2007年4月18日至20日，2007中國(guó)呼叫中心及企業(yè)通信大會(huì)在上海光大會(huì)展中心國(guó)際大酒店隆重召開，以下是專題演講實(shí)錄：
主持人：再次感謝王淑信，她把這么多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)保留的拿出來(lái)跟大家共享，我知道大家一定有很多的問(wèn)題想跟王淑信交流，沒(méi)有關(guān)系，我們會(huì)后會(huì)有很多的時(shí)間進(jìn)行更細(xì)致的溝通。接下來(lái)很榮幸的請(qǐng)到了上海易方客戶服務(wù)總監(jiān)夏杰作先生，他有很多的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)要跟大家交流和分享，夏總帶來(lái)的是“新市場(chǎng)環(huán)境下的外包呼叫中心經(jīng)營(yíng)對(duì)策”，有請(qǐng)夏杰。夏杰：各位好，很高興今天能夠在這里和大家討論呼叫行業(yè)的諸多問(wèn)題。近年來(lái)在工作中感受到隨著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)地高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外包呼叫市場(chǎng)也有不少新的變化，那么針對(duì)這些變化我本人做了一些有關(guān)應(yīng)對(duì)策略的思考，不到之處請(qǐng)各位同行專家指正！
中國(guó)的外包呼叫行業(yè)從萌芽時(shí)期發(fā)展至今走過(guò)了約十年的歷程（比較公認(rèn)的起始年份是1998年）。十年的發(fā)展和積累，中國(guó)的外包呼叫企業(yè)走過(guò)的是一條并不平坦的道路。
在這一過(guò)程中，新興行業(yè)雖然看上去很美，但不少企業(yè)卻經(jīng)常面臨生存考驗(yàn)，其狀態(tài)套用一句著名的沙翁劇作臺(tái)詞，就是：Be, or not to be？生存，還是死亡？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每過(guò)幾年時(shí)間，就有一些似乎原來(lái)很成功的企業(yè)漸漸走向邊緣；而同時(shí)卻又有幾家聲名鵲起。
另一方面，這一時(shí)期，市場(chǎng)相對(duì)狹窄，主要的業(yè)務(wù)需求顯現(xiàn)在外企和少數(shù)電信金融行業(yè)的大型國(guó)企，但是這些客戶對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和結(jié)果要求較高，從而形成專業(yè)化壁壘，表面上似乎有紛繁眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦落實(shí)到具體的項(xiàng)目，卻經(jīng)常呈現(xiàn)出少數(shù)幾家公司之間的角力。
當(dāng)然，不管怎樣，那些存活至今，并且發(fā)展起來(lái)的公司，都積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，形成了自己的特色。但所有這些，還不能說(shuō)明其生存和發(fā)展模式已經(jīng)形成了“中國(guó)特色”，因?yàn)槭袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有形成相對(duì)的穩(wěn)定，近年來(lái)的短暫成長(zhǎng)是在整個(gè)市場(chǎng)的生意盎然下取得的，更多的可能是靠慣性帶動(dòng)。
市場(chǎng)狀況
從行業(yè)來(lái)講，除保險(xiǎn)、電信等行業(yè)仍在不斷的擴(kuò)大外包需求外，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，近年來(lái)的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)催生出新的市場(chǎng)力量。
譬如制造業(yè)——在世界工廠的生產(chǎn)模式中國(guó)內(nèi)商家不斷的發(fā)展壯大，短短的幾年或十幾年就由家庭作坊一躍成為規(guī)模龐大的工業(yè)企業(yè)的比比皆是，其發(fā)展過(guò)程近乎夢(mèng)幻。而實(shí)際上夢(mèng)幻之后的受益也是頗深的，這其中完成資本的積累和從國(guó)外企業(yè)學(xué)到先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念是至關(guān)重要的兩點(diǎn)——資本的積累使得企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)使得企業(yè)主懂得了不少經(jīng)營(yíng)管理的理念，特別是體會(huì)到了擁有品牌的價(jià)值。那么接下來(lái)的夢(mèng)就是要完成由后臺(tái)加工廠到品牌制造商蛻變。因此，這些企業(yè)近年來(lái)紛紛主動(dòng)出擊，在自有品牌建設(shè)和客戶關(guān)系管理上加大投入，他們中的一大部分已經(jīng)或?qū)⒁蔀橥獍艚惺袌?chǎng)的新增客戶。
又譬如——金融業(yè)，01－05年的熊市過(guò)后，中國(guó)股市從06年開始轉(zhuǎn)牛。各類券商再度活躍，基金公司也象雨后春筍般冒了出來(lái)。同時(shí)，溝通和交易的渠道因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展而越來(lái)越便捷。無(wú)論是咨詢服務(wù)還是吸引個(gè)人投資，呼叫中心都可以起到直接的作用。這一方面，有些規(guī)模較大券商或基金意識(shí)到了這點(diǎn)并自建了小型的客服中心，然而一旦行情出現(xiàn)，便立即不勝負(fù)荷。相信外包呼叫中心在此領(lǐng)域也會(huì)有許多新增的機(jī)會(huì)。
