*本文為作者專門為CTI論壇所撰寫 謝絕轉(zhuǎn)載
20年前，客戶服務(wù)幾乎無(wú)一例外地僅限于在零售店里的面對(duì)面交流或呼叫中心。但是，今天的企業(yè)卻面臨著挑戰(zhàn)，需要滿足新一代客戶的需求。這些新一代的客戶期望企業(yè)提供多觸點(diǎn)（包括網(wǎng)絡(luò)聊天、視頻自助服務(wù)、后臺(tái)、SMS文字信息、以及許多其他交流渠道）的客戶支持服務(wù)。顯然，這些不斷變化的市場(chǎng)情況和日新月異的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)徹底改變了企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)的方式。
不僅如此，現(xiàn)在影響消費(fèi)決策和消費(fèi)意向的是一套全新的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，它們削弱了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的影響力，同時(shí)賦予了客戶極大的權(quán)力。
> 多渠道導(dǎo)致多重復(fù)雜性：今天，消費(fèi)者可以行使其購(gòu)買權(quán)力的渠道有很多種：而且他們通常選擇網(wǎng)絡(luò)、聊天工具、電子郵件、移動(dòng)電話等方式與企業(yè)進(jìn)行交流。多種渠道在為客戶提供更大方便的同時(shí)，也給公司帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和麻煩，
> 客戶交互是事關(guān)整個(gè)企業(yè)的問題：在當(dāng)今盈利為王的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，很多公司都忽略了客戶服務(wù)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略重要性。但是，客戶服務(wù)已不再局限于聯(lián)絡(luò)中心的圍墻之內(nèi)，已成為整個(gè)企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)部門、后勤部門、市場(chǎng)營(yíng)銷、外包和分支/遠(yuǎn)程資源都在客戶交互和客戶服務(wù)中起到了不可或缺的作用。
> 權(quán)力已轉(zhuǎn)移到了客戶手里：在過去，如果客戶接受的服務(wù)質(zhì)量很差，也沒有太多辦法，只能向朋友抱怨，然后另選別的商家。如今，客戶的聲音卻很容易被聽到。微信、微博等社交媒體工具為客戶表達(dá)對(duì)商家的不滿（和認(rèn)可）提供了一個(gè)極其廣闊的平臺(tái)，而企業(yè)對(duì)其中發(fā)布的內(nèi)容卻缺乏控制與管理。
公司怎樣做才能為迎接來(lái)自這種動(dòng)態(tài)環(huán)境下的挑戰(zhàn)做好最充分的準(zhǔn)備呢？
首先，公司必須意識(shí)到成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)改變了。為此，精明的企業(yè)都在實(shí)施重要的“動(dòng)態(tài)客戶交互”策略。通過采取具有前瞻性的做法，讓客戶通過任何渠道都可以得到理想的客戶服務(wù)體驗(yàn)。“動(dòng)態(tài)客戶交互”能夠強(qiáng)化客戶關(guān)系，取得最佳的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)脫離了業(yè)務(wù)核心，更多地被視為以減少管理費(fèi)用并迅速完成客戶溝通互動(dòng)為目的的一個(gè)成本中心。而“動(dòng)態(tài)客戶交互” 能識(shí)別出客戶需求、交易及價(jià)值所在，以便與客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ɑ?dòng)，從而強(qiáng)化客戶關(guān)系。這一點(diǎn)為什么重要呢？因?yàn)榭蛻絷P(guān)系會(huì)在以下四個(gè)方面對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用：
1. 可能進(jìn)行推薦：忠實(shí)的客戶會(huì)向朋友們推薦品牌
2. 購(gòu)買愿意更多：忠實(shí)的客戶會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品
3. 不愿更換：忠實(shí)的客戶會(huì)忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌或公司
4. 能控制成本：為忠實(shí)的客戶提供服務(wù)的成本最低
通過“動(dòng)態(tài)客戶交互”來(lái)建立差異化優(yōu)勢(shì)需要進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，其中應(yīng)包含一個(gè)企業(yè)框架，用以解決客戶交互要素中固有的問題。客戶交互包括以下五大要素：溝通互動(dòng)、資源、基礎(chǔ)架構(gòu)、流程和績(jī)效。
溝通互動(dòng)
針對(duì)各種不同類型的客戶互動(dòng)（無(wú)論其在何種交流渠道上進(jìn)行）制定計(jì)劃，才不會(huì)失去連續(xù)性或被迫再次重新開始。即使在某個(gè)單一渠道上，如電話，客戶也應(yīng)該能從語(yǔ)音自助服務(wù)，被輕松地轉(zhuǎn)到人工服務(wù)，而無(wú)需重新核實(shí)身份或從頭重復(fù)提供操作細(xì)節(jié)信息。
