2.2萬份的奧一網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查反饋，顯然讓我們3C小組大感意外。
在3C周刊小組的辦公桌上，另外有2200多份來自珠三角各地的問卷回復(fù)——— 我們不愿意夸大事實(shí)，實(shí)習(xí)生們熬夜統(tǒng)計(jì)問卷答案便是明證。
毋庸置疑，讀者熱情關(guān)注本輪3G調(diào)查，很多人甚至用快遞將填好的報(bào)紙問卷，迫不及待地寄回給我們。我們知道，在5·17電信日來臨之際，他們，不愿做一個(gè)置身度外的看客，而想一起分享3G運(yùn)營的真相：
完整版的調(diào)查研報(bào)（PDF格式），將于近日在奧一網(wǎng)免費(fèi)提供下載。
同時(shí)請關(guān)注即將出爐的3G運(yùn)營商你我評說之“服務(wù)篇”的研報(bào)。
焦點(diǎn)一
3G知名度讓人大跌眼鏡：中國電信以67%大撿便宜
印象最深的3G運(yùn)營商是誰？有67%的人居然選擇了中國電信———去年5月才獲得移動(dòng)牌照、去年10月才正式成為CD M A網(wǎng)絡(luò)新“東家”的中國電信，3G知名度竟然是移動(dòng)的兩倍。而中國聯(lián)通的3G策略因?yàn)榘l(fā)布最晚，只有1%的人對其印象深刻。
而用戶印象最好的3G運(yùn)營商，仍是中國移動(dòng)。調(diào)查顯示，67%的用戶中意中國移動(dòng)，中國電信其次，為19%；中國聯(lián)通為14%。
燒錢是王道
本報(bào)3C研究員認(rèn)為，高投入無疑會(huì)帶來高知名度。自去年11月開始，中國電信代言人鄧超主演的“天翼”廣告，以超高頻率覆蓋全國，“這是我的新號碼，它不只是手機(jī)號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)……寬帶還能漫游……這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待�！�
不僅是電視上高密度曝光，在報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、公交車站、路邊廣告牌、燈箱、電梯廣告、移動(dòng)公交，“無處不鄧超”。甚至在即時(shí)通訊工具M(jìn) SN上，都會(huì)“不小心”就點(diǎn)到了189的廣告。
消息人士透露，自去年11月18日起，中國電信第一筆1.2億的資金投放到電視、報(bào)紙、雜志、電梯以及戶外廣告牌上。目標(biāo)就是一個(gè)半月后，讓視覺被狂轟濫炸過的幾億用戶能把中國電信“189”牢牢記住。僅是廣東地區(qū)，當(dāng)時(shí)的宣傳費(fèi)用就近千萬。
占據(jù)了投放先機(jī)的中國電信，用高密度轟炸的方式獲得知名度上的領(lǐng)先———1個(gè)多月后，今年1月8日，中國移動(dòng)正式推出3G號段“188”。取意于中國太極的“G 3”標(biāo)識也開始出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、公交車站甚至是首都機(jī)場。
但移動(dòng)3G品牌的印象深刻程度只有32%，而電信高達(dá)67%，其中最重要的原因之一是移動(dòng)的廣告投放遠(yuǎn)低于中國電信。但即便如此，調(diào)查中還是有98%的用戶能準(zhǔn)確知道移動(dòng)的3G口號是“引領(lǐng)3G生活”；98%的用戶能準(zhǔn)確分辨出移動(dòng)的3G LO G O；有受訪用戶表示，在電視廣告中，中國移動(dòng)G 3的標(biāo)識還是非常鮮明的，但其他訴求就很含糊，不知道3G到底能給用戶提供什么服務(wù)。
但只有1%的人，對手握最好牌照的中國聯(lián)通3G印象深刻，這對聯(lián)通可能是不小的挫敗，也再次說明“先入為主”的普遍真理。
4月初，中國聯(lián)通推出新形象廣告“創(chuàng)新改變世界”，比中國電信推出“天翼”品牌整整晚了5個(gè)月。半個(gè)月后，聯(lián)通宣布主動(dòng)放棄“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”等舊品牌，強(qiáng)勢啟動(dòng)全業(yè)務(wù)“沃”品牌；并細(xì)分為時(shí)尚、商務(wù)、生活三大子品牌�！拔帧逼放谱钤缭陔娨暽蠁�(dòng)宣傳，近幾天在平面媒體上也開始出現(xiàn)。但投入時(shí)間晚，密集度也遠(yuǎn)不如“天翼”的早期宣傳，聯(lián)通3G在“知名度”上有待加強(qiáng)。
