智能硬件≠硬件 以標(biāo)桿產(chǎn)品Fitbit為例簡(jiǎn)析可穿戴市場(chǎng)商業(yè)模式

　　2015年6月18日，可穿戴設(shè)備概念第一股Fitbit登陸紐約證券交易所，上市首日收?qǐng)?bào)29.68美元，較20美元的發(fā)行價(jià)上漲48.4%。Fitbit由James和Eric在2007年創(chuàng)立，專注于智能手環(huán)和智能手表，是全球智能可穿戴設(shè)備的領(lǐng)軍企業(yè)。截至到2014年底，F(xiàn)itbit通過(guò)7年的努力，首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到1.3億美元。此外，F(xiàn)itbit的輝煌成績(jī)更多的體現(xiàn)在它的市場(chǎng)份額上，2015年第2季度，F(xiàn)itbit全球活躍用戶達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，在可穿戴市場(chǎng)的出貨量和市場(chǎng)份額中均名列第一。

　　2015年第2季度全球排名前五可穿戴設(shè)備廠商市場(chǎng)表現(xiàn)

　　縱觀Fitbit發(fā)展之路，可大致劃分為3個(gè)時(shí)期，前兩時(shí)期的發(fā)展策略使其確立了目前的品牌優(yōu)勢(shì)，而在以收購(gòu)數(shù)據(jù)服務(wù)公司FitStar為標(biāo)志的第三階段中，F(xiàn)itbit計(jì)劃打造個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)體系，以期使之成為支撐品牌不倒的重要方略。

　　在第一階段中（2013年4月以前），量化自我運(yùn)動(dòng)[1]的興起，智能手機(jī)的普及，傳感互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步以及大眾健康意識(shí)的覺(jué)醒，在客觀上成就了Fitbit作為市場(chǎng)早期進(jìn)入者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　在第二階段中（2013年5月—2015年2月），多元化的產(chǎn)品線成為Fitbit確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重要因素。在跨界合作方面，F(xiàn)itbit于2014年與奢侈品品牌Tory Burch合作推出時(shí)尚手環(huán)，這一跨界合作不僅反映出以LV為代表的諸多奢侈品牌通過(guò)智能珠寶的概念進(jìn)軍可穿戴市場(chǎng)的新動(dòng)向，也契合Gartner對(duì)可穿戴產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素[2]的看法。在產(chǎn)品形態(tài)及功能方面，F(xiàn)itbit提出每人都有合適自己產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，目前可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品共有7款，售價(jià)從60美元至250美元低中高端覆蓋完全，分別有入門級(jí)別的Fitbit Zip、Fitbit One和Fitbit Flex，前兩款并非手環(huán)的形態(tài)，可以掛置在身上任何地方，進(jìn)行簡(jiǎn)單的計(jì)步、距離和卡路里計(jì)算等。中端產(chǎn)品有Fitbit Charge/Charge HR兩款，較入門款主要增加了睡眠追蹤、攀爬樓層計(jì)算、活躍時(shí)間計(jì)算、時(shí)間顯示、手機(jī)來(lái)電通知及心率記錄等功能。高端產(chǎn)品Fitbit Surge則可視為智能手表[3]，較中端款主要增加了短信查閱、音樂(lè)控制及更加準(zhǔn)確全面的傳感采集功能。綜上可知，F(xiàn)itbit硬件方面轉(zhuǎn)型業(yè)已開始，其運(yùn)動(dòng)手環(huán)更趨專業(yè)的健康監(jiān)測(cè)功能及配備屏幕的智能手表形態(tài)。