跨渠道對(duì)話：客戶每天都會(huì)在無(wú)意中與同一家公司進(jìn)行多次簡(jiǎn)短的對(duì)話。例如，某一客戶可能收到某銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門所發(fā)出的一封促銷郵件。然后該客戶可能會(huì)到銀行網(wǎng)站上對(duì)該促銷活動(dòng)進(jìn)行研究，也很可能與網(wǎng)上在線座席人員進(jìn)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)站聊天。隨后該客戶可能會(huì)致電呼叫中心，對(duì)近期銀行對(duì)帳單上的某一項(xiàng)目提出質(zhì)疑。最后，該客戶可能會(huì)走進(jìn)這家銀行的分支機(jī)構(gòu)辦理一些常規(guī)業(yè)務(wù)。在這種情況下，客戶通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)聊天、電話和分支機(jī)構(gòu)與銀行進(jìn)行了五次獨(dú)立的溝通互動(dòng)。不幸的是，該銀行并沒有注意到這些獨(dú)立的對(duì)話交流，錯(cuò)過了將這些事件聯(lián)系起來(lái)、或許在促銷電子郵件的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度銷售的多次機(jī)會(huì)。
大多數(shù)企業(yè)對(duì)其眾多的渠道采取了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作方式。電子郵件和聊天資源往往不會(huì)被放在以電話為中心的聯(lián)絡(luò)中心之內(nèi)。隨著客戶穿梭在各種渠道之間的頻率越來(lái)越高，企業(yè)必須著手拆除將語(yǔ)音及非語(yǔ)音渠道分隔開的各種圍墻，將一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的獨(dú)立溝通互動(dòng)事件聯(lián)系起來(lái)構(gòu)成一次對(duì)話。如果一次溝通互動(dòng)是從某一渠道開始的，則在使用另一渠道時(shí)，所有客戶數(shù)據(jù)都必須能夠從該渠道毫無(wú)遺漏地轉(zhuǎn)移到另一渠道。這個(gè)過程需要企業(yè)在技術(shù)及經(jīng)營(yíng)策略上實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)變：
• 技術(shù)：企業(yè)如何能夠?qū)Ω鳘?dú)立機(jī)構(gòu)內(nèi)的現(xiàn)有投資加以利用并進(jìn)行虛擬化處理，創(chuàng)建出一個(gè)跨所有渠道的虛擬環(huán)境？大多數(shù)組織的獨(dú)立機(jī)構(gòu)都是由現(xiàn)有ACD、CTI和IVR系統(tǒng)，以及電子郵件、聊天工具和 SMS 應(yīng)用軟件所構(gòu)成的。這些不同系統(tǒng)中的任何一個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)該掌握每一次單獨(dú)進(jìn)行的溝通互動(dòng)情況，以及涉及某位具體客戶的相關(guān)客戶數(shù)據(jù)。
• 運(yùn)營(yíng)：隨著眾多獨(dú)立機(jī)構(gòu)技術(shù)平臺(tái)的虛擬化，企業(yè)將需要充分發(fā)揮其整體資源庫(kù)的作用，對(duì)語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)渠道進(jìn)行有效的管理。公司可以對(duì)于接收到的語(yǔ)音、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)溝通互動(dòng)進(jìn)行適度控制，但如果將這些溝通互動(dòng)轉(zhuǎn)移到社交媒體渠道中，公司就無(wú)法對(duì)其進(jìn)行任何控制，討論的控制權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。然而，如果管理得當(dāng)，這些工具就可以成為一個(gè)提高品牌忠誠(chéng)度，獲取品牌相關(guān)建設(shè)性回饋意見的平臺(tái)。隨著對(duì)在社交媒體上張貼的信息、言論、和論壇上的呼聲予以適當(dāng)關(guān)注和回應(yīng)，公司將使其與客戶的對(duì)話變得更具影響力，招募到一大批全新的品牌擁護(hù)者。
資源
要想在降低成本的同時(shí)提供高水平的客戶服務(wù)、防止客戶流失并實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，好的資源可以發(fā)揮巨大的作用。
企業(yè)資源優(yōu)化：在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資源可以是一家公司最大的資產(chǎn)－或最大的負(fù)債。事實(shí)上，那些與客戶接觸的資源在公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中所占比例可高達(dá)60％。因此，企業(yè)正在尋求方法，以期在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)對(duì)這些資源的績(jī)效進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，這些成本、質(zhì)量和增長(zhǎng)目標(biāo)彼此之間往往存在著直接的沖突。為取得適當(dāng)?shù)钠胶�，公司都開始在“勞動(dòng)力優(yōu)化”（WFO方面進(jìn)行投資，希望以此了解到經(jīng)營(yíng)績(jī)效，精簡(jiǎn)運(yùn)作，增加營(yíng)業(yè)收入。經(jīng)過不斷的優(yōu)化和熏陶，工作人員也會(huì)從迎接挑戰(zhàn)中找到快樂－有效成為面向客戶及相關(guān)群體的品牌大使。
