隨著外部競爭環(huán)境日益激烈，通信消費結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智能終端不斷推陳出新，OTT業(yè)務(wù)對運營商發(fā)起挑戰(zhàn)。從內(nèi)部環(huán)境來看，公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷豐富，公司內(nèi)部降本增效的愿望愈發(fā)強烈，從“成本型”到“利潤價值型”的轉(zhuǎn)變已成為呼叫中心管理模式變革的必然。呼叫中心作為公司的多渠道支撐窗口，面臨適應新發(fā)展、滿足客戶新需求、提升服務(wù)價值的嚴峻考驗，呼叫中心將承擔起營銷的任務(wù)，變單純服務(wù)為服務(wù)營銷一體化，可見服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
基于服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求的大背景下，2013年客服中心將全面實施“量化薪酬”制度，將營銷計件提上議程。在服務(wù)與營銷兼?zhèn)涞谋尘跋�，客服代表的在線精準營銷技巧亟待提升，實現(xiàn)在服務(wù)中開展營銷，延續(xù)服務(wù)的價值，助力公司順利轉(zhuǎn)型。
10086呼入渠道作為移動公司服務(wù)的主渠道，就客服（東莞）中心而言，每月接觸客戶500萬以上，海量客戶接觸機會為服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型提供了良好的環(huán)境。在這樣的大趨勢下引發(fā)了筆者的思考：服務(wù)營銷模式如何改變？服務(wù)向營銷轉(zhuǎn)型步伐如何邁進？
呼叫中心在服務(wù)向營銷轉(zhuǎn)型的過程中將會遇到不少的挑戰(zhàn)，最終結(jié)果都體現(xiàn)在業(yè)務(wù)營銷水平上。但在轉(zhuǎn)型的道路上，我們應該如何鋪設(shè)我們的道路？其中新的營銷模式探索將是助力我們實現(xiàn)目標的關(guān)鍵因素。結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特性，通過分析客戶來電的錄音，發(fā)現(xiàn)同一業(yè)務(wù)不同話務(wù)員所呈現(xiàn)的營銷技能差異非常大，其中優(yōu)秀的營銷情景對達成銷售起到關(guān)鍵作用，他們往往是參考傳統(tǒng)行業(yè)對營銷的具體應用，栩栩如生地為客戶描繪一幅使用公司產(chǎn)品后的美好畫面，吸引了客戶最終選擇公司產(chǎn)品。
這種向客戶描述情景的方式是否適用整個中國移動的業(yè)務(wù)電話營銷呢？客服中心如何通過一根電話線將我們的產(chǎn)品使用情景更好地展示在客戶面前呢？帶著這個思考，我們走進了情景營銷的探索之路。
情景營銷（Scene Marketing），就是在銷售過程中洞察客戶的訴求點，運用生動形象的語言為顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，讓顧客感受到“相似的瞬間”，激發(fā)對畫像的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。為了更好地推進情景營銷在客服中心的落地，結(jié)合公司重點戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，描繪出適合10086的情景營銷畫像，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客服中心開展情景營銷模式值得探索。例如全球通超流量客戶情景營銷畫設(shè)計如下：
新模式的落地需要制定一套標準化執(zhí)行措施，筆者將從設(shè)計營銷場景、搭建工作流程、強化系統(tǒng)支撐、提供管理保障四個方面來闡述情景營銷模式。
一、設(shè)計營銷場景：
設(shè)計營銷場景是情景營銷的核心環(huán)節(jié)。首先組建情景營銷專家團隊，團隊成員由后臺專家和一線話務(wù)員組成，堅持情景從一線中來、到一線中去，讓情景更加貼近一線。接著通過對大量客戶咨詢數(shù)據(jù)信息進行分析和數(shù)據(jù)清洗來精準定位目標客戶，通過相關(guān)專家、座席人員調(diào)研及部分錄音聽取來匹配合適產(chǎn)品，并通過標簽應用提煉關(guān)鍵因素。最后設(shè)計精準的營銷應用場景，并在后期通過試點測試完善熱點產(chǎn)品的情景，形成循環(huán)提升的過程。例如GPRS流量業(yè)務(wù)推薦情景如下圖，通過標簽應用入線提醒客戶行為數(shù)據(jù)，為話務(wù)員情景營銷提供識別依據(jù)，并利用事先設(shè)計好并固化在系統(tǒng)的營銷腳本進行針對性營銷，最終促成交易。