“好印象”沿襲2G時(shí)代
知名度和美譽(yù)度的不同步在調(diào)查中得以顯現(xiàn)。雖然中國電信印象深刻分奇高，但美譽(yù)度只有近20%。三分之二的人把3G時(shí)代印象最好的運(yùn)營商投票給了中國移動(dòng)，與中國移動(dòng)目前的市場占有率相當(dāng)。
記者在回訪中發(fā)現(xiàn)，投票給中國移動(dòng)的用戶中，98%都沒有使用過T D-SC D M A的3G服務(wù)，對中國移動(dòng)的好印象全部來自2G時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、金牌服務(wù)、品牌細(xì)分程度高，用戶也將好印象自然延續(xù)到了3G時(shí)代。
對中國電信印象好的用戶中，有65%認(rèn)為，中國電信有著龐大的固定網(wǎng)絡(luò)，喜歡中國電信“手機(jī)+寬帶+固話”的捆綁業(yè)務(wù)模式；有20%表示，電信的3G營銷比較到位，廣告打得多，有用戶說“很想用，心里有點(diǎn)癢癢”，而有15%是使用或體驗(yàn)過中國電信的無線上網(wǎng)服務(wù)，覺得上網(wǎng)速度快。
投票給中國聯(lián)通的用戶為14%�；卦L發(fā)現(xiàn)，投票給聯(lián)通的用戶多數(shù)并不認(rèn)可聯(lián)通在2G時(shí)代的表現(xiàn)，選擇聯(lián)通更多是基于對3G的了解。其中68%認(rèn)為，WC D M A比較成熟，手機(jī)種類多；也有23%的用戶表示，聯(lián)通的新廣告讓人印象深刻，“挺炫的，雖然初看不太明白什么意思”�！谥袊�(lián)通新廣告里，分別出現(xiàn)鐵圈、摩天輪；投影幕手搖、攝像機(jī)；螺旋槳飛機(jī)、空中客車；教書先生、電腦教育，寓意是以新舊事物對比暗示時(shí)代進(jìn)步，表明聯(lián)通“創(chuàng)新改變世界”的主旨。另外9%選擇了其他原因。
焦點(diǎn)二
手機(jī)3G業(yè)務(wù)，不就是視頻通話嗎？47%的人這樣認(rèn)為
高速上網(wǎng)、手機(jī)游戲、移動(dòng)搜索、手機(jī)電視、視頻電話……3G開啟了一個(gè)移動(dòng)寬帶的新時(shí)代。帶寬增加就如同修建了新的寬闊道路，接下來的問題就變成了跑什么車。因此，3G其實(shí)也預(yù)示著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界業(yè)已迎來一個(gè)內(nèi)容為王，應(yīng)用極大豐富，并不斷出現(xiàn)迅速創(chuàng)造財(cái)富機(jī)會(huì)的黃金時(shí)代。
調(diào)查顯示，參與網(wǎng)絡(luò)投票的用戶中，70%聽說最多的3G特色應(yīng)用是視頻電話，20%選擇了手機(jī)電視，只有10%選擇了高速上網(wǎng)；但在報(bào)紙投票中，雖然視頻電話仍是聽說最多的3G業(yè)務(wù)，但比例為47%；有36%的用戶選擇了高速上網(wǎng)；聽說手機(jī)電視最多的用戶為15%。
這一結(jié)果，讓運(yùn)營商喜憂參半——因?yàn)橹袊娦糯蛟斓氖恰盎ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)”概念，強(qiáng)調(diào)的是高速上網(wǎng)；中國移動(dòng)188平面廣告重點(diǎn)宣傳的四項(xiàng)中，也并沒有視頻電話這項(xiàng)；只有中國聯(lián)通，在最新的“沃”品牌宣傳里，不斷強(qiáng)化了視頻電話這一功能。
視頻電話形象直接
視頻電視竟然是用戶聽說最多的3G應(yīng)用，這估計(jì)不是中國電信希望看到的結(jié)果。中國電信目前推出的3G手機(jī)，甚至?xí)簳r(shí)還不具備視頻電話功能。
“天翼”一直集中于重點(diǎn)打造“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的概念，“走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，……寬帶還能漫游……”鄧超每次都傳播的信息，看起來還是被不少用戶“自動(dòng)過濾”了。
