CTI論壇秦克旋：客戶體驗的內(nèi)涵與趨勢

CTI論壇總經(jīng)理秦克旋

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　　作為消費者，不關(guān)心這個企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心、客戶體系架構(gòu)采取了什么樣的解決方案，關(guān)鍵是要給我一個好的體驗、好的感受。所以在今天的講解里，云與非云不講，沒有一張PPT，但是我會在談?wù)摰臅r候提到，云對于客戶體驗重要的影響。講的最多的是多媒體和全渠道。最后會講一下坐席和人工智能的關(guān)系，但是因為今天大家聽了一天，講了很多的智能機器人、智能客戶，所以不會在這里下太大的筆墨。我們開始看一下客戶服務(wù)和客戶體驗。從名詞來講可能很多人會混淆，什么是客戶服務(wù)，什么是客戶體驗。其實它們是有區(qū)別的，但是沒有本質(zhì)的區(qū)別。它們只是一個范圍的區(qū)別，而不是一個本質(zhì)的區(qū)別。我們想象一下，一家企業(yè)自從成立以后做客戶定位、產(chǎn)品研發(fā)，做市場的推廣、銷售的流程，然后再進行售后的服務(wù)，并且在收集各種客戶的反饋，以期進行一個改進。在整個兒的公司運作流程中，客戶服務(wù)占到了哪一部分？實際上就占到了銷售流程，你買東西時不能讓客戶感覺不好，你方方面面的價格定位。如果出了問題，你仍然要耐心地為客戶解決。所以在我剛才講的這些公司企業(yè)流程里，客戶服務(wù)占了其中的幾大部分。也就是說那個時候你跟客戶有了一個溝通，面對面或者網(wǎng)上，但是必須發(fā)生一種聯(lián)系，這就牽扯到客戶。什么是客戶體驗？客戶體驗實際上是貫穿在整個兒客戶對于這個企業(yè)整體的客戶旅程當中。比如說小富機器人是這次大會第一次聽說，以后可能會跟它們發(fā)生一種關(guān)系，也可能不會。但是畢竟今天小富機器人給了我一種感知，雖然我現(xiàn)在不是它的客戶，但是我對這家企業(yè)有了一個感知。所以說從這家企業(yè)一開門營業(yè)，它在整個的消費者層面里就有了一種形象，這種形象的定位就決定了它能走多遠，這是客戶體驗。為什么說客戶服務(wù)只是在消費者進入店鋪、上網(wǎng)看到產(chǎn)品決定購買時才可能會跟這家企業(yè)發(fā)生關(guān)系？實際上客戶對這家企業(yè)，從廣告、市場宣傳，甚至汶川地震捐了多少錢，這家企業(yè)在消費者心中都有一定的影響，這家企業(yè)是否能留給消費者一個好的體驗，決定了整個的客戶流程。

　　但是我們現(xiàn)在為什么要講到云？因為我們剛才講到了，一家企業(yè)從產(chǎn)品定位、用戶定位、產(chǎn)品研發(fā)到市場推廣打廣告，然后到銷售、客服、最后的收集反饋和改進，這一系列當中不僅僅是一個部門在參與，而是有很多部門在參與。如果你僅僅把聯(lián)絡(luò)中心以一種非常好的架構(gòu)來提供，你不可能打通在企業(yè)內(nèi)部里所有部門之間的流程�？赡苄畔⒕蜁�中斷，會有壁壘，就會給客戶的體驗造成一種不協(xié)調(diào)的感覺。所以說云計算在當今的商業(yè)社會里是提供最佳客戶體驗的一個必由之路。在云上，有很多的軟件和集成的東西。所以這個企業(yè)可以通過云上的架構(gòu)，把它們的信息、各部門的流程，以及它們的知識庫等所有的都在一個層面、一個平臺上提供，這是非常關(guān)鍵的。所以說現(xiàn)在云計算之所以越來越重要，就是因為它在今后整個的企業(yè)運作里，靈活性等方方面面起到了很關(guān)鍵的作用。

