全渠道、大平臺、智能化：數(shù)字銀行的制勝戰(zhàn)略

　　據(jù)預(yù)測，自2016年伊始的在未來5年里，智能手機(jī)將取代其它移動設(shè)備成為主流移動終端，驅(qū)動全球移動數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)出井噴式增長。德勤預(yù)計(jì)，智能手機(jī)的全球連接數(shù)預(yù)計(jì)將由2013年的18億部持續(xù)增長至2019年的52.32億部，年復(fù)合增長率達(dá)19%。

　　終端設(shè)備的普及與信息技術(shù)的進(jìn)步促使消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)都在經(jīng)歷著深刻的改變：個(gè)人行為習(xí)慣向無紙化、虛擬化和移動化轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度向各個(gè)行業(yè)滲透；企業(yè)開始紛紛借助新渠道和新技術(shù)重塑傳統(tǒng)商業(yè)模式。

　　在這樣的消費(fèi)者行為之下，銀行業(yè)將遭遇怎樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊？

　　互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)的滲透尤為明顯。德勤在《數(shù)字時(shí)代銀行的轉(zhuǎn)型與重塑》白皮書中指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者與實(shí)體貨幣的關(guān)系，弱化了其在交易中的作用，消費(fèi)者傾向于通過移動終端進(jìn)行金融交易，而科技公司則借助互聯(lián)網(wǎng)提供更加快速、普惠的金融服務(wù)。

　　在上述轉(zhuǎn)變中，銀行由于需要滿足監(jiān)管合規(guī)的要求被占據(jù)了諸多資源，因此一定程度上造成了其對科技創(chuàng)新的投資不足，從而給新進(jìn)入者以可乘之機(jī)。

　　從客戶層面來看，銀行業(yè)的客戶行為模式發(fā)生了根本性的變化，其忠誠度更難維持，需求更加以個(gè)性化為導(dǎo)向，服務(wù)的可及性更加強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地，產(chǎn)品服務(wù)信息更加側(cè)重自主獲取。新的客戶行為模式對銀行業(yè)提出了隨時(shí)隨地、知我所需、量身定制的新需求。

　　另一方面，新進(jìn)入者正在不斷地蠶食銀行價(jià)值鏈，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)3方面拆分傳統(tǒng)上由銀行提供的一攬子服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)借貸的興起直接將借款人和出資人聯(lián)通，弱化了銀行的中介角色；各類網(wǎng)絡(luò)理財(cái)平臺降低了大眾理財(cái)?shù)拈T檻，類理財(cái)產(chǎn)品的豐富也大大削弱了銀行存款產(chǎn)品對客戶的吸引力；第三方支付場景應(yīng)用的演進(jìn)逐步替代了銀行的支付渠道。

　　面對客戶行為和預(yù)期的變化以及新進(jìn)入者兩大方面的挑戰(zhàn)，銀行應(yīng)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，從渠道、產(chǎn)品服務(wù)、客戶3方面做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并輔以有力的支撐體系及IT能力建設(shè)。

　　▲銀行數(shù)字化戰(zhàn)略全景圖（資料來源：德勤分析）

　　全渠道戰(zhàn)略通過實(shí)體渠道功能和布局的轉(zhuǎn)型以及完善數(shù)字化渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)行多渠道整合，來實(shí)現(xiàn)全渠道立體化交付，各渠道提供無縫、一致的服務(wù)，最終為客戶打造卓越的客戶體驗(yàn)。全渠道戰(zhàn)略涵蓋實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型與數(shù)字化渠道完善兩大方面：

　　銀行應(yīng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)由交易型向營銷型、再向社交型網(wǎng)點(diǎn)的逐步轉(zhuǎn)型，把網(wǎng)點(diǎn)打造成為家庭、公司之外的第三空間。借鑒零售商店（如蘋果和星巴克）打造“第三空間”的理念，鼓勵(lì)客戶進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)，將網(wǎng)點(diǎn)變成客戶日常生活、社交的一部分，通過建立長期的客戶關(guān)系識別并滿足客戶需求，提升客戶忠誠度，成為客戶的主辦銀行。逐步將低價(jià)值的簡單交易轉(zhuǎn)移到ATM和電子渠道，使網(wǎng)點(diǎn)回歸銷售和服務(wù)終端的本質(zhì)，重視客戶體驗(yàn)，通過不同層次、不同類型的物理網(wǎng)點(diǎn)組合布局，匹配成本與收益。

　　銀行應(yīng)推進(jìn)網(wǎng)上銀行升級，并基于社交媒體與移動互聯(lián)技術(shù)重塑線上數(shù)字化渠道。社交媒體所建立的交互式溝通渠道，易于拉近銀行與客戶間的距離；移動金融使客戶體驗(yàn)便捷化，為客戶提供更好的用戶體驗(yàn)。

　　多渠道整合，構(gòu)建全渠道銀行。銀行應(yīng)致力于提供跨渠道的一致客戶體驗(yàn)、統(tǒng)一客戶視圖。未來的全渠道整合應(yīng)以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，輔以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助機(jī)具、呼叫中心、PC互聯(lián)網(wǎng)。在為客戶提供服務(wù)的歷程中，賦予客戶選擇渠道的權(quán)利。