基礎(chǔ)架構(gòu)
IP電話和軟電話已開始取代傳統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。隨著公司增加了即時(shí)消息和統(tǒng)一通信，用于與客戶溝通互動(dòng)的各種應(yīng)用設(shè)施也與過去不同，不再總是位于核心樞紐之內(nèi)。此外，有了無(wú)數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)應(yīng)用程序和自助工具，客戶可以直接獲取到信息。對(duì)企業(yè)應(yīng)用程序的支持：公司的勞動(dòng)力依賴于各種技術(shù)、系統(tǒng)和應(yīng)用與客戶進(jìn)行互動(dòng)，培養(yǎng)品牌擁護(hù)者。對(duì)于大多數(shù)公司，從各種獨(dú)立的原有系統(tǒng)中創(chuàng)建出這樣一種環(huán)境看起來(lái)可能是一個(gè)十分艱巨的任務(wù)。Genesys SIP解決方案，打破了聯(lián)絡(luò)中心與企業(yè)其他部門間的阻隔，讓客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售自由地應(yīng)用多渠道的溝通。
流程
有效的流程策略需要包含服務(wù)交付優(yōu)化，即涵蓋所有適當(dāng)客戶流程并保證其在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)得以執(zhí)行的一組解決方案。服務(wù)交付優(yōu)化：每個(gè)客戶交互策略都受到一組內(nèi)在客戶相關(guān)流程的支配。不幸的是，這些核心流程大多脫離了整體客戶體驗(yàn)，沒有按照業(yè)務(wù)價(jià)值或服務(wù)級(jí)別的要求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序�？纯聪旅娴睦樱阂晃桓邇r(jià)值的重要客戶打電話給銀行申請(qǐng)房屋抵押貸款。在電話上與銀行就貸款申請(qǐng)的溝通令人十分愉快。不幸的是，申請(qǐng)資料在銀行內(nèi)部擱置了三個(gè)星期，使客戶的這些好感最終消失殆盡。客戶越來(lái)越感到失望，最終決定把業(yè)務(wù)交給其他銀行。
問題出在哪里呢？雖然銀行可能已經(jīng)根據(jù)客戶的重要情況對(duì)其首次通話進(jìn)行了優(yōu)先處理，但銀行未能在內(nèi)部對(duì)客戶的申請(qǐng)（業(yè)務(wù)流程）進(jìn)行同樣的優(yōu)先處理，從而錯(cuò)失了贏得房屋抵押貸款業(yè)務(wù)的重要機(jī)會(huì)。
績(jī)效
最后，公司需要具備對(duì)客戶體驗(yàn)進(jìn)行監(jiān)督以及根據(jù)需要進(jìn)行調(diào)整的能力。公司按照傳統(tǒng)會(huì)生成非常詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，而這些報(bào)告對(duì)于高級(jí)業(yè)務(wù)主管來(lái)說(shuō)由于過于瑣碎而無(wú)法使用。消除業(yè)務(wù)用戶和高管之間隔閡的關(guān)鍵解決方案之一就是使用工作績(jī)效管理軟件，該軟件的作用類似于儀表盤，可根據(jù)具體客戶工作的重要性動(dòng)態(tài)提供便于使用的重要信息。
工作績(jī)效管理：今天的大型企業(yè)所產(chǎn)生的與日�？蛻艋顒�(dòng)和交流相關(guān)的數(shù)據(jù)點(diǎn)可達(dá)數(shù)百萬(wàn)之多。電話、網(wǎng)站點(diǎn)擊情況、聊天會(huì)話和購(gòu)買行為都分別代表著一次孤立的客戶體驗(yàn)。因此，每家公司都必須跨多個(gè)產(chǎn)品和多種渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)于每位客戶有一個(gè)全面、綜合的了解。同時(shí)，他們也必須對(duì)座席、客戶服務(wù)代表以及其他面向客戶資源的績(jī)效加以評(píng)測(cè)，以確定其對(duì)企業(yè)盈利情況的影響。最后，公司必須衡量以下幾個(gè)方面的業(yè)務(wù)成果，為決策及持續(xù)改進(jìn)提供指導(dǎo)。
• 客戶細(xì)分：根據(jù)客戶的活動(dòng)、狀態(tài)和購(gòu)買記錄 － 公司如何才能對(duì)客戶的當(dāng)前及潛在盈利價(jià)值進(jìn)行分類？有了這種能力，企業(yè)就可以針對(duì)單次客戶溝通互動(dòng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序和管理，并采取具體銷售措施。同樣，通過滿足每個(gè)細(xì)分客戶的需求，公司就可以更好地針對(duì)能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，增加收入。例如，一家大型加拿大銀行根據(jù)客戶需求對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，使其市值在6年時(shí)間里由180億元增長(zhǎng)到了500億元。
預(yù)期客戶的需求：對(duì)客戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)對(duì)于吸引顧客、創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)是必不可少的。因此，企業(yè)需要將客戶在電話、網(wǎng)絡(luò)和其它資源上的眾多活動(dòng)轉(zhuǎn)化為及時(shí)、有意義、而又切實(shí)可行的信息。