　　我剛才介紹了一下我本人對于客戶服務(wù)和客戶體驗的關(guān)系和聯(lián)系，我們下面來探討一下客戶服務(wù)和客戶體驗的發(fā)展趨勢。網(wǎng)上有很多的文章，有關(guān)客戶體驗如何發(fā)展，今后的未來是什么，這個時候我總結(jié)了幾條。第一條，個性化體驗。曾幾何時，因為聯(lián)絡(luò)中心一通電話打進來，您好，秦先生，有什么可以幫您，我們可能會非常感動。因為什么？因為這家聯(lián)絡(luò)中心認識我。多少年前了，屏幕彈出就很容易實現(xiàn)了，早已不是時髦的東西了。但是客戶體驗在現(xiàn)在這種商業(yè)社會里，你體驗好了未必說明我體驗好了。所以說，客戶體驗一定要在個人信息的收集和處理上的偏好、喜好、消費習慣等方方面面都要通過數(shù)據(jù)分析這種方式來分析，才能提煉出個性化的客戶體驗。比如說我本人，我相信每個人都是這種情況。買一個相機，然后你會發(fā)現(xiàn)，你在手機端看一個網(wǎng)易新聞，有關(guān)相機促銷的信息。打開一個網(wǎng)站，有關(guān)相機促銷的信息。甚至我上國外的呼叫中心網(wǎng)站，仍然給我推出了相機的促銷信息。我說這個企業(yè)為了提供個性化的體驗，也真是夠拼的。但是實際上我本人對于這種做法有點持保留意見，因為我已經(jīng)買完了，但是它讓我在整個的階段被這個信息轟炸著。但是不管怎么樣，這些體驗下工夫了，它知道我購買了一臺相機。所以說，客戶體驗里非常重要的一點，提供個性化的體驗。第二點，一致性的體驗。也就是說我們一會兒會講到全渠道和多媒體。其實現(xiàn)在打通整個兒客服體系里的全渠道，每種渠道、每種媒介對客戶說和做的都是一致的，如果說這里產(chǎn)生了矛盾，這個客戶體驗就相當不好。我舉一個我本人經(jīng)歷的一個例子。前一段時間，因為我要出國旅行，上一次出國旅行時，有一個運營商提供了一種套餐，每天30人民幣，提供1G的流量。在國外旅行，30元應該還算可以接受的。我家住望京，后來我出國回來，然后我就說下一次出國時，找我的運營商尋求相同的方式。我去了望京我這個運營商的門店問，告訴我一天20元1G，我說怎么辦理？他說你給我們客服打電話，通過客服就可以開通。剛一出門，10米還沒有到就撥通了客服的電話，然后說是哪個門店說的，我說我在望京，他說沒有這種服務(wù)，1MB十塊多，1G一天一萬多，差了多少倍？我說這就是渠道之間嚴重的不對稱。它還發(fā)短信，對這次服務(wù)的態(tài)度結(jié)果有一個評價，我直接回復了對服務(wù)問題的結(jié)果極為不滿意。過了兩天電話打過來了，這個反饋還是有效的。秦先生您好，作為VIP客戶，我們能夠給你提供25元1G的套餐，三個月的。我想正好也在我的計劃當中。我想舉的這個例子是什么？我離那個門店出來就10分鐘，答案就不一樣了。所以，如果整個兒企業(yè)的流程和企業(yè)體系里沒有建立好全渠道的一致性，還是應該改變一下。

　　第三個趨勢，透明性體驗�；ヂ�(lián)網(wǎng)現(xiàn)在為什么這么火？曾經(jīng)我們買東西被人黑的，就是因為信息不對稱。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，全網(wǎng)都可以查出最低價。所以如果服務(wù)不透明、價格不透明，你給客戶的體驗就會下降�，F(xiàn)在很多打車公司可以讓你看得到車離你有多遠，還有幾分鐘到。這就是一個企業(yè)在追求客戶服務(wù)透明性方面的努力嘗試。這是非常好的，這是客戶體驗的第三個趨勢。第四個趨勢是移動性，手機作為生活中必備的與外界接觸的終端，7×24小時的移動體驗，這是必須的。第五個趨勢是少做一點市場調(diào)查，多鼓勵客戶。通過他們親身的故事反饋給企業(yè)，使他們有改進。這種感受勝過你提供很多的功能。首先是從網(wǎng)上訂房，我經(jīng)常因為客戶的差評放棄對一家酒店的選擇，因為它影響到我了。所以如果僅僅是做一個例行公事的客戶回訪，或者在一種根本沒有必要的場合。比如說我從一個地方進海關(guān)，海關(guān)那里完了以后讓我按滿意或者不滿意，一句話都沒有說有什么可按的？我覺得做這種客戶調(diào)查的客戶反饋就屬于一種公式化的。如果說這種客服得到的客戶滿意度高居不下，百分之九十九點多都沒有意義。希望通過消費者親身經(jīng)歷、社交渠道，給企業(yè)一種真正改進的動力。這是我所總結(jié)的，在當今所談到客戶體驗的五個趨勢。