網(wǎng)絡(luò)投票中，視頻電話高票當(dāng)選，可能是因?yàn)榱?xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)接收信息的人，對視頻通話這類偏娛樂的新鮮事物，感興趣程度比較高，而且視頻電話這一應(yīng)用，比高速上網(wǎng)形象直觀，網(wǎng)絡(luò)投票中更多是第一印象而不會(huì)經(jīng)過太多思考。而參與報(bào)紙投票的讀者，閱讀的精度要高于網(wǎng)絡(luò)，對高速上網(wǎng)的理解程度偏高。
投票給視頻電話的用戶王先生表示，說起3G應(yīng)用，第一印象就是可以視頻電話，“溫家寶總理還和中國移動(dòng)總經(jīng)理王建宙打過視頻電話�！痹赥 D -SC D M A推廣早期，“撥通視頻電話”，作為3G網(wǎng)絡(luò)通暢、應(yīng)用豐富的典型案例。包括中國聯(lián)通，在說明網(wǎng)絡(luò)順暢時(shí)，也使用了“打通了第一個(gè)W CD M A視頻電話”這樣的語境�！爸袊娦糯蛟斓摹ヂ�(lián)網(wǎng)手機(jī)’概念，沒那么直觀，要繞個(gè)彎，想一想才能明白�！庇谢卦L用戶如是表示。
運(yùn)營商宣傳歪了？
“視頻電話并不是我們重點(diǎn)推廣的3G應(yīng)用。我們?nèi)ト毡�，還有一些3G應(yīng)用非常成熟的國家考察，視頻電話在國外推的效果很一般�！庇兄袊娦湃耸咳缡墙忉尀楹沃两耠娦�3G手機(jī)仍沒有視頻電話功能--要知道，中國電信甚至在它的定制手機(jī)里，植入了“任翼行”、“院線通”這樣看起來很生僻的3G應(yīng)用。
以“任翼行”業(yè)務(wù)為例，要坐飛機(jī)或火車出行，通過3G手機(jī)便可直接實(shí)現(xiàn)查詢航班車次、訂票、辦理航班登機(jī)手續(xù)等“一條龍”服務(wù)，甚至還可以提前查詢購買地鐵票。而“院線通”業(yè)務(wù)則讓人們可以直接在3G手機(jī)上點(diǎn)播觀看上映新片的花絮片段，再通過手機(jī)訂票、選擇座位，再不用到影院排隊(duì)購票。
在中移動(dòng)推出的平面廣告中，重點(diǎn)宣傳了四項(xiàng)3G特色業(yè)務(wù)：無線高速上網(wǎng)，多媒體彩鈴下載；在線互動(dòng)游戲；電影視頻點(diǎn)播。并沒有提及視頻電話。
只有中國聯(lián)通，在“沃”品牌的電視廣告中，唯一強(qiáng)調(diào)的就是3G手機(jī)的照相和視頻功能：搭配一段R A P背景音樂，一群潮人拿著手機(jī)瘋狂自拍和視頻通話。
究其原因，可能是中國電信和中國聯(lián)通把3G業(yè)務(wù)的宣傳對象重點(diǎn)放在了商務(wù)應(yīng)用上，而中國聯(lián)通的3G對象則是年輕、新潮的時(shí)尚人群。
3G應(yīng)用，學(xué)學(xué)國外又如何？
國外最受歡迎的3G應(yīng)用是什么？
在日本，手機(jī)游戲占據(jù)重要地位。2005年，日本運(yùn)營商K D D I就正式開通了面向手機(jī)用戶的游戲門戶網(wǎng)站“E ZG am eStreet！”。據(jù)說在開通之時(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好了來自43家游戲開發(fā)商的350種以上的游戲。過去，用戶必須根據(jù)購買的游戲類別而分別訪問不同的游戲開發(fā)商網(wǎng)站；而K D D I將游戲都集中在了一個(gè)網(wǎng)站，為 用 戶 省 去 了 不 少 麻 煩 。在 開 發(fā)“E ZG am eStreet！”時(shí)，K D D I使用了在游戲中出現(xiàn)的角色等設(shè)計(jì)圖形操作界面，從而給人以視覺享受，使得游戲搜索的過程本身就極具娛樂性。此外，用戶在搜索游戲的過程中還可以欣賞音樂，這與過去的搜索體驗(yàn)截然不同。
然后是音樂響鈴服務(wù)，類似于國內(nèi)的鈴聲下載--用戶通過手機(jī)到網(wǎng)上下載喜歡的音樂片斷，作為手機(jī)響鈴的聲音。直到現(xiàn)在，這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍是最受日本用戶歡迎的業(yè)務(wù)之一。
