全媒體呼叫中心的誕生標(biāo)志著企業(yè)整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)時(shí)代的開(kāi)始。借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以及各業(yè)務(wù)平臺(tái)的互通，依托企業(yè)與客戶之間通過(guò)各種渠道和媒體的互動(dòng)，傳統(tǒng)客戶服務(wù)發(fā)生了翻天覆地的變化。更伴隨企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一通信方式的改善，企業(yè)自身正變成一個(gè)全媒體呼叫中心，管理和支撐層級(jí)往極致扁平化方向發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度和對(duì)客戶響應(yīng)的效率得到極大提升。
筆者認(rèn)為，全媒體呼叫中心的成功有四大關(guān)鍵要素：渠道、技術(shù)、數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)。
渠道的問(wèn)題至少包括以下兩個(gè)方面：
一、 渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開(kāi)通所有渠道來(lái)服務(wù)客戶？
二、 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？
我們逐個(gè)問(wèn)題來(lái)解決。
1. 渠道是越多越好嗎？企業(yè)究竟需要多少條渠道，是否需要開(kāi)通所有渠道來(lái)服務(wù)客戶？
渠道是不是越多越好取決于企業(yè)的客戶情況。有的企業(yè)是覆蓋所有個(gè)人客戶的，特別是一些2C的大眾消費(fèi)性產(chǎn)品和服務(wù)，他的客戶五花八門(mén)，年齡特征、興趣愛(ài)好特征、消費(fèi)行為特點(diǎn)非常多樣，而且通過(guò)什么渠道跟企業(yè)接觸的都有。這類(lèi)企業(yè)的渠道，可能就需要覆蓋到所有的渠道種類(lèi)。有些企業(yè)他的產(chǎn)品或服務(wù)是針對(duì)一些特征性的市場(chǎng)的，客戶的分類(lèi)是有限的，而且產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播的特征也是非常明確的，那么他就不一定要接入所有的渠道，而只需要接入他客戶所在的渠道就可以。比如滴滴，他的目標(biāo)客戶就是打車(chē)的人，打車(chē)的客戶，他的典型需求是要隨時(shí)隨地能打車(chē)，因此最好的方式就是做在客戶隨時(shí)攜帶的手機(jī)上，而打車(chē)本身的流程也是很簡(jiǎn)單，驗(yàn)證的方式也很簡(jiǎn)單，所以他可以做成一個(gè)APP。單論日常運(yùn)營(yíng)來(lái)講，滴滴其實(shí)只要一個(gè)APP就足矣。但就輿情監(jiān)控、客戶與企業(yè)的互動(dòng)以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)而言，APP無(wú)法提供全面的解決方案。而恰好同樣是手機(jī)端重度應(yīng)用的微信和滴滴擁有重疊的客戶群， 可用微信來(lái)彌補(bǔ)APP的不足。而就客戶反饋、司機(jī)反饋、復(fù)雜問(wèn)題處理、投訴建議而言，非人工渠道不能解決，所以會(huì)需要一個(gè)呼叫中心。所以滴滴的渠道服務(wù)體系，就是一個(gè)以APP為主，呼叫中心和微信為輔的體系。所以企業(yè)需要多少條渠道取決于他服務(wù)什么樣的客戶，他的客戶的特點(diǎn)是相對(duì)單一的還是多元的，他的業(yè)務(wù)特征是什么樣的，核心業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么樣的。并非所有企業(yè)都需要開(kāi)通所有的渠道，能用20%的渠道就解決80%的客戶問(wèn)題，其實(shí)是大多數(shù)企業(yè)都希望的。
2. 渠道增加以后，新的渠道和老的渠道之間的關(guān)系怎么處理? 客戶怎么處理？業(yè)務(wù)怎么處理？
因?yàn)槠髽I(yè)客戶群對(duì)渠道的需求以及成本等多方面的考慮，企業(yè)準(zhǔn)備增加新的服務(wù)渠道，這里就涉及到新的渠道和老的渠道之間關(guān)系如何處理的問(wèn)題。