　　我們再看一下客戶體驗和客戶服務(wù)，客戶體驗是大的，客戶服務(wù)是其中的一部分，我們看客戶服務(wù)有什么樣的趨勢。三個方面、十個趨勢。三個方面分別是：簡單、高效、情感。客戶服務(wù)必須簡化，因為客戶消費者的時間是寶貴的。在簡單里有四項，超過一半的美國成年人在網(wǎng)上購物，如果他的問題得不到很快的解答，他可能放棄這次購物。要提供高效的客戶服務(wù)，也就是說在簡單的基礎(chǔ)上，不能一個坐席、一個坐席的轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，這是打通整個兒在云平臺下、一致性的情況下、無縫購物體驗的大前提下做到高效。情感。我還舉一個自己簡單的例子，3月20號我在廣州，深圳和廣州那邊大面積飛機延誤，晚上九點多的最后一個航班飛回北京，到了八點多還在去機場的路上，接到航空公司給我的短信，說航班取消了。這個也不能改簽，就到明天了，作為客戶的我肯定很焦急。撥了一個電話給那家航空公司的客服。排隊，這個可以理解。但是實際上，如果說是挑剔的客戶，他就不理解。你知道出事情了，你知道大面積延誤，就應該增派坐席，讓客戶等七八分鐘的客戶大有人在，客戶會感覺你對我并不重視。因為我沒辦法，我不知道該怎么辦，我得等。七、八分鐘之后電話接了。先生您好，我說我剛接到一個短信航班號××取消了。是的，有什么需要我們幫忙的嗎？對客戶來講，這種情感的溝通好像有點問題吧。我在這種情況下不知道干什么，你應該告訴我應該干什么。改簽，航空公司安排了酒店，明天的航班最早是什么。所以我認為這種客戶服務(wù)是有欠缺的。在這里在當今的客戶服務(wù)里要強調(diào)的情感。以后智能機器人可以代替客服嗎？我認為行。反方說，機器人沒情感。我說如果用了機器人，這時候機器人絕對可以做到有情感，甚至比客服還好。因為機器是可以設(shè)定、可以計算的，是可以通過語音、語氣和情況來分析的，它出來的答案肯定比這個好。我都說我的航班取消了，接到你們短信了，他問我需要我們做什么。三個部分里細分的十個趨勢，加強、簡化自動化的服務(wù)，雙贏。企業(yè)減少了人員的成本，如果做得好，客戶可以通過自己的方式就可以完成解決，等等。這就是我在整個兒對于客戶服務(wù)和客戶體驗的學習下所了解到的，在當今的客戶體驗和客戶服務(wù)今后所具備的一個趨勢。

　　我們今天多一點的時間聊一聊多媒體和全渠道。（圖）這張圖來自于《圣經(jīng)》的一個故事，當時上帝造完人類以后有點后悔，為什么？因為亞當和夏娃的大兒子叫該隱，他殺死了他的親弟弟亞羅。該隱的這種罪孽很快就在人類的身上打上了烙印，人類互相猜忌、互相挑架、互相殘殺、偷竊財物，從一開始上帝就認為這些事情都不對，所以他決定一切從來。這個時候就有了諾亞方舟、大洪水、和平鴿、橄欖枝這些故事。大洪水之后人類重生，但是劣根性沒有變。然后釀酒、爛醉，仍然是爭吵和斗毆，支離破碎的時間，支離破碎的人們。（巴別爾塔圖）這個也是《圣經(jīng)》里的，諾亞的后裔居住在幼發(fā)拉底河和底格里斯河，他們想造一個沖天塔作為他們部族長期聚會的地方，可是上帝不高興，上帝覺得人類不應該蝸居在一個小小的河谷里，人類應該走向整個的世界去開拓新的疆土。所以說上帝某一時刻突然讓所有參加建筑的工人們都說起了不同的語言，這時候沒有辦法了，工人都不知道怎么干了，都聽不懂了，所以這個巴別爾塔就停工了，人們就開始遷徙，分布到了世界的各地。我們當今的渠道和方式是不是就如同一個支離破碎的時間和一個支離破碎的人們。

　　這是變化的暴風雨沖擊下和改變著商業(yè)的生態(tài)環(huán)境，商業(yè)趨勢、技術(shù)趨勢。從行業(yè)來說，能源、制造業(yè)、旅游、教育、政府、電信，從企業(yè)策略來講，資金、策略、市場、銷售、服務(wù)、供應鏈、研發(fā)、產(chǎn)品。從技術(shù)來講，移動云、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴、增強現(xiàn)實、分析社交媒體。從商業(yè)模式來講，眾包共享經(jīng)濟。太多了，太復雜了。如何把它們統(tǒng)一回來？