　　目前，中國部分銀行已經(jīng)開始嘗試構(gòu)建數(shù)字化渠道，主要是通過網(wǎng)上銀行、移動銀行、直銷銀行和基于社交平臺的服務(wù)實(shí)現(xiàn)。其中，95%的上市銀行已經(jīng)擁有官方微博，通過社交媒體建立品牌影響力；50%的上市銀行已推出直銷銀行業(yè)務(wù)，作為零售數(shù)字銀行轉(zhuǎn)型的嘗試。

　　以北京銀行為例，通過構(gòu)建“線下+線上”相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡(luò)，針對數(shù)字時(shí)代客戶的行為及需求特征，在強(qiáng)調(diào)線上服務(wù)能力的同時(shí)，較低限度地輔以物理網(wǎng)點(diǎn)的支持，滿足客戶開戶、風(fēng)險(xiǎn)評估的監(jiān)管要求，最大限度地發(fā)揮線上線下渠道協(xié)同優(yōu)勢。

　　從國際經(jīng)驗(yàn)來看，以ING為代表的直銷銀行則致力于構(gòu)建以移動互聯(lián)終端為核心，輔以網(wǎng)點(diǎn)、ATM、呼叫中心和PC互聯(lián)網(wǎng)的全渠道模式，圍繞客戶歷程打造卓越客戶體驗(yàn)，將渠道的選擇權(quán)交給客戶。

　　大平臺戰(zhàn)略旨在提供全場景的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建全場景金融服務(wù)生態(tài)圈。具體而言，是圍繞核心業(yè)務(wù)，通過跨界經(jīng)營與合作打造全場景的綜合金融服務(wù)平臺，延伸金融服務(wù)鏈。

　　銀行在實(shí)施大平臺戰(zhàn)略的過程中應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢，提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)跨界合作。例如以傳統(tǒng)銀行服務(wù)為核心，將服務(wù)能力延伸到其它行業(yè)（電子商務(wù)、供應(yīng)鏈和企業(yè)管理等），實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營。

　　通過與互聯(lián)網(wǎng)金融公司（第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等）合作，提供集專業(yè)金融產(chǎn)品功能和卓越客戶體驗(yàn)于一身的優(yōu)質(zhì)跨界金融服務(wù)；與客戶生活息息相關(guān)的行業(yè)（旅游、房產(chǎn)、商場和社交網(wǎng)站等）內(nèi)的企業(yè)合作，將銀行產(chǎn)品與交易融入服務(wù)，融入消費(fèi)者日常生活的各個(gè)環(huán)節(jié)。大平臺策略應(yīng)以4大平臺為基點(diǎn)，最終打造涵蓋客戶醫(yī)療、消費(fèi)、教育、娛樂和住宿等全場景金融服務(wù)生態(tài)圈。

　　參考海外銀行領(lǐng)先實(shí)踐，以星展銀行為例，其數(shù)字化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)即打造一站式金融服務(wù)平臺，通過加強(qiáng)對場景的布局，從生活、工作等各個(gè)方面切入，結(jié)合客戶使用習(xí)慣，融入客戶生活場景，為客戶提供隨時(shí)、隨地、隨心的服務(wù)。國外銀行也在搭建4大平臺的基礎(chǔ)上，延伸金融服務(wù)鏈條，為客戶提供資金流、信息流服務(wù)以及全場景金融解決方案。

　　智慧銀行戰(zhàn)略旨在實(shí)現(xiàn)客戶管理智能化。通過大數(shù)據(jù)分析及云計(jì)算等先進(jìn)的數(shù)字化手段，對客戶進(jìn)行深入分析，并在此基礎(chǔ)上切入客戶生活場景，建立主動型客戶關(guān)系管理機(jī)制和立體式客戶分層體系。最終，通過立體式客戶接觸與深入的客戶洞察提供卓越的客戶體驗(yàn)。

　　銀行實(shí)施智慧銀行戰(zhàn)略應(yīng)通過切入客戶生活場景、提升數(shù)字化程度和建立立體式客戶分層的方式，以實(shí)現(xiàn)主動獲客和建立主動型客戶管理機(jī)制，并更好地洞察客群需求特征。

　　智慧銀行戰(zhàn)略的主要驅(qū)動力來源于信息技術(shù)的進(jìn)步，旨在通過個(gè)性化、一致的客戶服務(wù)，打造卓越的客戶體驗(yàn)。具體而言，隨著渠道從單一的“網(wǎng)點(diǎn)+客戶經(jīng)理”模式向全渠道模式改進(jìn)，與客戶的觸點(diǎn)也從單一觸點(diǎn)向多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，使得原先簡單的客戶洞察逐步向多維度、深層次演進(jìn)。

　　智慧銀行策略通過構(gòu)建零售銀行3層體系（體驗(yàn)層、交付層和管控層），輔以深耕客群、全渠道和差異化定位等手段，最終將與平臺策略融合，共同實(shí)現(xiàn)跨界的生態(tài)系統(tǒng)整合。