讓我們先來(lái)看看那些在稱霸企業(yè)級(jí)市場(chǎng)多年的國(guó)際巨頭們是如何判斷的：
巨頭為何紛紛押注CRM？
微軟作為辦公軟件的巨頭，已經(jīng)擁有龐大的體量，辦公軟件及周邊也是其業(yè)績(jī)的支撐。6月底，微軟現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉公開(kāi)表示微軟在2015年下半年到2016年這個(gè)財(cái)年里的兩個(gè)重要戰(zhàn)略：第一是微軟的云平臺(tái)Azure，明確對(duì)標(biāo)亞馬遜的AWS。第二則是Dynamics，微軟通過(guò)徹底重寫將本地部署的原有Dynamics搬到了云端，劍指云計(jì)算巨頭Salesforce。
另一企業(yè)軟件巨頭Oracle的決心則更為巨大，戰(zhàn)略重點(diǎn)正快速集中在云計(jì)算。Oracle擱置原有旗下本地部署的CRM產(chǎn)品Siebel，轉(zhuǎn)而推出了全新的云端CRM，并隨后推出了Fusion云平臺(tái)，并將自己的ERP、財(cái)務(wù)軟件全部集合在了這個(gè)云平臺(tái)上，一次性滿足企業(yè)所有的在線應(yīng)用——CRM、ERP、辦公流，無(wú)需用戶再考慮對(duì)接問(wèn)題。Oracle同時(shí)調(diào)整了價(jià)格策略，以上應(yīng)用全部加起來(lái)的使用價(jià)格跟Salesforce使用價(jià)格很接近。Oracle這個(gè)全球企業(yè)軟件巨頭，不顧其主要利潤(rùn)來(lái)源數(shù)據(jù)庫(kù)而集中云戰(zhàn)略，和以CRM起家的Salesforce短兵相接。
此外讓我們來(lái)看看巨頭們瞄準(zhǔn)的Salesforce。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍然低迷的情況下Salesforce上財(cái)年的業(yè)績(jī)?nèi)匀豢扇牲c(diǎn)，Salesforce的股票也在暴跌的美股市場(chǎng)上保持穩(wěn)定的表現(xiàn)。今年更一直有傳聞表示SAP、IBM、Oracle、微軟等巨頭均有意收購(gòu)Salesforce。為什么巨頭和資本市場(chǎng)都如此看重Salesforce？人們之前是不是低估了CRM這個(gè)市場(chǎng)？
未來(lái)公司的中心是誰(shuí)？
讓我們從企業(yè)應(yīng)用的終端用戶——公司的角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的改變就是去中介化——去除了中間層級(jí)。原來(lái)公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)都是層級(jí)制的，客戶服務(wù)也是按照這種層級(jí)制來(lái)設(shè)置的，一線人員去服務(wù)客戶，然后一層一層向上反應(yīng)問(wèn)題，然后公司再一層一層制定策略，最終反饋到市場(chǎng)，決策成本和時(shí)間成本都極高。但是今天的客戶和市場(chǎng)已經(jīng)完全變了，這就要求公司所有的部門和運(yùn)營(yíng)都需要以客戶為核心。如何實(shí)現(xiàn)以客戶為中心？答案很明確：首先需要一個(gè)以CRM為核心的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程運(yùn)作相結(jié)合。這樣才可能把公司外部客戶和內(nèi)部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來(lái)。對(duì)此，銷售易的一個(gè)客戶發(fā)明了這個(gè)詞——大CRM。作為一家金融公司的老板，他是如何從自身的需求來(lái)規(guī)劃未來(lái)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的：
這家金融公司采用了復(fù)雜的銷售和運(yùn)營(yíng)模式：簡(jiǎn)單小額的產(chǎn)品，客戶通過(guò)線上就可以自行成交；金額稍大、較為復(fù)雜的產(chǎn)品，需要呼叫中心根據(jù)客戶的線上數(shù)據(jù)進(jìn)行溝通后成交；金額巨大、最為復(fù)雜的產(chǎn)品，則需要外銷團(tuán)隊(duì)與呼叫中心配合才能完成產(chǎn)品銷售。復(fù)雜的產(chǎn)品和銷售模式?jīng)Q定這家公司必須有一套高效的IT系統(tǒng)進(jìn)行支撐。但目前這家公司的并沒(méi)有一套整體的系統(tǒng)，而是各個(gè)部門各自為政：呼叫中心采用公司自己開(kāi)發(fā)的一個(gè)簡(jiǎn)單CRM來(lái)記錄客戶資料。而銷售團(tuán)隊(duì)則沒(méi)有使用任何IT工具支持，仍然采用晨會(huì)、夕會(huì)、Excel報(bào)表的傳統(tǒng)方式進(jìn)行管理。