隨著移動互聯(lián)網和社交媒體的勃興，傳統(tǒng)的聯(lián)絡中心/呼叫中心何去何從？企業(yè)用戶和廠商都在進行各自的探索。作為聯(lián)絡中心的全球領導廠商， Avaya認為，聯(lián)絡中心的定位和建設方式面臨重構，而全媒體將成為異常鮮明的特色。成功的全媒體聯(lián)絡中心，不但將大大增加客戶的“粘性”，以及客戶與企業(yè)的Engagement - 或曰參與度和互動程度，也將推動聯(lián)絡中心自身角色的轉型，從而使聯(lián)絡中心發(fā)展進入嶄新的階段。
- 系列文章之一：全媒體聯(lián)絡中心的興起以及價值解讀
- 系列文章之二：新一代聯(lián)絡中心：釋放大數據和全媒體的力量
全媒體聯(lián)絡中心的興起以及價值解讀
社交媒體和移動互聯(lián)網正在迅速興起并占領了人們的碎片時間。截止2014年8月14日，QQ月活躍賬戶數8.29億，微信和WeChat（微信海外版）合并月活躍賬戶數達4.38億。如何通過社會化媒體，為日益移動化的用戶提供服務，是擺在企業(yè)面前的一大課題。
招行、南航等新企業(yè)率先上線微信客服，各行各業(yè)紛紛跟進，希望在微信這一極為重要的移動互聯(lián)網入口處立塊自己的招牌。微信客服成為2014年呼叫中心行業(yè)最熱點的話題之一。
此外，2014年還看到另外一個領域--銀行視頻柜員（VTM）的近乎爆發(fā)性的增長。很多大型國有商業(yè)銀行、全國性股份銀行以及城市商業(yè)銀行都構建了全新的vBank視頻渠道，以緩解網點運營成本，提升用戶服務體驗。 VTM之外，視頻作為重要的服務渠道，開始在智慧城市、電力、保險等多個行業(yè)拓展開來，成為客戶自助服務和輕型營業(yè)廳必不可少的一個渠道。
在計算機和網絡的世界里，文本、視頻、語音是最基本的人際交互元素。2014年之前，客戶服務渠道以語音為主，文本渠道和視頻渠道僅僅是補充。2014年，文本渠道（含社會化媒體）和視頻渠道興起，客戶聯(lián)絡渠道上，三大元素風云際會，全媒體聯(lián)絡中心的建設迫在眉睫。
然而，全媒體聯(lián)絡中心的建設遠非水到渠成那么簡單，而全媒體的定義也是眾說紛紜。有人說全媒體就是微信客服，有人說全媒體是統(tǒng)一排隊、統(tǒng)一路由、統(tǒng)一報表、統(tǒng)一質檢，有人說全媒體是社會化媒體營銷工具。
到底全媒體是什么？它的價值又在哪里？我們來看一個真實的故事。
國外一家電力公司的管理層非常重視客戶服務和用戶體驗，在接觸用戶的每個環(huán)節(jié)設定了嚴格的KPI考核指標。然而，最終的結果并不盡如人意。用戶的滿意度并沒有得到提高，而且在逐年下降。60%的老用戶在搬家以后，都選擇了其他電力公司提供服務。
公司管理層百思不得其解，直到有一天，管理層把一個標準的用戶搬遷流程在公司作戰(zhàn)室繪制出來，并邀請流程環(huán)節(jié)中的每個人（包括給用戶安裝新電表的一線人員和呼叫中心的客服代表）參與會議。
經過流程的梳理，大家發(fā)現一個標準的用戶搬遷流程中，電力公司與用戶的接觸點一共有19個。每個觸電，電力公司的員工都完成的非常出色。然而，觸點與觸點之間沒有整合和過度。用戶搬遷的請求并沒有以一個用戶、一個需求的形式貫穿電力公司的整個服務流程。用戶感覺和好幾個電力公司在打交道；而電力公司感覺收到個幾十個客戶請求，但是不知道來自于同一個客戶。
國內一家在線旅游服務提供商A也有類似的經歷。這家公司將自己定位為一個在線旅行社（Online Travel Agent）入口，和大量的機票代理商、垂直行業(yè)供應商合作，并從技術層面上實現了通過網絡預定合作商戶的產品。
然而，隨著業(yè)務平臺的快速擴張，服務發(fā)生了斷層。用戶訂票后，并不能直接通過A獲得相關服務。發(fā)現問題后，A快速打通了服務渠道，把客服平臺和第三方合作伙伴的客服平臺整合。用戶撥打A的服務電話，可以直接得到第三方合作伙伴的服務。