　　在第三階段中（2015年3月以后），F(xiàn)itbit計(jì)劃將數(shù)據(jù)服務(wù)作為提高用戶黏性，發(fā)展可持續(xù)盈利模式的主攻方向。目前，可穿戴設(shè)備中約有42%的用戶在6個(gè)月后放棄使用[4]。Fitbit產(chǎn)品雖然在維持用戶黏性方面業(yè)內(nèi)表現(xiàn)較好，但問(wèn)題依然明顯，15%的用戶在1個(gè)月后放棄使用[5]。活躍用戶在注冊(cè)用戶中的比例由2013年的58%降至2014年的46%[6]�，F(xiàn)階段Fitbit收入主要源自硬件設(shè)備的銷售，后續(xù)訂購(gòu)收入尚不及總營(yíng)收的1%。隨著日后可穿戴設(shè)備逐漸走出高速增長(zhǎng)期，應(yīng)對(duì)用戶流失，同時(shí)吸引用戶長(zhǎng)期參與顯得日益重要，這將直接關(guān)系到一家智能硬件公司能否順勢(shì)蛻變成一家由軟件驅(qū)動(dòng)的信息服務(wù)企業(yè)[7]。換言之，F(xiàn)itbit等同類企業(yè)面臨的最大問(wèn)題在于是否能在市場(chǎng)接近飽和之前，通過(guò)軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶參與度的增長(zhǎng)。

　　在優(yōu)選內(nèi)容及建議訂閱服務(wù)方面，F(xiàn)itbit上市招股說(shuō)明書中披露，從2015年開始公司將大力發(fā)展個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)，重點(diǎn)推廣付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)Fitbit Premium與FitStar[8]。前者根據(jù)日常記錄的用戶睡眠、膳食和活動(dòng)數(shù)據(jù)生成個(gè)性化報(bào)告，同時(shí)制定中長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)健康分段目標(biāo)，并通過(guò)社交分享、虛擬徽章等方式，使用戶了解自身運(yùn)動(dòng)水平在同類用戶中的排名情況。后者力圖充當(dāng)虛擬教練，可基于個(gè)性化的用戶數(shù)據(jù)提供賦予針對(duì)性、長(zhǎng)期化的健身視頻指導(dǎo)。

　　在閉環(huán)健康管理方面，以國(guó)內(nèi)醫(yī)療健康品類典型代表中衛(wèi)萊康[9]為例，用戶在佩戴其心電監(jiān)測(cè)手表，并購(gòu)買數(shù)據(jù)服務(wù)后，即可享受傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)服務(wù)（如7×24小時(shí)實(shí)時(shí)心電監(jiān)測(cè)、月度心電健康報(bào)告），以及后續(xù)病情診斷、異常處理等環(huán)節(jié)的其它服務(wù)，如異常心電醫(yī)院專家級(jí)醫(yī)生審圖診斷；嚴(yán)重異�；蛐杈o急處理情況下，監(jiān)測(cè)中心致電用戶提醒及指導(dǎo)。

　　在面向企業(yè)的B端收費(fèi)方面，以信息娛樂(lè)品類標(biāo)桿之一GoPro為例，除出售基于各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的可穿戴相機(jī)外，公司通過(guò)用戶上傳的拍攝視頻及形成的社交關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值激增，逐步構(gòu)建以用戶社交與視頻內(nèi)容為核心的媒體生態(tài)圈平臺(tái)。目前，GoPro向原創(chuàng)內(nèi)容制作領(lǐng)域進(jìn)軍，并推出飛行電視頻道，在節(jié)目中加入廣告元素，進(jìn)一步豐富盈利模式。