　　這是最近的一本書，叫《與機器賽跑》，是美國兩個麻省理工的教授寫的。我們問題的根源并不是我們的時代重置，也不是我們處在一種大蕭條的年代。而實際上，技術(shù)正在突飛猛進，我們的缺陷在于我們的技能和組織能力是落后的。早上致辭中我也講了，技術(shù)的進步猶如古代印度的一個神話，在一個國際象棋棋盤里，有64個格，第一格放一個米粒，第二個放兩個米粒，本來國王覺得沒有問題，最后國王發(fā)現(xiàn)，64個格，264次方。也就是說我們現(xiàn)在可能正處在技術(shù)發(fā)展的第33個格，而在前32個格，對人類社會的應該可能還不是那么明顯。但是后32個格就是一種巨變。我們現(xiàn)在正面臨著這樣一種狀態(tài)，這是這本書的一個觀點。怎么辦？想想全渠道，尤其在做客戶管理，這是一個必由之路。混亂市場的盛宴，全渠道勢在必行。

　　現(xiàn)在比什么時候都更重要，為什么？因為客戶希望你永遠在線，客戶希望你按需聯(lián)絡(luò)，客戶希望你提供一致、無縫、輕松的，客戶希望你提供高效的，因為我的時間也很珍貴。當然，不滿足客戶的期望會導致一堆嚴重的后果。兩個詞：支持、無縫。支持是我們曾經(jīng)的多媒體，無縫是我們現(xiàn)在要邁向的全渠道，這是兩個關(guān)鍵詞。在多媒體的那個年代，我們有語音、E-mail、傳真、短信等很多渠道，但是都是各自為政。既使是在那個年代，你也要做好了真正的支持，而不是為了多一個媒體，多一個渠道而倉促的為客戶提供服務(wù)。如果你做不到，還不如不做。如果說簡單地增加了一個渠道，如果說你支持不好的話，你對客戶體驗的感受會產(chǎn)生一種更加負面的影響。我們看一看今天的全渠道。全渠道講究什么？它跟多媒體的區(qū)別就在于要無縫銜接。我剛才舉的我在我手機運營商所感受到的，剛剛在門店問完的事情，給客戶打電話就差了25元-1萬元的消費，差得非常多。這就是今天的全渠道和今天的客戶體驗所面臨的問題。

　　我們講一講全渠道的理念。在邁向全渠道服務(wù)的道路上沒有捷徑，你的企業(yè)在能夠行走之前必須爬行，在你的企業(yè)能夠跑的時候必須行走。因為全渠道不是一天一蹴而就的。實現(xiàn)全渠道，首先要改變企業(yè)的心態(tài)。也就是說從全體的每一個員工、每一個部門都認同，所有的都要打成一個一體化。全渠道不是一個飛躍，也不是短跑，是一個漸進、需要計算的過程，你在整個兒實施全渠道進程時，一定要按部就班、循序漸進。我們剛剛處在變革的時期，實際上沒有真正一家企業(yè)能夠說，我在全渠道客戶服務(wù)、客戶體驗上已經(jīng)做得很牛了。沒有，現(xiàn)在幾乎可以說，在全渠道客戶上沒有專家。所以說安下心來，把企業(yè)未來的規(guī)劃、發(fā)展方向想好，然后在全公司內(nèi)部進行一個整體的改變思維、“洗腦”。

　　大家看到客戶旅程里包括了意識，實際上就是通過廣告、朋友了解到的，聽說這家公司的產(chǎn)品不錯，上網(wǎng)看一看，或者上商店看一看，所以有一個考慮的過程。實際上這個時候客戶已經(jīng)在跟你的企業(yè)進行你都不知道的一種交往，他真正下定決心購買到最后售后的支持，以及現(xiàn)在這種社交媒體非常流行，以及他在跟你交互的過程中所體驗到的，他肯定會在它的朋友圈或者向他的親朋好友分享。（存在斷裂危機的客戶體驗圖）這是在剛才所講到的那些里，可能會做不到無縫銜接的一張圖。不展開講。這邊講的是各種方式和渠道。

