1、呼叫中心的演進(jìn)
回顧過去是為了更好的把握未來。分析呼叫中心未來的戰(zhàn)略定位，需要對呼叫中心的演進(jìn)做一個清晰的分析。呼叫中心產(chǎn)業(yè)界在定義呼叫中心的演進(jìn)歷史時，更多的從呼叫中心支撐系統(tǒng)的技術(shù)角度來看呼叫中心經(jīng)歷的發(fā)展階段，這種分析方法無助于呼叫中心運營管理者對呼叫中心未來發(fā)展的道路做出選擇。
在呼叫中心開通運營后，大量的客戶呼叫涌入呼叫中心，呼叫中心面臨的首要任務(wù)是將這些客戶的呼叫能夠接續(xù)到呼叫中心，并能夠得到處理。因此呼叫中心運營者的管理重點圍繞著接通率目標(biāo)開展，擴(kuò)容呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模和座席數(shù)量，招聘更多的人工座席，盡可能降低平均通話時長。同時更多的技術(shù)手段被引入呼叫中心系統(tǒng)，客戶可以通過多樣化的接觸渠道，建立與企業(yè)的聯(lián)系。但企業(yè)客戶數(shù)量的快速增長，客戶服務(wù)意識的提高，使呼叫中心運營者的努力總是落后于話務(wù)量的增長速度。
為提升呼叫中心的接通率，呼叫中心運營管理者不斷加大呼叫中心的資源投入，但同時也面臨著系統(tǒng)投資和運營成本的增長，而對呼叫中心資源的占用卻與客戶的價值不相匹配，來自低端客戶的呼叫消耗了絕大部分系統(tǒng)資源，導(dǎo)致高端客戶的呼叫不能得到及時處理。于是按照對企業(yè)貢獻(xiàn)的價值對客戶進(jìn)行分層，成為這個時期呼叫中心運營的一個重點，呼叫中心運營管理也圍繞著定義客戶價值、修改呼叫流程、業(yè)務(wù)流程、座席技能分組，從而使不同價值的客戶體驗不同的服務(wù)水平。通過對呼叫中心有限資源的重新配置，優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)水平得到了保障，遏制了以全面接通率提升為目標(biāo)引發(fā)的呼叫中心投資和運營成本的上升速度。
為了降低呼叫中心的運營成本，實現(xiàn)一致的客戶體驗，以電信、金融為代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省為單位將所有的呼叫中心座席集中到一個或兩個地點。在這個時期，呼叫中心運營管理者的工作圍繞著提高運營管理效率、降低運營成本展開，重新梳理和定義呼叫中心的崗位體系、培訓(xùn)體系、考核體系、呼叫流程、工單處理流程，進(jìn)行呼叫中心的管理創(chuàng)新，來釋放已有存量資源，向管理要效益。呼叫中心系統(tǒng)也對運營管理工具進(jìn)行了重點投入，通過完善和 引入知識庫、質(zhì)檢管理、培訓(xùn)考試、排班、人事管理等，為呼叫中心的運營管理提供更加有效的支撐能力。
在這個時期，呼叫中心將大量的客戶接觸和互動作為服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)的機(jī)會和資源，以客戶為導(dǎo)向重新設(shè)計客戶的接觸流程、運營流程，旨在使每一次客戶互動成為提升客戶忠誠和發(fā)現(xiàn)潛在客戶需求的機(jī)會。呼叫中心在該時期將直接服務(wù)于企業(yè)的創(chuàng)造客戶和保留客戶的目標(biāo)，為企業(yè)的經(jīng)營活動創(chuàng)造難以替代的核心價值。
2、呼叫中心的使命和機(jī)會
“客戶不是要買1/4英寸的鉆孔機(jī)，客戶需要的是1/4英寸的孔”，探尋呼叫中心的未來之路，必須進(jìn)行思維方法的變革。企業(yè)之所以要設(shè)立呼叫中心，呼叫中心本身以及提高客戶滿意度肯定不是企業(yè)的目標(biāo)，而僅僅是一個達(dá)成目標(biāo)的手段和工具。
企業(yè)設(shè)立呼叫中心的最本質(zhì)目標(biāo)是什么呢？在于創(chuàng)造客戶并留住他們。企業(yè)的一切組織機(jī)構(gòu)和個人必須服務(wù)于企業(yè)的最終目的，才能體現(xiàn)其存在的價值，并保持持續(xù)的活力。所以，我們可以將呼叫中心的使命歸結(jié)到服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)，即幫助企業(yè)創(chuàng)造客戶并留住客戶。“創(chuàng)造客戶并留住客戶”必須成為呼叫中心所有工作的立足點和出發(fā)點，理解呼叫中心的使命也就掌握了開啟呼叫中心未來之路的鑰匙。