需要說(shuō)明的是，新渠道上線的目標(biāo)不是完全去代替老渠道的。這里有一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)什么時(shí)候需要上線新的渠道？我們傳統(tǒng)的渠道一般是電話呼叫中心，可能加上短信平臺(tái)，后來(lái)因?yàn)榭蛻袅?xí)慣上網(wǎng)，喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行信息消費(fèi)，跟著客戶跑，企業(yè)也增加了網(wǎng)上的渠道，再后面，智能手機(jī)出來(lái)，平板出來(lái)，移動(dòng)端的信息消費(fèi)逐漸超過(guò)PC端的信息消費(fèi)，企業(yè)又跟著客戶的步伐增加了手機(jī)端的服務(wù)渠道。實(shí)際上是客戶隨著技術(shù)自然遷移的過(guò)程帶動(dòng)了服務(wù)渠道的發(fā)展過(guò)程。隨著客戶不斷地向新的渠道遷移，原來(lái)傳統(tǒng)的電話語(yǔ)音渠道和短信渠道的服務(wù)量逐步下降。所以企業(yè)什么時(shí)候需要上線新的服務(wù)渠道，這個(gè)問(wèn)題的答案是看你大部分的客戶都在哪里，如果客戶都在移動(dòng)端，而你沒(méi)有移動(dòng)端的渠道的話，那么你就要補(bǔ)充移動(dòng)端的渠道，無(wú)論是微信，APP或者其他。我們?nèi)ド暇�這些新渠道是因?yàn)榭蛻袅?xí)慣于在這些渠道上進(jìn)行信息或產(chǎn)品的消費(fèi)，是大部分客戶的偏好，這樣做更加有利于客戶關(guān)系維護(hù)和保有客戶，有利于提升競(jìng)爭(zhēng)力。
問(wèn)題二： 新渠道不是要完全代替老渠道，哪些事情是新渠道沒(méi)有辦法完全代替老渠道的?
一、 有些新渠道確實(shí)在某些場(chǎng)景下能完全代替部分老渠道，但并非所有場(chǎng)景。比如微信，他能在大部分場(chǎng)景下有效代替短信，甚至能代替部分語(yǔ)音，但在部分場(chǎng)合中，他沒(méi)辦法代替短信或者語(yǔ)音。比如你在微信上進(jìn)行支付，然后在短信上接到一條銀行賬號(hào)款項(xiàng)被扣的消息。這樣的處理方式比你從微信上接收到付款消息總是讓你覺(jué)得更加可信。再比如你在消費(fèi)過(guò)程中碰到讓你比較憤慨的事情需要管道發(fā)泄，需要投訴，需要立即招人解決，這時(shí)候你總感覺(jué)打個(gè)電話到企業(yè)的電話客服比在微信上發(fā)消息或語(yǔ)音給對(duì)方讓你更有發(fā)泄的快感，因?yàn)槟泷R上能得到反饋和幫助。因?yàn)楦鱾�(gè)渠道都有各自的特點(diǎn)，包括物理特征、業(yè)務(wù)和服務(wù)承載能力、交互特性等，每一個(gè)渠道都不是十全十美的，大部分渠道能承擔(dān)部分或絕大部分的功能或業(yè)務(wù)，但非所有。
二、 新渠道和老渠道之間很多時(shí)候是一個(gè)相互協(xié)同，功能優(yōu)勢(shì)相互補(bǔ)充的關(guān)系，取決于具體的業(yè)務(wù)階段和具體應(yīng)用場(chǎng)景。譬如在APP渠道推廣和使用習(xí)慣培養(yǎng)階段，很多時(shí)候會(huì)需要通過(guò)短信鏈接、微信軟文、移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)或PC端網(wǎng)頁(yè)等方式引導(dǎo)客戶下載和使用APP。比如支付寶APP，當(dāng)你在PC端使用支付寶的時(shí)候，你可以選擇電腦上支付，也可以選擇手機(jī)端支付，但是可能電腦端支付你要付手續(xù)費(fèi)或者有數(shù)字證書(shū)等硬性要求，但手機(jī)端不花錢(qián)也比較方便，從而引導(dǎo)你更多地使用移動(dòng)端應(yīng)用。
問(wèn)題三： 新渠道和老渠道之間關(guān)系具體如何處理？
多個(gè)渠道的存在，意味著需要進(jìn)行良好的渠道資源配置管理。意味著我們必須先搞清楚，哪些客戶應(yīng)該用哪些渠道，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)該用哪些渠道承載？然后將適合這個(gè)渠道的客戶放到這個(gè)渠道上，將適合這個(gè)渠道的業(yè)務(wù)功能放到這個(gè)渠道上。這里有個(gè)匹配性的問(wèn)題，所謂的匹配，實(shí)際上是要明確什么樣的客戶適合用什么樣的渠道為他服務(wù)，什么樣的業(yè)務(wù)適合用什么樣的渠道來(lái)承載。
1）關(guān)于什么樣的客戶適合用什么樣的渠道的問(wèn)題？
