在如火如荼的社交營銷大戰(zhàn)中，國內(nèi)大眾很可能忽視了去年11月間，全球響當(dāng)當(dāng)?shù)纳缃痪W(wǎng)站Twitter公司IPO之際，它的上市推手--全美資產(chǎn)價(jià)值最高的銀行摩根大通（JPMorgan Chase & Co.）啟動(dòng)了一場自取其辱的社交媒體營銷活動(dòng)。這個(gè)事件提醒我們，消費(fèi)者覺醒時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)必須為消費(fèi)者提供全渠道體驗(yàn)，才能在新的市場環(huán)境中把握主動(dòng)。
遠(yuǎn)離自取其辱的社交營銷
就在去年11月Twitter公司IPO當(dāng)日，其上市的紐約證券交易所開市6分鐘之后，幫助這家公司實(shí)現(xiàn)IPO的金融機(jī)構(gòu)摩根大通在其Twitter帳號上啟動(dòng)了一項(xiàng)自認(rèn)為將會(huì)風(fēng)光無限的社交營銷活動(dòng)。
摩根大通在其Twitter上發(fā)出這樣一條信息：“面對一位全球領(lǐng)袖企業(yè)的領(lǐng)軍人物，你想得到怎樣的職業(yè)規(guī)劃指導(dǎo)？在11月14日，只要打出一個(gè)Q #AskJPM, 就會(huì)有一位來自摩根大通的資深領(lǐng)袖親自回答你的問題。”不久后，摩根大通公布了即將出面回答網(wǎng)友提問的高管是副主席Jimmy Lee。他曾經(jīng)參與和主持了美國許多歷史性的IPO，例如通用汽車和Facebook。
摩根大通一定期待著網(wǎng)友們的熱烈響應(yīng)。因?yàn)�，這樣一位能夠嫻熟地面對通用汽車和Facebook的企業(yè)領(lǐng)袖，當(dāng)然游刃有余地面對互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人�？墒�，摩根大通真的不應(yīng)該忘記，作為全美資產(chǎn)價(jià)值最高的銀行，自己剛剛發(fā)生了造成92億美元交易損失的“倫敦鯨”案。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)北京時(shí)間11月14日上午消息，至少8樁司法調(diào)查纏身的摩根大通周三在推特上發(fā)起#AskJPM話題。然而，不到6小時(shí)后，摩根大通便宣布“這是一個(gè)壞主意！一切重新開始。預(yù)定活動(dòng)取消。”據(jù)Topsy數(shù)據(jù)，期間已有6000多網(wǎng)友回復(fù)。
摩根大通的帖子剛剛貼出便淹沒在吐槽浪潮中--
“我能把收走的房子拿回來嗎？”
“JPM的意思是Just Pay More嗎？”
“我很聰明又不拘道德，請問哪里可以遞簡歷？”
網(wǎng)友@ObsoleteDogma 則問到“What’s your favorite type of whale（摩根大通最喜歡哪類鯨魚）？”暗諷該公司92億美元交易損失的“倫敦鯨”案。
在深陷網(wǎng)友冷嘲熱諷愚弄后，摩根大通黯然決定，取消該場社交對話。
這個(gè)事件是又一個(gè)社交媒體市場推廣活動(dòng)的失敗例證。從銀行到超市，各大企業(yè)把社交媒介看做與客戶構(gòu)建緊密聯(lián)系的有效方式，但很多人發(fā)現(xiàn)，很難控制交談內(nèi)容。
企業(yè)常常會(huì)忘記，社交媒體屬于群眾。消費(fèi)者的控制力已經(jīng)超出了一切預(yù)期，品牌花了大錢想要傳播正面形象，最后卻事與愿違。”
為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)臏贤ㄇ?/strong>
如今，全世界都進(jìn)入了“消費(fèi)者覺醒時(shí)代”。企業(yè)面對社交媒體，稍有不慎便會(huì)自取其辱。信息傳播異常迅速，消費(fèi)者獲得信息的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)所能控制的范圍。在這個(gè)時(shí)刻互聯(lián)、信息爆炸的世界里，消費(fèi)者對為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)提出了越來越嚴(yán)苛的要求。信息的傳播按照消費(fèi)者所心意和能力來進(jìn)行，他們掌握著時(shí)間，他們也掌握著傳播渠道。他們的耐性越來越差！
例如，企業(yè)為了方便消費(fèi)者，提供了電話、網(wǎng)站、傳真、短信、微博、微信等各種咨詢和申訴渠道，但消費(fèi)者仍然不會(huì)就此滿意。當(dāng)消費(fèi)者想企業(yè)反映某個(gè)商品問題的時(shí)候，他們一會(huì)兒發(fā)短信，一會(huì)兒打電話，一會(huì)兒打字聊天，一會(huì)兒發(fā)電子郵件，而企業(yè)負(fù)責(zé)與消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)的人很可能來自不同的部門，通常都會(huì)要求消費(fèi)者不斷重復(fù)敘述自己遇到的問題。消費(fèi)者通過智能手機(jī)、平板電腦這樣便利的工具，通過微信、微博這樣便利的平臺，已經(jīng)掌握了大量的信息，而他與企業(yè)的溝通又是如此的不暢，著急上火自然就經(jīng)常發(fā)生。
