè)務事項、技能及資源閾值適時指導座席。

　　另一種可行方法是從深層的知識管理系統(tǒng)中尋求答案。當今，我們所處的交互行業(yè)不斷朝著多渠道或全渠道的方向發(fā)展，知識管理系統(tǒng)可謂企業(yè)必備系統(tǒng)，它將大量多源頭信息匯聚起來，能夠及時更新數(shù)據(jù)并適時進行校驗。

　　Issey：Keith的建議很中肯。通過分析獲得洞察力，以便更好地了解客戶需求，這對企業(yè)而言是極為重要的。然而，要達到效益的最大化，企業(yè)還需要將洞察力應用于組織及客戶的工作流之中，促進人工輔助及自助服務渠道的交互。

　　例如，分析來電通話及非結構性文本交互信息能夠獲得客戶常見問題的核心主題，為適用于人工輔助及自助服務渠道的統(tǒng)一知識管理系統(tǒng)引入常見問題的最新答案，能夠節(jié)省成本，改進客戶交互，而且效果立竿見影。

　　統(tǒng)一座席桌面及針對客戶最新需求設計并交付自助服務應用，能夠幫助企業(yè)優(yōu)化交互流程，甚至還能對最可能發(fā)生的交互情形進行預測，從而為座席和客戶提供最佳可選方案。一般來說，統(tǒng)一化的交互策略及平臺能夠幫助企業(yè)盡快獲取洞察力，并將之轉化為行動，以快速獲得投資回報。

　　Keith：未來，越來越多的交互產生于跨渠道交互。也就是說，客戶往往從某種渠道開始交互，但隨著需求的變化，他們會遷移到其它渠道。這一現(xiàn)象在當下尤其明顯，因為如今的客戶擁有強大的移動裝備，能夠有效地將各種聯(lián)絡渠道捆綁到一個界面上，越來越多地通過自助服務和數(shù)字渠道進行自主性信息匯集。

　　這一趨勢的發(fā)展將使非結構化數(shù)據(jù)分析變得非常重要，有利于企業(yè)了解客戶行為轉換的關聯(lián)性，如客戶在交互時，為何從app轉為聊天，從聊天又轉為語音通話等。有關交互的元數(shù)據(jù)也許是結構化的，但語音通話等實際交互內容往往是非結構化的，因此需要利用專門的應用軟件破解這類信息。

　　Issey：當網(wǎng)站、移動、IVR、社交媒體等所有自助服務渠道都失靈時，客戶會借助與座席通話的方式進行聯(lián)系，這種情形目前已相當普遍。通過直接與座席通話，客戶能夠分享其完整的端對端體驗。從通話過程中探明客戶表述的自助服務故障點是非常重要的，是建立或改進數(shù)字化渠道戰(zhàn)略的首要步驟。非結構化語音與文本交互也是識別新興客戶需求的絕好場所，這類需求往往可以調換到其它自助服務渠道。

　　就您預測，影響客戶體驗及交互的新趨勢有哪些？

　　Keith：我一直在密切觀察這樣一個情況，即當交互跨越不同業(yè)務部門分散展開時，企業(yè)是如何解決客戶關系歸屬問題的。消費者在不知曉哪家供應商負主責時，往往會感到其獲得的服務過程是支離破碎的，如在零售店購買家用器具或在車行買車時，有時搞不清進貨商與生產廠家或汽車代理商與汽車制造商分別應承擔的責任。如果供應商合作伙伴之間沒有及時溝通客戶購買歷史信息及偏好信息，那么，這種情形會演變成技術問題，這可能是出乎很多人意料的。

　　Issey：與Keith所提的情況相關，我們注意到，第三方咨詢機構、業(yè)務流程外包公司及外購商對客戶分析和客戶交互技術的投入正大幅增加，這讓他們能夠更好地理解客戶洞察力并將其與委托方需求相關聯(lián)。這將成為這類企業(yè)的競爭籌碼，不僅能夠降低供貨成本，而且由于能夠提供增值服務和獨特的客戶洞察力，還有助于他們成為委托方的戰(zhàn)略合作伙伴。

　　還有一個重要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)在提升客戶交互和客戶體驗的組織架構層面。以往，這類工作一般歸屬于運營部和市場部，但現(xiàn)在我們注意到，這一工作正向企業(yè)C級高管層甚至首席執(zhí)行官轉移。高管層已多次宣稱，提升客戶體驗及交互已被納入其首要工作議程。