首先我們要理解，我們究竟有什么樣的客戶，這是一個(gè)客戶分類(lèi)分群甚至分級(jí)的問(wèn)題。
客戶分類(lèi)分群：企業(yè)到底有哪些客戶，可以用不同的特征描述出來(lái)嗎，可以以聚類(lèi)等方式歸到不同的群體嗎？
如果可以分群，這些不同的客戶群我們是否要一視同仁提供同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)呢？信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶的需求是個(gè)性化的，多元化的。他需要服務(wù)也是智能化，支撐他個(gè)性化要求的。所以假設(shè)技術(shù)條件能夠達(dá)到的情況下，大部分企業(yè)都愿意為客戶提供個(gè)性化的解決方案和產(chǎn)品。
而在技術(shù)條件達(dá)不到的情況下，社會(huì)的共同認(rèn)知是誰(shuí)對(duì)我貢獻(xiàn)的價(jià)值大，我就給他提供更好的服務(wù)。因而實(shí)際上提供同一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)這個(gè)準(zhǔn)則不好實(shí)施，因?yàn)榇罂蛻舾杏X(jué)不到你的重視，在有選擇余地的情況下，他會(huì)優(yōu)先考慮選擇能給他更好服務(wù)的企業(yè)。所以很多企業(yè)采取了客戶分級(jí)的策略，就是優(yōu)先為貢獻(xiàn)價(jià)值大的客戶提供服務(wù)，并為他們提供更高價(jià)值的服務(wù)甚至是完全個(gè)性化的服務(wù)。所以我們根據(jù)企業(yè)服務(wù)資源的情況，為大部分客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一服務(wù)，而為高價(jià)值客戶提供更好的增值和附加服務(wù)，是為高成本渠道對(duì)應(yīng)高價(jià)值客戶，低成本渠道對(duì)應(yīng)低價(jià)值客戶或普通客戶。
2）什么樣的業(yè)務(wù)適合什么樣的渠道的問(wèn)題？
任何渠道上，營(yíng)造卓越的客戶服務(wù)體驗(yàn)是所有企業(yè)都追求的目標(biāo)。每個(gè)渠道都承載和傳遞業(yè)務(wù)，渠道給客戶帶來(lái)的體驗(yàn)除了渠道本身的原因之外，另外一部分取決于業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。但業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)則取決于業(yè)務(wù)本身的特征，它是否復(fù)雜，是否需要很多的交互，是否需要很多的步驟，是否很個(gè)性；它的風(fēng)險(xiǎn)性情況，是風(fēng)險(xiǎn)高的還是低的。這些都將影響業(yè)務(wù)和渠道的匹配，最典型的就是投訴，場(chǎng)景很個(gè)性化，因?yàn)閷?dǎo)致每個(gè)人投訴的理由都是不同的，然后風(fēng)險(xiǎn)性也很高，一旦處理不好，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上利用社會(huì)媒體假設(shè)到處抱怨的話就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌和聲譽(yù)的下降。所以個(gè)性化強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)性高的業(yè)務(wù)，不太適合標(biāo)準(zhǔn)化的自助渠道，而往往通過(guò)人工渠道或互助渠道解決。而標(biāo)準(zhǔn)化程度高，程序簡(jiǎn)單，流程簡(jiǎn)約，操作簡(jiǎn)易、風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議小的業(yè)務(wù)則可通過(guò)自助渠道進(jìn)行。
新渠道和老渠道關(guān)系要處理好，還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是新渠道上線以后，怎么讓客戶用得好？
關(guān)鍵的一點(diǎn)你必須得保證新渠道的體驗(yàn)是好的，要不然客戶上線后體驗(yàn)不好還是會(huì)回到原來(lái)的渠道，所以要做好體驗(yàn)讓客戶愿意使用新渠道上。體驗(yàn)做好之后，再通過(guò)策略或活動(dòng)計(jì)劃讓客戶逐步遷移和習(xí)慣使用新的渠道。