而且，已經(jīng)有些新創(chuàng)公司以“火上澆油”做為自己的商業(yè)模式。例如，有一家公司創(chuàng)建了這樣的平臺--想抱怨？想吐槽？來我們這里吧！
他們的平臺自動(dòng)去頂那些最熱門的吐槽和抱怨帖子。同時(shí)，它也會(huì)把熱門帖子報(bào)告給相關(guān)的企業(yè)，企業(yè)很愿意給此付錢。畢竟，與其讓消費(fèi)者的抱怨和吐槽滿天飛，還不如付一些錢及早發(fā)現(xiàn)和平息。
不過，企業(yè)采取這樣的應(yīng)付方式，充其量只能算是權(quán)宜之計(jì)。
變壞消息為好消息
客戶體驗(yàn)，這件事情已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，消費(fèi)者的覺醒并不會(huì)吞噬企業(yè)。相反，企業(yè)可以擁抱消費(fèi)者的覺醒。
如果只是采用被動(dòng)反應(yīng)式的策略，實(shí)際上是在鼓勵(lì)消費(fèi)者通過那些專門的抱怨和吐槽平臺來發(fā)泄自己的不滿。這樣做的結(jié)果，幾乎肯定會(huì)助長他們一再采取同樣的方式來跟企業(yè)溝通。這樣就為那些專門的吐槽抱怨平臺提供了存在的空間。
實(shí)際上，企業(yè)完全可以采取更加積極主動(dòng)的戰(zhàn)略，那就是自己提供更加舒暢的溝通渠道，讓客戶在他自己方便的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，以輕松、開心的方式來跟自己直接溝通。
所以，Aspect公司致力于提供的全渠道（Omni-Channel）客戶聯(lián)絡(luò)解決方案。這樣一來，覺醒的客戶其實(shí)會(huì)更愿意采取直接的方式來與企業(yè)溝通。畢竟，這樣的方式效率更高，可以讓他們更快、成本更低地獲得滿意的體驗(yàn)。
從技術(shù)環(huán)境來看，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正在不斷成熟。這些技術(shù)已經(jīng)可以支持更加有效地管理客戶關(guān)系、發(fā)掘客戶價(jià)值的領(lǐng)域。所以，當(dāng)消費(fèi)者在新技術(shù)之下覺醒之際，企業(yè)也必須借助于新技術(shù)來取得平衡。企業(yè)如果不能適應(yīng)新的市場環(huán)境、也就是消費(fèi)者覺醒發(fā)生之后的環(huán)境，就必然會(huì)遭到淘汰。
為了幫助企業(yè)適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體等新技術(shù)，擁抱云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者覺醒運(yùn)動(dòng)中居于主動(dòng)地位，Aspect公司在其40多年深耕客戶聯(lián)絡(luò)行業(yè)的基礎(chǔ)上，推出了全新的品牌形象及產(chǎn)品與服務(wù)陣容。在傳統(tǒng)意義上，市場上普遍認(rèn)為，Aspect是一家提供聯(lián)絡(luò)中心軟件的企業(yè)。如今，Aspect樹立起新的品牌形象，這就是“全球領(lǐng)先的全集成化客戶聯(lián)絡(luò)管理、勞動(dòng)力優(yōu)化以及后臺管理解決方案提供商”。
特別是Aspect已經(jīng)完成收購全球領(lǐng)先的托管和及時(shí)互動(dòng)式語音應(yīng)答（IVR, Interactive Voice Response）解決方案提供商以及領(lǐng)先的通信驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程（CEBP, Communications Enabled Business Processes）平臺提供商Voxeo，其全球化基礎(chǔ)設(shè)施將成為Aspect不斷擴(kuò)大的云模式、混合模式以及即時(shí)解決方案產(chǎn)品的核心。
最新分析研究結(jié)果顯示，聯(lián)絡(luò)中心/IVR客戶希望獲得更靈活、多樣的部署模式，能夠運(yùn)用同一種解決方案無縫集成云模式、混合模式或者即時(shí)服務(wù)的企業(yè)則擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
Aspect強(qiáng)調(diào)，從“多渠道聯(lián)絡(luò)（Multi-channel）”到“全渠道”，這是一個(gè)重大的飛躍。“多渠道”并不意味著不同溝通渠道之間的關(guān)聯(lián)性，而“全渠道”則強(qiáng)調(diào)，客戶與企業(yè)之間的溝通聯(lián)絡(luò)不僅可以通過多種不同的渠道進(jìn)行，而且可以在多渠道之間任意轉(zhuǎn)換。最重要的是，不論溝通渠道如何轉(zhuǎn)換，都會(huì)保持客戶溝通信息的完整單一視圖。
在消費(fèi)者覺醒、關(guān)系革命爆發(fā)之后的時(shí)代，企業(yè)只有通過“全渠道溝通”的聯(lián)絡(luò)中心，才能充分滿足客戶的期待。