而美國最大的CD M A運(yùn)營商V erizon，手機(jī)音樂下載、手機(jī)電視業(yè)務(wù)并不是最重要的3G應(yīng)用�！癡 erizon在推出3G業(yè)務(wù)時(shí)，更多考慮了移動(dòng)用戶商務(wù)辦公的需要，而不是多媒體信息和娛樂服務(wù)的需要。因此主推適合商務(wù)人士的移動(dòng)接入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。”思銳致信在一份研報(bào)中如是分析。
焦點(diǎn)三
中國移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)是啥？66%的用戶說，是WCDMA
看到這個(gè)結(jié)果，中國聯(lián)通應(yīng)該頗有些哭笑不得———以“沃”為名，剛剛開始宣傳的3G制式WCDMA，竟被大部分被訪者誤認(rèn)為是中國移動(dòng)的3G制式。是白撿了便宜，讓移動(dòng)給自己宣傳了一把WCDMA？還是從營銷角度，著實(shí)落后了移動(dòng)一個(gè)檔次？值得研究。
“你印象中，中國移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)是？”有意思的是，只有32%(報(bào)紙的投票更低，只有20%)的用戶知道中移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)是TD-SCDMA，有66%的受訪者(報(bào)紙選擇此項(xiàng)比例的超過80%)選擇WCDMA是中移動(dòng)的3G制式。
我們總結(jié)認(rèn)為，一是大多數(shù)用戶并不關(guān)心制式問題。二是中國移動(dòng)在宣傳中并沒有強(qiáng)調(diào)TD制式，只用了G 3字樣，或許是因?yàn)樵谝苿?dòng)看來，大多數(shù)消費(fèi)者并不需要知道TD和W CD M A、CDMA 2000制式的差別；三則是說明，WCDM A制式的知名度遠(yuǎn)比TD來得高。
從TD之路可看出：宣傳制式變成無效傳播
將四個(gè)問題的答案結(jié)合在一起，經(jīng)過大面積宣傳的3G國標(biāo)T D -SC D M A在普通用戶心目中的印象到底有多深？便可以參照出一二。
1、中國移動(dòng)的3G口號是？超過98%的被訪者選擇了“引領(lǐng)3G生活”這一正確選項(xiàng)。2、你是否考慮升級到3G手機(jī)？選擇“會(huì)升級”的接近80%。如果考慮升級到3G手機(jī)，你最想使用哪家運(yùn)營商的服務(wù)？中國移動(dòng)奪得了超過九成的選票。但當(dāng)最后問到，“你印象中，中國移動(dòng)的3G標(biāo)準(zhǔn)是？”時(shí)，正確選項(xiàng)T D -SCD M A的得票率竟只有三成左右。
記者抽樣回訪了30名被訪者，其中有70%的用戶并不知道中國3G有三種制式，知道三種制式的用戶中，也只有8%可以準(zhǔn)確地把三種制式與三大運(yùn)營商相對應(yīng)起來，這似乎說明，運(yùn)營商有時(shí)候喜歡宣傳的A制式比B制式強(qiáng)，對用戶基本是無效傳播。
此外，一直以來，以TD -SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈盟為口徑的宣傳大都從技術(shù)和國標(biāo)的角度出發(fā)，使得消費(fèi)者很難理解。回望當(dāng)年中國聯(lián)通攜CDMA制式殺入移動(dòng)通信領(lǐng)域的過程，“綠色”概念是其包裝的重點(diǎn)，但同時(shí)也在對CDMA進(jìn)行一些科普性普及，為的是向用戶全面灌輸這種新制式的優(yōu)越性。
不過TD-SCDMA和CDMA不一樣，從宣傳的角度，由于本身是中國制訂的3G標(biāo)準(zhǔn)，理論上可以通過對“民族精神”的刻畫，加深用戶的印象，激發(fā)購買欲望。
移動(dòng)不談TD，打造G3品牌，無疑技高一籌
在整個(gè)大3C行業(yè)，無論是手機(jī)、家電還是IT產(chǎn)品，民族工業(yè)的旗號在很大程度上對消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇心理確實(shí)能起到導(dǎo)向性作用。但是反觀目前運(yùn)營TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)的中國移動(dòng)，卻并沒有這樣做。