公司的運(yùn)營(yíng)部門則更為辛苦，首先需要統(tǒng)計(jì)每天客戶預(yù)訂的產(chǎn)品，然后再下訂單，每天都需要工作到很晚。由于缺少IT系統(tǒng)支撐，這家公司建立了一套很強(qiáng)的管理機(jī)制，雖然在實(shí)際工作中很有效，但由于是人主導(dǎo)，難以避免地出現(xiàn)了各種問(wèn)題和差錯(cuò)，而且極大地影響了運(yùn)營(yíng)效率。為了高速發(fā)展，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，公司的管理層認(rèn)識(shí)到必須建立一套高效的信息流動(dòng)跟處理分析系統(tǒng)，也就是上面談到的大CRM系統(tǒng)，并明確的提出了整體規(guī)劃：新的CRM首先要滿足公司銷售管理上的需求，更為重要的是將社交媒體、公司官網(wǎng)、呼叫中心、代理商等渠道收集到的所有客戶信息，匯集到CRM系統(tǒng)里。這套系統(tǒng)能夠同時(shí)滿足外部客戶、呼叫中心、客服團(tuán)隊(duì)、外勤銷售等多個(gè)部門的需求，并將外部客戶與內(nèi)部員工圍繞業(yè)務(wù)連接起來(lái)。
首先這家公司希望給客戶提供一個(gè)定制APP。客戶能夠在APP上面查詢產(chǎn)品信息、預(yù)約訂單。同時(shí)，作為一個(gè)金融公司有著一支上千人的銷售隊(duì)伍，用CRM管理銷售團(tuán)隊(duì)也是公司的剛需。銷售人員需要隨時(shí)隨地查看，現(xiàn)在有多少客戶，他們通過(guò)線上預(yù)約了多少產(chǎn)品，可以在什么階段利用公司的哪些資源去影響這個(gè)客戶？因?yàn)殇N售人員每天都在外面見(jiàn)客戶 ，所以他們需要的是移動(dòng)CRM。第三個(gè)需求來(lái)自這個(gè)公司的呼叫中心。這家公司希望呼叫中心跟CRM集成。客戶呼入的時(shí)候，接線員能夠方便的看到客戶的信息，包括以前銷售跟客戶的溝通記錄和理財(cái)師服務(wù)的情況。
剛才說(shuō)了三個(gè)角色，客戶要一個(gè)應(yīng)用，銷售團(tuán)隊(duì)要一個(gè)應(yīng)用，呼叫中心也需要一個(gè)應(yīng)用。另外由于還有一部分通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端網(wǎng)站訪問(wèn)的客戶的信息需要收集整合到CRM系統(tǒng)中。當(dāng)CRM收集到了這些數(shù)據(jù)后，客服團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)？管理層怎么做運(yùn)營(yíng)分析？這家金融公司管理層總結(jié)出來(lái)的這些需求，其實(shí)就是未來(lái)CRM的特點(diǎn)。這個(gè)CRM平臺(tái)可以幫助公司將自己開(kāi)發(fā)的具體業(yè)務(wù)流的應(yīng)用，把公司所有的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，從客戶到公司里面的每一個(gè)部分，全部整合CRM平臺(tái)上面 。讓信息流按照規(guī)定的范圍進(jìn)行流動(dòng)，從而高效支撐公司的運(yùn)營(yíng)體系，提高公司的反應(yīng)速度。
美團(tuán)快速增長(zhǎng)的秘密
大公司的成功在偶然中往往有著他的必然因素，這些公司在規(guī)模還很小的時(shí)候做的選擇成就了他們。比如國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)巨頭美團(tuán)成功的關(guān)鍵就是強(qiáng)大的地面、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所建立起的線下能力。而這些團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)營(yíng)的背后，就是被稱為秘密武器的CRM。美團(tuán)的COO阿干（干嘉偉）曾經(jīng)在內(nèi)部溝通中講，希望美團(tuán)的銷售有一天能夠像美國(guó)的特種兵一樣，頭戴戰(zhàn)術(shù)頭盔，從總部接受戰(zhàn)術(shù)指令進(jìn)行特種作戰(zhàn)。而今這個(gè)期望已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、策略分析、應(yīng)用執(zhí)行等多層服務(wù)系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)鏈條，各種“決策命令”由機(jī)器+人工的方式在總部動(dòng)態(tài)制定，再經(jīng)CRM系統(tǒng)基于系統(tǒng)設(shè)定的處理流程下發(fā)到城市端，最后由城市進(jìn)行快速的跟進(jìn)輔助其做出正確處理。在處理過(guò)程中，城市端也可以通過(guò)系統(tǒng)及時(shí)的反饋問(wèn)題至總部以獲取更多的決策信息來(lái)輔助其做出正確處理。
