Ovum與Verint專家全面解讀聯(lián)絡(luò)中心客戶交互問題1

　　在聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)，多渠道及全渠道將成為未來客戶交互的典型模式。該模式能夠為企業(yè)帶來全新價值，但引發(fā)的巨大的交互繁復(fù)性也是不言而喻的。那么，它究竟會為企業(yè)帶來哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？咨詢顧問機(jī)構(gòu)Ovum首席分析師Keith Dawson與Verint北亞地區(qū)副總裁Issey Ende兩位業(yè)內(nèi)專家，通過提問與對話的方式，為大家進(jìn)行了全面解讀。

　　Keith：企業(yè)進(jìn)行客戶交互分析，最重要的是找到有效的分析工具，以便更好地了解客戶心聲。企業(yè)希望能夠了解客戶在交互過程中的真正需求及該客戶與廣泛客戶群之間的關(guān)聯(lián)性。企業(yè)還希望能夠借助客戶的歷史交互信息了解客戶當(dāng)前動機(jī)，并推動互動朝著積極的方向發(fā)展。充分了解客戶的交互情境能夠幫助企業(yè)更好地管理并掌控客戶交互，穩(wěn)固客戶關(guān)系。

　　基于這樣的主導(dǎo)思想，了解整體交互歷程最為重要的分析要素應(yīng)首先是掌握客戶信息。例如，語音分析解決方案能夠利用通話中具體的語音信息，同時結(jié)合座席桌面上的截屏內(nèi)容，獲悉客戶內(nèi)心隱秘的潛在需求。如果來電者在通話中提到了企業(yè)的競爭對手或使用了類似“取消”和“更好的交易方案”等措辭，這表明客戶已經(jīng)傾向于選擇其它公司的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)須安排有關(guān)人員介入以挽留客戶。語音分析還能夠揭示來電者的情緒狀態(tài)。如果常常給予企業(yè)好評的客戶突然表現(xiàn)出惱怒，則表明客戶交互出現(xiàn)了問題，企業(yè)應(yīng)及時關(guān)注并給予糾正。客戶心聲分析有助于企業(yè)及時采取有效措施，加強(qiáng)客戶關(guān)系。

　　Issey：我完全贊同“情境為王”這一觀點。在充分理解客戶心聲的過程中，通過語音及文本分析獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)能夠針對客戶動機(jī)、情緒及行為變化提供最豐富的情境交互信息來源。盡管客戶通過多種渠道進(jìn)行互動，但很多情況下最重要的“瞬間實情”依然是經(jīng)由語音渠道產(chǎn)生的，這些信息將直接導(dǎo)致客戶為企業(yè)加分還是減分。與網(wǎng)頁、移動應(yīng)用及社交平臺等數(shù)字化互動渠道相比，客戶與他人的交談往往能夠提供更多情境信息。

　　5分鐘的來電通話勝過千言的文字內(nèi)容，同時能夠針對客戶舉止、行為甚至跨渠道交互的整體歷程提供更豐富、更深刻的洞察力。

　　Keith: 就剛開始采納客戶心聲分析的企業(yè)而言，我個人還沒聽說過什么失敗的例子�？傮w上講，深入了解客戶是企業(yè)的上乘之策，客戶信息掌握得越多越好。企業(yè)應(yīng)了解客戶購買某種服務(wù)或產(chǎn)品的原因及偏好或抵觸某種溝通渠道的緣由，這些都是很有價值的信息。有些企業(yè)確實上馬了客戶心聲分析項目，但當(dāng)問題出現(xiàn)的時候，他們往往因缺乏足夠的預(yù)算或不知如何解決，便將項目擱置了。人們翻動巖石時，有時會發(fā)現(xiàn)蟲子爬出。人們對分析所揭露的問題有時會感到棘手，遲疑不前，而不是將通過分析獲取的信息用到實處來解決問題。企業(yè)須認(rèn)識到，利用客戶心聲分析既能獲取好信息也能獲取壞信息，這里的好壞之意指優(yōu)化流程或摒棄流程的信息用途。

　　Issey：當(dāng)企業(yè)利用客戶心聲分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)部流程殘缺不全或策略過時，企業(yè)應(yīng)有效利用這一洞察力，積極推動內(nèi)部改進(jìn)、鼓勵變革，而不應(yīng)把它當(dāng)作一個約束企業(yè)運營的工具，謹(jǐn)記這一點在客戶心聲分析的早期部署階段尤為重要。

　　此外，客戶心聲分析的成功與否往往取決于公司治理機(jī)制及企業(yè)上下是否支持。座席是否接受了分析系統(tǒng)的培訓(xùn)，他們能否處理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并對結(jié)果進(jìn)行解讀？座席是否專注于最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)，能否提出輔助決策的結(jié)論或建議？座席是否獲得了企業(yè)管理層的支持，能否實施確保實效的改進(jìn)舉措？如果這些問題的答案都是否定的，那么表明企業(yè)整體分析環(huán)境出現(xiàn)了問題，即使客戶心聲分析解決方案發(fā)掘的洞察力是有價值的。