在過(guò)去的10年中，客戶(hù)關(guān)系管理和內(nèi)容管理(CM)在企業(yè)中好似兩條平行線(xiàn)上。 盡管它們有不少共同之處 – 比如都是收集并組織關(guān)鍵企業(yè)信息的數(shù)據(jù)庫(kù) – 但CRM收集的是關(guān)于客戶(hù)和銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而CM大部分是非結(jié)構(gòu)化的文件。 雖然這兩個(gè)系統(tǒng)有著許多共通之處，但是彼此之間卻少有互動(dòng)，除非有人為此特意設(shè)計(jì)并搭建一座互訪(fǎng)的橋梁。
雖然CRM和CM有著大量的、可以共享的信息來(lái)幫助用戶(hù)在不同的內(nèi)容類(lèi)型上建立有效的聯(lián)系，但是它們?nèi)匀皇菙?shù)據(jù)庫(kù)孤島。 如果能夠?qū)⑺鼈兘Y(jié)合到一起，那么銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員(比方說(shuō))就不用先在這個(gè)系統(tǒng)上查看客戶(hù)數(shù)據(jù)，又到那個(gè)系統(tǒng)去查看客戶(hù)文件，然后再整合這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售演示。
只有將兩種應(yīng)用結(jié)合到一起，才能使員工在同一個(gè)界面上訪(fǎng)問(wèn)所有結(jié)構(gòu)化與未結(jié)構(gòu)化的關(guān)于客戶(hù)或項(xiàng)目數(shù)據(jù)。 許多廠(chǎng)商已經(jīng)開(kāi)始著手讓CRM和CM系統(tǒng)進(jìn)行互訪(fǎng)，問(wèn)題是：以前為何按兵不動(dòng)呢?
是什么拖慢了兩者結(jié)合的步伐?
盡管將客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)和內(nèi)容管理(CM)融合在一起聽(tīng)上去很符合邏輯，并且也有這方面的需要，但是Gilbane and Company的分析師Tony White表示由于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)在結(jié)合上的困難，導(dǎo)致了這一步實(shí)現(xiàn)的進(jìn)展緩慢。
“從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這兩種應(yīng)用和廠(chǎng)商之間有一個(gè)巨大的斷層，”White說(shuō)。 對(duì)內(nèi)容管理，尤其是像EMC Documentum這樣的企業(yè)級(jí)內(nèi)容管理的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這些應(yīng)用依然有著大量的信息倉(cāng)庫(kù)而無(wú)法像CRM那樣與其它應(yīng)用進(jìn)行有效互訪(fǎng)，” White表示，兩者的整合要通過(guò)一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的解決方案來(lái)從一種系統(tǒng)上移動(dòng)某種信息到另一種系統(tǒng)上，這比采用復(fù)雜的方法來(lái)共享兩個(gè)系統(tǒng)之間的信息要便捷的多。
CRM和CM系統(tǒng)互訪(fǎng)的問(wèn)題其實(shí)就是企業(yè)在結(jié)合兩種獨(dú)立系統(tǒng)時(shí)所面臨的問(wèn)題。 從總體上看，廠(chǎng)商所建立的所有權(quán)系統(tǒng)缺少預(yù)置的集成選項(xiàng)。
而且當(dāng)時(shí)API還沒(méi)有被開(kāi)放或發(fā)布，這就使得第三方更難在兩個(gè)系統(tǒng)之間建立連接。 White表示隨著甲骨文兼并了Stellent以及Salesforce. Corn去年春季兼并了在線(xiàn)CM廠(chǎng)商Koral，最近有些廠(chǎng)商也開(kāi)始意識(shí)到了將兩種技術(shù)結(jié)合到一起的價(jià)值。 此外，像SpringCM這類(lèi)的廠(chǎng)商正在設(shè)立平臺(tái)和API，使CRM和CM之間的數(shù)據(jù)移動(dòng)更加簡(jiǎn)便。
適逢其時(shí)
如果想要讓這些相對(duì)獨(dú)立的系統(tǒng)進(jìn)行互訪(fǎng)在以前還是難事一樁，那么現(xiàn)在到底發(fā)生了哪些變化呢? Interwoven的CMO Ben Kiker認(rèn)為隨著各企業(yè)延伸了他們的在線(xiàn)市場(chǎng)，應(yīng)用上的整合顯示了長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。 Kiker在不同的CRM企業(yè)有著多年的工作經(jīng)驗(yàn)，其中包括Siebel Systems (目前是甲骨文的一部分)。
他表示當(dāng)初加入Interwoven的原因之一就是因?yàn)樗A(yù)見(jiàn)到了CRM和CM上的一種整合趨勢(shì)，并且他認(rèn)為他的經(jīng)驗(yàn)為這種整合做出貢獻(xiàn)。 “隨著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)換他們的在線(xiàn)市場(chǎng)并真正移動(dòng)到一個(gè)更加以網(wǎng)絡(luò)為中心的模型上，我看到了Interwoven所從事的傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容管理業(yè)務(wù)正開(kāi)始與我之前所從事的CRM領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)�！�
用戶(hù)可以搜索多種內(nèi)容，然后通過(guò)作者、標(biāo)簽等條件來(lái)篩選搜索結(jié)果。
去年春季Salesforce.com兼并Koral是促發(fā)這種趨勢(shì)的一大信號(hào)。 Salesforce content的副總裁兼Koral的創(chuàng)始人Mark Suster說(shuō)，他相信將這兩種技術(shù)結(jié)合到一起對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著深遠(yuǎn)的意義。 “絕大部分的內(nèi)容是未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的，實(shí)際上，恰恰是這種內(nèi)容增長(zhǎng)的最快。 而在過(guò)去的10到15年中，所謂的知識(shí)型員工仍在大量使用未經(jīng)控制的管理方式來(lái)從事文件和內(nèi)容方面的日常工作”。