其他行業(yè)，如軟件、IT服務(wù)、教育、旅游、房產(chǎn)、物流、展會(huì)等都表現(xiàn)活躍，相對(duì)前幾年需求集中在少數(shù)幾個(gè)行業(yè)的情況，現(xiàn)在的市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴百花齊放了。
那么從企業(yè)資本性質(zhì)講，近幾年一個(gè)明顯的現(xiàn)象是——民營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)的勢(shì)頭迅猛。原來(lái)比較集中在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，而今幾乎各行各業(yè)都可以看到民企的身影，其中有不少已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)頭羊。21世紀(jì)是民營(yíng)企業(yè)的世紀(jì)，一波民企的行情已經(jīng)悄然展開了。
那么誠(chéng)如是，外包呼叫行業(yè)如何面對(duì)新的市場(chǎng)變化。
首先，從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，我們還是應(yīng)當(dāng)更多地將注意力集中在國(guó)內(nèi)。離岸業(yè)務(wù)看上去很美，但卻有些問(wèn)題。首當(dāng)其沖來(lái)講相比印度甚至東南亞國(guó)家，我們就不具備語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，所以這首廣告歌唱了許多年，還真沒(méi)有看到哪一家把生意做火過(guò)；倒是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的這塊蛋糕就在眼皮底下，比較實(shí)在！
那么說(shuō)到實(shí)在這個(gè)話題，業(yè)界的一種情況是某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)自海外，認(rèn)為外包呼叫中心畢竟是舶來(lái)品，故此，業(yè)務(wù)開展、人員構(gòu)架、運(yùn)營(yíng)體系、軟硬件一切仿照國(guó)外。然后認(rèn)為這就是把先進(jìn)帶到了中國(guó)，然而結(jié)果卻是一方面國(guó)內(nèi)客戶不堪承受其價(jià)格無(wú)法買單，另一方面跨國(guó)企業(yè)的訂單又有限，因此高昂的成本可能經(jīng)常導(dǎo)致其帳面上入不敷出。如果這樣的企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)上不止一兩家，那么那塊精美的外企客戶蛋糕就顯得有點(diǎn)小了！
事實(shí)上，無(wú)論是何種行業(yè)，其市場(chǎng)發(fā)展歷程大致都要經(jīng)過(guò)以下3個(gè)階段：
初期——客戶有需求但基本外行，在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格上，更注重價(jià)格；行業(yè)內(nèi)，看好該產(chǎn)業(yè)的大小企業(yè)并起，魚龍混雜；
發(fā)展期——客戶開始懂行，且更注重性價(jià)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大魚吃小魚；
成熟期——不少客戶已經(jīng)是行家，成本和價(jià)格也不再是秘密，質(zhì)量重于價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大魚吃大魚，壟斷型企業(yè)出現(xiàn)。
目前，本行業(yè)市場(chǎng)尚處在初期末端，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力仍然強(qiáng)勁，大多數(shù)客戶在做外包選擇時(shí)仍然十分注重價(jià)格因素。因此，降本増效是所有企業(yè)必須解決的課題。
這一點(diǎn)針對(duì)外企來(lái)說(shuō)，首要的任務(wù)就是本地化。
本地化不但能大大降低人員成本（這其實(shí)可能是個(gè)大頭，有的公司一個(gè)老外部門經(jīng)理的工資等于其部門中下屬工資的總和），而且能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)適合國(guó)情。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，特別是與西方文化迥異，著名跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)斐然的無(wú)一不是本地化優(yōu)秀的公司，這一點(diǎn)倒也不是只針對(duì)本行業(yè)內(nèi)的外企，而是所有外企共通的。
其次，價(jià)格與服務(wù)也存在問(wèn)題，一方面，不少企業(yè)的價(jià)格制定，其尺度似乎不是依據(jù)市場(chǎng)的接受度，而是根據(jù)自身的成本；另一方面，企業(yè)認(rèn)為不能削減一些“必要成本”的原因是一些精細(xì)化的工序可以保證服務(wù)質(zhì)量，但是服務(wù)質(zhì)量也是可以因人而異的。一個(gè)僅僅需要巴比饅頭的客戶，你硬要賣給他哈根達(dá)斯，他當(dāng)然不接受。當(dāng)然，一定要賣高端的也好辦，那就是放棄大眾市場(chǎng)。