就國內的微信客服而言，與原有呼叫中心的整合也普遍存在問題。用戶在微信客戶的互動歷史和數據，無法有效與其他渠道整合，從而影響用戶的體驗，企業(yè)也無法在業(yè)務創(chuàng)新層面有更深的挖掘。
通過這些事例，我們可以看到，所謂全媒體聯(lián)絡中心，并非僅僅擁有多個渠道，也不是微信客服，也不是技術上實現統(tǒng)一路由、統(tǒng)一排隊、統(tǒng)一報表和統(tǒng)一質檢，更不僅僅是一個社會化媒體的營銷工具。
那么， 如何理解全媒體？
所謂全媒體，“全”代表全渠道接入、全觸點服務、全業(yè)務辦理。
- 全渠道接入：語音、視頻、文本（含所有主流社會化媒體以及特定行業(yè)的專業(yè)渠道）三大元素的統(tǒng)一接入能力，以及接入之后，不同渠道之間的渠道協(xié)同能力，比如銀行用戶可以通過微信做業(yè)務預約，然后通過VTM做業(yè)務辦理。
- 全觸點服務：企業(yè)與用戶的接觸必須貫通整個業(yè)務鏈條，單個觸點的KPI考核對提升客戶體驗，沒有任何意義。全觸點服務需要用戶在各個渠道統(tǒng)一的用戶畫像，以及用戶在各個渠道的行為軌跡支撐。
- 全業(yè)務辦理：用戶不管從哪個渠道接入企業(yè)，都能夠辦理整個企業(yè)甚至集團90%以上的業(yè)務。比如VTM視頻渠道，不應該只是辦理借記卡開卡和簽約等業(yè)務，VTM應該能夠辦理傳統(tǒng)柜面90%以上的業(yè)務。這個需要全業(yè)務人員的儲備和高效的企業(yè)知識庫系統(tǒng)，以及客服在企業(yè)的重新定位。
“媒”代表三種媒介：用戶需求與企業(yè)資源的媒介、口碑營銷的媒介、平臺戰(zhàn)略服務的媒介；
- 用戶需求與企業(yè)資源的媒介：為用戶找到最合適的坐席，只是媒介作用的初級階段。企業(yè)內部的人、財、物都是對客服務的資源，在用戶提出明確需求或者用戶有意向性需求時，高效實現需求與需求的對接。用戶的標簽、資源的標簽，按照標簽實現智能匹配，是用戶需求與企業(yè)資源媒介實現的關鍵技術。
- 口碑營銷的媒介：互聯(lián)網的本質是加快了人與人溝通速度，充分利用互聯(lián)網平臺，以社會化媒體為主戰(zhàn)場，好的產品和企業(yè)完成可以通過口口相傳實現口碑營銷�？诒疇I銷需要有營銷工具的支持，當然也離不開各種創(chuàng)造性的文案。
- 平臺戰(zhàn)略服務的媒介：平臺商業(yè)模式由來已久，2000年以前的物物交易市場就是平臺。互聯(lián)網時代，平臺模式進一步演進，出現了淘寶、京東、攜程等巨型平臺。企業(yè)的業(yè)務平臺聯(lián)通了合作商戶，用戶享受統(tǒng)一大平臺入口便利性的時候，承擔著服務斷層的風險。平臺企業(yè)與合作商戶之間的服務平臺對接，迫在眉睫。
“體”是用戶體驗、坐席體驗和企業(yè)體驗。
- 用戶體驗：如果用戶體驗按十分制計算，用戶體驗每提升一分，企業(yè)的銷售增長率將提升2%（麥肯錫調研數據）。全媒體平臺的全程服務能力，用戶在不同渠道的軌跡收集能力，以及用戶的畫像能力是保證全程用戶體驗的重要技術能力。
- 坐席體驗：流程再完善，驢唇不對馬嘴也是不行的。服務的人要知道被服務的人需要什么？
- 企業(yè)體驗：感知用戶需求、感知市場輿論、感知自我。
簡而言之，要建立真正的全媒體聯(lián)絡中心，必須要遵循”One Company，One Customer， One Contact Center“的產品理念。 也就是說，對用戶來說，他們與企業(yè)的每個觸點的體驗和服務是一致的，他們看到的，是”一個“企業(yè)。相應的，對企業(yè)來說，它從不同觸點看到的和服務的是一個用戶，所有的信息和數據是共享和即時可以獲取的。只有這樣，企業(yè)的聯(lián)絡中心在真正整合為”一個“聯(lián)絡中心，而不會有割裂和斷點。只有這樣，我們才能深入了解全媒體這個”大象“的全貌。在此基礎上，企業(yè)可以對客戶有深刻的洞察，同時也可以有針對性地梳理自身的流程，因此對客戶的服務也更有針對性和個性化，與客戶建立深度的”“engagement”。