同時(shí)他還補(bǔ)充道像wiki, podcasts和視頻等非文件內(nèi)容的爆發(fā)只會(huì)加劇這個(gè)問(wèn)題。 他表示Salesforce的目標(biāo)是管理所有的內(nèi)容，并且在兼并Koral后進(jìn)入管理非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)提供訪(fǎng)問(wèn)。
Salesforce.com 的Content Home能讓用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)未經(jīng)結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)化的CRM數(shù)據(jù)。 其標(biāo)簽云功能可幫助用戶(hù)使用常規(guī)標(biāo)簽來(lái)搜索信息。
實(shí)際上，內(nèi)容管理組件在Salesforce的界面上顯示為一個(gè)個(gè)的小標(biāo)簽。用戶(hù)可以通過(guò)這些標(biāo)簽來(lái)查看某個(gè)客戶(hù)在CRM系統(tǒng)中的所有信息，并且找到該名客戶(hù)的所有文件，從而達(dá)到了整合結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的目的。
協(xié)同工作
只要你是一名Salesforce.com的客戶(hù)，同時(shí)有內(nèi)容管理解決方案上的需求，這種Salesforce/Koral方式就能助你解決CRM-CM之間的整合問(wèn)題。 但是也有許多企業(yè)早已擁有了不同的CM和CRM解決方案。 如果你不打算購(gòu)買(mǎi)一整套新的解決方案，那么你就要找到方法來(lái)讓你的系統(tǒng)協(xié)同工作。
White表示企業(yè)可以使用中間件應(yīng)用;與其它廠(chǎng)商建立伙伴關(guān)系;聘請(qǐng)顧問(wèn);或者使用像SOAP這樣的編程技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以及面向服務(wù)的結(jié)構(gòu)體系(SOA)作為方法來(lái)達(dá)到兩種系統(tǒng)之間的互訪(fǎng)。 他表示每種方式都各有優(yōu)劣，不管你如何使用它們，當(dāng)其中一種應(yīng)用發(fā)生改變或升級(jí)后，另一中應(yīng)用也必須跟上。 此外，每種應(yīng)用都需要IT部門(mén)的全力參與。
Kiker相信CRM和CM廠(chǎng)商都在努力通過(guò)技術(shù)加強(qiáng)和程式連接來(lái)簡(jiǎn)化兩者之間的通訊。 問(wèn)題只是如何讓一名分身無(wú)暇的IT人員來(lái)完成這件任務(wù)。
那么CRM和CM系統(tǒng)能否互訪(fǎng)? “當(dāng)然可以” Kiker說(shuō)。 “只不過(guò)瓶頸在于IT人員。 如果你是一家美國(guó)境內(nèi)的上市公司，你就要依照薩班斯法案讓IT部門(mén)留存影響關(guān)鍵企業(yè)系統(tǒng)及其它方面的變更文檔�！� Kiker還補(bǔ)充道一旦你去遵循這些要求，并讓IT人員處理這些額外的工作，那么你就會(huì)感覺(jué)到在資源上的捉襟見(jiàn)肘。 他表示Interwoven所采用的一種方法是通過(guò)與IT管理人員的會(huì)議來(lái)幫助他們計(jì)劃這些項(xiàng)目，簡(jiǎn)化過(guò)渡并開(kāi)展計(jì)劃。
以搜索工具作為解決方案
另一種方法是運(yùn)用搜索工具來(lái)搜索兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)并合成統(tǒng)一的結(jié)果。 像Fast和MarkLogic這些廠(chǎng)商就能跨越多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行搜索并合成一系列的搜索結(jié)果，而且還能夠運(yùn)用搜索結(jié)果去程序化地開(kāi)展其它工作。 但是White表示就算采用這種方法也非易事，因?yàn)樽屢粋�(gè)結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)與一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間協(xié)同工作對(duì)搜索廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是一道難題。
Suster堅(jiān)信搜索是CRM與CM相互結(jié)合的關(guān)鍵所在，他把Web 2.0概念看作是“集體的智慧”，認(rèn)為它能幫助用戶(hù)找到最佳的信息。 他以用戶(hù)標(biāo)簽為例： 使用了用戶(hù)標(biāo)簽后，信息追蹤將變得更加容易。 該程序用一個(gè)圖像來(lái)顯示大部分常用標(biāo)簽，總稱(chēng)為標(biāo)簽云。 最常用的標(biāo)簽將在標(biāo)簽云中將以粗體放大顯示，用戶(hù)一眼就能辨識(shí)出哪些是常用標(biāo)簽，并且使用它們來(lái)搜索他們所需要的信息。
幾年來(lái)，CRM和CM各自為政，讓用戶(hù)奔走于兩種系統(tǒng)之間，并且經(jīng)常在兩者之間建立邏輯連接上無(wú)功而返，從而無(wú)法更好地理解客戶(hù)與市場(chǎng)。 隨著時(shí)間的推移，出現(xiàn)了能讓這兩個(gè)系統(tǒng)對(duì)接的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接頭，但是直到最近這兩種技術(shù)的聯(lián)姻才得以實(shí)現(xiàn)。
如果你購(gòu)買(mǎi)了新的系統(tǒng)，那么整合這些信息當(dāng)然是易如反掌，但就算你使用的是現(xiàn)有系統(tǒng)，你也可以找到適合的方法來(lái)讓企業(yè)在CRM和CM的互訪(fǎng)中得益。
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