當(dāng)然并不是每家公司都有美團(tuán)強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)能力，上述金融公司的老板就這樣說(shuō)過(guò)：網(wǎng)站可以自己開(kāi)發(fā)，應(yīng)用也可以自己開(kāi)發(fā)，但CRM邏輯和權(quán)限太復(fù)雜了，這根本不是金融公司應(yīng)該干的事。我們看到，今天CRM的發(fā)展也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。很多公司過(guò)去是什么工具都不用的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，首先需要把客戶跟銷售團(tuán)隊(duì)用CRM先管理起來(lái)。打好基礎(chǔ)后，如果你的CRM供應(yīng)商是一個(gè)平臺(tái)級(jí)的產(chǎn)品，那么你就可以基于這個(gè)平臺(tái)打造自身的業(yè)務(wù)流程。當(dāng)然有些公司尚未考慮到這一步，僅需一個(gè)能夠把銷售團(tuán)隊(duì)跟客戶管理起來(lái)的工具。但更多的新型企業(yè)已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的工具了，他們已經(jīng)非常明確自己的需求。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，如果今天選對(duì)了供應(yīng)商，那么一步就可以像美團(tuán)一樣建立起一套高效的IT系統(tǒng)連接整個(gè)公司內(nèi)部和外部客戶。
這家金融公司的需求并不是個(gè)案，我在日常接觸客戶的時(shí)候也注意到越來(lái)越多的公司在向客戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展。以前的公司關(guān)注的是內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)，IT系統(tǒng)主要管理財(cái)物，財(cái)務(wù)軟件管錢、ERP管工業(yè)制造流程，卻缺乏管理人的系統(tǒng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的能力成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么以客戶為中心的是基礎(chǔ)，需要將企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部的客戶聯(lián)系起來(lái)，提高運(yùn)營(yíng)效率快速反應(yīng)。
企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和需求，清晰的解釋了Oracle和微軟不計(jì)一切代價(jià)投入CRM和云平臺(tái)的原因�，F(xiàn)在企業(yè)的組織形式跟客戶的接觸方式，已經(jīng)完全改變。很多公司覺(jué)得傳統(tǒng)CRM用不用都行，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)模式中跟客戶在線上的聯(lián)系非常少，公司的運(yùn)營(yíng)無(wú)非就是生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售給客戶。但在數(shù)字化的今天，客戶都在線上，如果公司想在線上影響客戶，就不能沒(méi)有一套系統(tǒng)匯總客戶及內(nèi)部管理和生產(chǎn)等信息。外部客戶與公司生產(chǎn)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的融合，就靠中間這一層CRM。CRM幫助公司，把外部客戶跟公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)連在一起、打通了信息流。所有公司的外部客戶跟內(nèi)部員工都要通過(guò)在線的方式交互，通過(guò)CRM沉淀這些數(shù)據(jù)，管理層通過(guò)這些數(shù)據(jù)來(lái)做分析和下一步的決策。CRM理所當(dāng)然的成為公司服務(wù)的一個(gè)入口。
作者：鄧翔，現(xiàn)為銷售易CRM創(chuàng)始合伙人及副總裁。擁有15年銷售及銷售管理經(jīng)驗(yàn)，曾任EMC電信事業(yè)部總經(jīng)理、DELL PAD華東區(qū)銷售總監(jiān)。