作為現(xiàn)代運營企業(yè)中一個不可或缺的組成部門，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)的客戶接觸中心，擔(dān)負(fù)起企業(yè)與客戶接觸和互動的重任。大型企業(yè)的呼叫中心，每天會產(chǎn)生數(shù)以十萬計的客戶接觸機(jī)會。在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，企業(yè)夢寐以求的就是尋求與更多客戶進(jìn)行互動的機(jī)會，以達(dá)到探尋客戶需求，提高客戶忠誠度，尋找潛在客戶的目標(biāo)�，F(xiàn)代企業(yè)花費大量的營銷和銷售成本，其核心目標(biāo)只有一個，吸引客戶的注意力，在客戶心目中打造產(chǎn)品的品牌。而呼叫中心擁有的大量客戶互 動和接觸機(jī)會，就是呼叫中心區(qū)別于企業(yè)其它組織所具有的得天獨厚的優(yōu)勢資源。
但呼叫中心在面對大量客戶接觸機(jī)會時，我們想到了什么？客戶的投訴、責(zé)難、刁難，正因為如此理解，呼叫中心人員的行動，都是圍繞如何在最短的時間內(nèi)將客戶打發(fā)走的目標(biāo)開展。呼叫中心考核的目標(biāo)也是如此，接通率、平均通話時長、單位時間的通話數(shù)量。今天的呼叫中心似乎已經(jīng)在不正確的道路上，做出異乎尋常的努力，結(jié)果是呼叫中心的工作內(nèi)容離企業(yè)目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
今天的呼叫中心需要引入更多的創(chuàng)新思維，通過艱苦卓絕的不懈努力，將大量的客戶互動接觸機(jī)會，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的生產(chǎn)力，從而服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。而實現(xiàn)客戶導(dǎo)向的理念變革將有助于將呼叫中心推進(jìn)一個全新的時代。
3、未來的道路
呼叫中心的運營和規(guī)劃必須著眼于服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)，要幫助企業(yè)開發(fā)新的客戶，并提高已有客戶的忠誠度。而要發(fā)揮呼叫中心在客戶開發(fā)和客戶保留方面的核心價值，就需要呼叫中心運營管理者按照客戶導(dǎo)向的原則，進(jìn)行組織和流程變革，使呼叫中心的運營能夠圍繞著客戶開展。呼叫中心具有企業(yè)內(nèi)部其它組織不可比擬的優(yōu)勢，如何將大量的客戶互動和接觸機(jī)會，變?yōu)樘?升客戶忠誠度并發(fā)掘客戶新需求的實際行動，尚有大量艱苦而細(xì)致的工作需要做。
當(dāng)一個客戶的呼叫進(jìn)入呼叫中心系統(tǒng)，需要系統(tǒng)能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行360度的洞察和分析，在為客戶提供基本服務(wù)的同時，針對客戶個體的潛在需求，給出可能的銷售機(jī)會，或者發(fā)現(xiàn)客戶流失的趨向，進(jìn)行及時的客戶挽留。同樣，當(dāng)呼叫中心主動向客戶進(jìn)行外呼時，需要系統(tǒng)對客戶的信息和歷史行為進(jìn)行分析，關(guān)心客戶以前的服務(wù)問題，客戶的潛在需求，并為客 戶提供可能的附加價值。而這些看似簡單的流程，卻需要企業(yè)做出大量的努力，包括對客戶價值的準(zhǔn)確定位，客戶個性化信息的收集，客戶消費行為的判斷，更為重要的是需要重新進(jìn)行流程變革和人員技能的重新區(qū)隔。
呼叫中心的未來之路涉及到呼叫中心價值的重新定位，需要從企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)著手，按照開源、節(jié)流和可持續(xù)三個基本原則，形成呼叫中心對企業(yè)目標(biāo)的 支撐功能，然后按照新的支撐功能有步驟的開展相應(yīng)的流程變革和系統(tǒng)改造工作，從而使呼叫中心的使命重回服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)的正確道路，跨入呼叫中心價值創(chuàng)新的全新時代。
由于呼叫中心的未來規(guī)劃涉及到較多的變革，限于篇幅難以展開論述，圖3給出了未來呼叫中心的一個藍(lán)圖，作者也會在后續(xù)的文章中對相關(guān)領(lǐng)域展開具體的探討。