　　現(xiàn)在全渠道想實施就實施太難了，所具備的挑戰(zhàn)、技術(shù)的復雜性，太多的渠道、太多的系統(tǒng)，尤其是大型企業(yè)，原來是做沉淀的，實際上就是它的包袱。各個部門的責、權(quán)、利，大家都知道本位主義，包括流程和培訓。如果你做到了，你會在競爭當中占有一個先機。這是來自Source的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，講到了在2014年歐洲和北美的兩種趨勢。也就是說當前和未來集成的渠道聯(lián)絡(luò)根本就不知道，就是說沒有計劃的所占的占比，和根本就沒有集成的。根本沒有集成、沒有考慮的占比、部分集成、大部分集成、全部融合的占比�，F(xiàn)在真正在歐洲做到的也才2%。這是去年的數(shù)字，但是預測到2016年，這個比例將會發(fā)生一個很大的變化，因為現(xiàn)在全世界的企業(yè)在提供客戶旅程當中的最佳體驗時，都在考慮把原來的所有渠道打通、融合、無縫。再看北美的，整體趨勢與歐洲有相同的地方。這就是有關(guān)目前在歐美、企業(yè)各種渠道的集成客戶服務(wù)、客戶流程上的發(fā)展趨勢，這是一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。75%的企業(yè)認識到服務(wù)可以作為一種競爭性手段，74%的企業(yè)看到了全渠道交互在未來2年的增長趨勢。42%的企業(yè)認為語音交互流量將減少。在全球范圍內(nèi)，社交媒體已經(jīng)成為年輕一代的首選。76.6%的企業(yè)監(jiān)測每一通電話互動的成本和所需時間。47%的企業(yè)不監(jiān)測每一封電子郵件的交互成本。41.2%的企業(yè)不監(jiān)測每一次網(wǎng)絡(luò)聊天交互所帶來的成本。60.7%的企業(yè)不監(jiān)測社交媒體的成本和所需時間。這是Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)。

　　這是在未來的展望，零售銷售達到4.3萬億美元，有20%來自純網(wǎng)購。為什么重要？企業(yè)逐利，無利不起早，如果你不做，就有可能失去未來的競爭力，就有可能失去客戶，失去最后的利潤�，F(xiàn)在我們提“金磚四國”，實際上不僅僅是，今天墨西哥、波蘭、埃及等等這些人口眾多的國家有很大潛在的商業(yè)市場，為什么如此重要？

　　簡單談一下坐席和人工智能。在一年前我開車在路上聽了一個新聞，提到了環(huán)球媒體瀏覽，歐洲的咨詢公司分析，今后多少的職位將會消亡，一共有20個，名列第一的是坐席，不管多少年的預測。當時覺得不可能吧。3月15號，AlphaGo和李世石4:1，64個格子，我們已經(jīng)到了33個了。最恐怖的是什么？今天很多演講嘉賓都分享到了，機器仗著自己有很強大的計算能力，可以學習，這是最恐怖的。也就是說可能幾個月之前戰(zhàn)勝不了你，但是它只要下工夫了，幾個月以后就可以把你干掉，這個太恐怖了。而且，據(jù)我了解，從一些媒體文章上，Google、亞馬遜、微軟都已經(jīng)在它們云上的企業(yè)客戶里推了一種服務(wù)，機器學習能力。通過這家企業(yè)在它們云上的數(shù)據(jù)分析，讓它們自然的生長機器需要能力。我們到最后是不是真的可以看到這個行業(yè)真的沒有坐席了？我不知道，我希望有。因為希望有更多的從業(yè)人員。但是，人工智能和這種趨勢，我個人認為帶來的沖擊還是會很大的。你說機器沒有情感，航空公司如果是用機器給我服務(wù)，在我打電話時，在我說出航班被取消時它不會說出這句話，我能做什么？你能做什么我還不了解嗎？他起碼應該給我提供一種親和的情感。不過，舊的時代翻過去，新的時代也會帶來更多的可能。實際上很多人會害怕失業(yè)了或者如何如何，我覺得沒有必要，如果我們都不干活了之后還能拿工資多好？為什么一定要工作？開玩笑。我們現(xiàn)在都由五天工作日變成四天半了，當然是政府部門。以后我們五天工作日只工作半天就可以了，全讓機器人做，工資還那么高，多好。然后去做自己想做的事情。這是開玩笑，不知道那天能不能實現(xiàn)。但是我今天的主題分享，對于我本人而言，CX在國外的文章當中出現(xiàn)得非常多，對于我本人來講，也就這兩年時間，來勢非常兇猛。影響客戶體驗的，我提到了云架構(gòu)、全渠道的無縫以及智能機器人對于客戶體驗的影響。希望能夠引起大家的思考。

　　謝謝大家，我今天的演講就到此結(jié)束了。