關(guān)于這點(diǎn)，我們從中國移動(dòng)內(nèi)部了解到，確實(shí)有過深刻的討論和驗(yàn)證。民族工業(yè)的旗號固然有用，但在TD目前所處的微妙境地中，并不是一招制勝的關(guān)鍵。
TD的技術(shù)優(yōu)越性是得到實(shí)際論證的，但商用經(jīng)驗(yàn)的匱乏也是無法忽略的硬傷。為此，中國移動(dòng)選擇了劍走偏鋒，突出打造G3品牌，不得不謂之高明。
這一宣傳策略在國外已有成功先例，日本第二大運(yùn)營商KDDI，使用CDMAEV -DO技術(shù)提供3G服務(wù)，從規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)成熟度上都不如該國第一大運(yùn)營商N(yùn) TTDoCoM o的WCDMA /HSPA。但KDDI在推廣中使用了“au”品牌來推廣3G業(yè)務(wù)，用戶在選擇KDDI的3G服務(wù)時(shí)，并沒有意識到是在使用CDMA技術(shù)，KDDI一系列成功的市場策略，頻頻向N TTDoCoMo發(fā)動(dòng)凌厲攻勢，并取得了市場份額的回報(bào)。
視點(diǎn)
多少人愿意升級到3G？你會(huì)選擇哪家運(yùn)營商？還是中國移動(dòng)！
有多少人愿意升級到3G？77.5%！而且需求還相當(dāng)迫切，68%的用戶把升級計(jì)劃的時(shí)間點(diǎn)，定在了今年年底。
這是否意味著3G可能并不是一段漫漫長跑，而是一場快速跑馬圈地的游戲？
但另一組數(shù)據(jù)可能會(huì)讓一些運(yùn)營商失望：盡管TD制式并不那么完美，但91%的用戶表示，會(huì)選擇中國移動(dòng)的3G服務(wù)，5.3%的用戶表示將選用中國電信的3G服務(wù)；2.75%稱會(huì)選擇中國聯(lián)通的3G服務(wù)。
這一組數(shù)據(jù)，與用戶對3G運(yùn)營商印象的關(guān)聯(lián)度并不高———前文提到，67%的用戶對中國電信3G印象最深，67%的用戶對中國移動(dòng)3G印象最好，但一旦涉及購買，91%還是選擇了中國移動(dòng)。
但這一數(shù)據(jù)卻與受調(diào)查用戶當(dāng)前所使用的運(yùn)營商服務(wù)比例密切相關(guān)。受調(diào)查用戶中，91%是中國移動(dòng)用戶，4.5%為中國電信用戶，2.6%為中國聯(lián)通用戶。這或許說明，廣告投放可以影響用戶對3G的認(rèn)知和態(tài)度，但考慮實(shí)際購買的時(shí)候，用戶仍然傾向于選擇自己最熟悉的運(yùn)營商，而不愿意輕易改變運(yùn)營商。也就是說，用戶對運(yùn)營商的粘性程度相當(dāng)高。
記者在回訪中發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量非常在意，而且形成了刻板印象。95%以上的用戶認(rèn)為中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好，事實(shí)上，三大運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量并沒有用戶認(rèn)為的那樣有非常明顯差異。而多數(shù)用戶自然地認(rèn)為，2G時(shí)代的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)會(huì)順延到3G時(shí)代。
91%的選擇中移動(dòng)比例也再次說明，用戶對3G制式的差異并不敏感，甚至完全不在意，不關(guān)心；用戶更看重誰運(yùn)營，而不是運(yùn)營哪張網(wǎng)絡(luò)。
調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，68%的用戶希望今年年底就能升級到3G。在用戶升級阻力中，80%來自于對資費(fèi)過高的擔(dān)心，其次是擔(dān)心應(yīng)用太少，占8%；阻力來自于更換手機(jī)和更換手機(jī)號碼的只有5%和4%。
這說明，用戶希望在資費(fèi)不變的前提下，可以享受更多的3G服務(wù)。
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