還有就是精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，剔除一些不必要的崗位甚至部門，機(jī)構(gòu)精細(xì)看起來(lái)是使得分工有序，有助于提供專業(yè)化程度，但同時(shí)成本增加，績(jī)效遲緩；而市場(chǎng)的初期，速度往往比質(zhì)量更重要，因?yàn)榈统杀镜倪\(yùn)營(yíng)模式要求速度，駱駝2周不吃沒(méi)關(guān)系，兔子2天不吃可能餓死！
另外，適應(yīng)客戶的能力，改變后實(shí)施的力度，成功后擴(kuò)張的速度也都是問(wèn)題。
有關(guān)上述幾個(gè)問(wèn)題，我想空談無(wú)意，我不知道大家對(duì)其他行業(yè)的相似情況是否了解，在這里我很想舉一個(gè)酒店服務(wù)行業(yè)的例子，那就是——如家！
03年如家以10家店起家，06年超過(guò)100家，同年在Nasdaq上市，并且是當(dāng)年質(zhì)量最高的IPO！離我們這里不遠(yuǎn)就有一家——如家上海徐家匯店。在高樓林立的徐家匯商業(yè)圈顯得并不起眼，但是要入住的話必須提前三天預(yù)定，不然沒(méi)有房間。原因很簡(jiǎn)單，生意太好了！
全年100%的入住率。而且這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)谌缂腋鬟B鎖店中并不鮮見(jiàn)，在如家已經(jīng)開業(yè)的酒店中，近一半的酒店全年平均出租率可以達(dá)到100%，全部酒店年平均出租率也可以達(dá)到90%以上。這是那些星級(jí)酒店做夢(mèng)都不敢想的事情！
如家的勝利，簡(jiǎn)單的來(lái)講，可以認(rèn)為是新市場(chǎng)狀況下新策略的勝利！
如家創(chuàng)業(yè)的動(dòng)機(jī)是他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)的新變化——私企商務(wù)旅行人員和職工自費(fèi)游，這兩種人群的數(shù)量猛增，他們想在旅程中住得溫馨舒適，但又要價(jià)錢實(shí)惠，多少錢可以接受——200元/天，但是在這樣的價(jià)格下提供星級(jí)服務(wù)的酒店國(guó)內(nèi)鮮有！
那么傳統(tǒng)的酒店行業(yè)在干什么吶……三星追四星、四星追五星，互相之間都在為追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定策略，打的不可開交,結(jié)果是——滿足高端商務(wù)需求的高檔酒店市場(chǎng)空間很窄，國(guó)內(nèi)五星級(jí)以下的酒店大多處于虧損狀態(tài)，尤其是三星級(jí)的中檔酒店，投入產(chǎn)出比低，客房空置率奇高，虧損嚴(yán)重。
情況分析明確之后，如家適時(shí)而上，一炮打響！
200塊的價(jià)格怎樣賺錢？降本增效��！
房子 —— 星級(jí)酒店：造的；
如家：租的，輕裝上陣！
管理人員——星級(jí)酒店：5層，總經(jīng)理、部門經(jīng)理、主管、領(lǐng)班、員工；
如家：3層，店長(zhǎng)、值班經(jīng)理、員工，一個(gè)頂兩！
服務(wù)人員——傳統(tǒng)星級(jí)酒店每百間房服務(wù)人員：100－200人，如家：30—35人，人力成本是前者的三分之一至六分之一！
擴(kuò)張模式——星級(jí)酒店：追加投資，步履遲緩，負(fù)擔(dān)很重；
如家：加盟連鎖，全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，星星之火，可以燎原！
這就是如家，一個(gè)順應(yīng)新市場(chǎng)變化后大膽創(chuàng)新的成功企業(yè)范例。有人會(huì)說(shuō)，如家是好，可惜我們已經(jīng)是5星級(jí)的錦江飯店了，那么好，如果你喜歡如家，不要遲疑，請(qǐng)馬上去開錦江之星……希望會(huì)很快誕生外包呼叫行業(yè)的如家，錦江之星！
說(shuō)到創(chuàng)新，還有些企業(yè)把突破點(diǎn)放在擴(kuò)大呼叫中心的外延上，即以呼叫中心為主體，做自有產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷，希望籍此作大作強(qiáng)。
想法固然好，但是這樣一來(lái)，牽涉到的業(yè)務(wù)面很廣，有些完全超出了Callcenter的能力范圍；比如產(chǎn)品的確定與采購(gòu)，物流和配送，產(chǎn)品綜合營(yíng)銷等等，也就是涉及了整個(gè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理外加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制。如果事先沒(méi)有相關(guān)資源的配合，客觀地講，難以成功！
因此，創(chuàng)新也是在一定的基礎(chǔ)之上進(jìn)行，外包呼叫企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)立足本業(yè)，先作專而作強(qiáng)。樹立品牌意識(shí)，逐漸地從加工型向頭腦型方向轉(zhuǎn)變。相信不久地將來(lái)，呼叫中心行業(yè)的品牌時(shí)代即將到來(lái)，到那時(shí)，知名呼叫中心將標(biāo)志著企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量的檔次，客戶將會(huì)以采用知名呼叫中心的服務(wù)為榮！
就象一句著名的廣告語(yǔ)所說(shuō)的：造一所房子，要配得上科勒龍頭！
感謝CTI論壇，謝謝大家！
主持人：雖然沒(méi)有PPT演示，但是夏總的娓娓道來(lái)仍然吸引了我們各位。所以再次感謝夏總。今天的講座就到此結(jié)束。大家辛苦了。
CTI論壇報(bào)道