　　針對(duì)目前國(guó)內(nèi)可穿戴市場(chǎng)出現(xiàn)的通過(guò)低端低價(jià)產(chǎn)品吸引用戶，產(chǎn)品定位不清，功能“虛胖”的發(fā)展現(xiàn)狀而言，F(xiàn)itbit在市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位以及產(chǎn)品售價(jià)的不斷增高，為國(guó)內(nèi)同類企業(yè)提供了啟示。在硬件方面，其手環(huán)更趨專業(yè)化的健康監(jiān)測(cè)功能以及配備屏幕的智能手表形態(tài)。在軟件與配套服務(wù)方面，由于用戶黏性保有與收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將逐漸上升為可穿戴領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展思路，重點(diǎn)關(guān)注人機(jī)交互及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，大力豐富可穿戴設(shè)備的應(yīng)用服務(wù)，提升終端產(chǎn)品智能化水平，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)已有少部分軟件企業(yè)在此方面嶄露頭角[10]。與以Fitbit為代表軟硬結(jié)合的模式不同，此類具備移動(dòng)輕理念的健康管理企業(yè)旨在成為更加經(jīng)濟(jì)有效的健康數(shù)據(jù)云服務(wù)提供商。相比需要付費(fèi)購(gòu)買硬件產(chǎn)品才可獲得健康管理體驗(yàn)的傳統(tǒng)方式，移動(dòng)健康軟件在入門成本和用戶便攜體驗(yàn)上更具優(yōu)勢(shì)。隨著此類軟件企業(yè)的成長(zhǎng)，市場(chǎng)留給Fitbit等智能硬件企業(yè)在軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)上的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備時(shí)間并不充裕。事實(shí)上，F(xiàn)itbit在此次上市招股書中也就此表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)發(fā)展一定程度上的擔(dān)憂。針對(duì)這一趨勢(shì)，我國(guó)企業(yè)需重點(diǎn)突破用于改善可穿戴產(chǎn)品-體驗(yàn)的關(guān)鍵技術(shù)，形成“硬件+多元化數(shù)據(jù)服務(wù)”的發(fā)展模式，促使企業(yè)完成由硬件提供商向數(shù)據(jù)服務(wù)商的蛻變，力爭(zhēng)抓住智能硬件產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新的重要機(jī)遇。

　　[1]2008年《連線》雜志編輯Gary Wolf在TED大會(huì)上提出“量化自我”的概念，并與被硅谷稱為預(yù)言帝的Kevin Kelly聯(lián)合發(fā)起了量化自我運(yùn)動(dòng)，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)收集、可視化、交叉關(guān)聯(lián)等統(tǒng)計(jì)分析方式，對(duì)個(gè)人生活中生理、心理表現(xiàn)等方面數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，進(jìn)而優(yōu)化自己的生活。目前，量化自我已由單純的個(gè)人行為升級(jí)為一種新興產(chǎn)業(yè)。

　　[2]Gartner認(rèn)為時(shí)尚外觀、保持開啟（always on）與無(wú)線連接是可穿戴交互性設(shè)計(jì)三要素。

　　[3]由于Surge在功能上與Apple Watch高度重合，致使2015年3月蘋果決定將Fitbit在其零售店中全線下架。

　　[4]《華爾街日?qǐng)?bào)》調(diào)查顯示。

　　[5]《福布斯》調(diào)查顯示。

　　[6]美國(guó)證券交易委員會(huì)信息。

　　[7]Fitbit將自身定義為由軟件驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，而非硬件制造商，其軟硬件工程師之比為2:1。

　　[8]Fitbit Fremium年服務(wù)費(fèi)為50美元，F(xiàn)itStar年服務(wù)費(fèi)為40美元。

　　[9]中衛(wèi)萊康是衛(wèi)生部國(guó)際緊急援救中心建立的中國(guó)遠(yuǎn)程心電監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)體系授權(quán)執(zhí)行機(jī)構(gòu)。其產(chǎn)品于2006年在北京阜外心血管病醫(yī)院投入臨床應(yīng)用，2010年同中國(guó)電信、平安保險(xiǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，2011年同美國(guó)高通公司合作開展3G移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目。

　　[10]2014年6 月WWDC大會(huì)上，由我國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的運(yùn)動(dòng)健康軟件Pacer被作為推廣HealthKit的演示范例。

　　陳曦：工程師，加州大學(xué)伯克利分校工學(xué)碩士�，F(xiàn)就職于中國(guó)信息通信研究院兩化融合研究所ICT制造研究部，研究方向?yàn)樾滦惋@示、人機(jī)交互、可穿戴。