移動(dòng)大互聯(lián)時(shí)代APP營(yíng)銷的三重價(jià)值
2011/12/14
“我們正在逐漸拋棄開放而自由的Web,尋找更加簡(jiǎn)單、時(shí)髦、用起來(lái)更舒服的服務(wù),這絲毫不亞于我們當(dāng)初對(duì)它的喜愛之情。早上起床你打開身邊的iPad查收郵件這是一個(gè)應(yīng)用;吃飯的時(shí)候登錄Facebook、Twitter和紐約時(shí)報(bào)三個(gè)應(yīng)用;上班路上用智能手機(jī)聽播客(視頻分享)又是一個(gè)應(yīng)用;工作的時(shí)候,用RSS閱讀器閱讀信息,用Skype和即時(shí)通訊軟件聊天又是很多應(yīng)用。下班回家,你做飯的時(shí)候用 Pandora聽音樂(lè),吃過(guò)晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix看流媒體電影�！�
這一段話，是美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在《The Web Is Dead. Long Live the Internet》文章中，對(duì)Web在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中衰落及云技術(shù)發(fā)展下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變?nèi)藗兩畹挠^點(diǎn)描述，簡(jiǎn)而言之，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深入到我們工作生活的方方面面，移動(dòng)終端彷如人們身體的延伸，讓我們能方便快捷地從各種各樣的APP中淘取有用信息，進(jìn)行互動(dòng)娛樂(lè)。微軟全球副總裁張亞勤就這樣說(shuō)道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在云計(jì)算、應(yīng)用客戶端以及終端三大平臺(tái)，這三大平臺(tái)也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)5到10年的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。
以上的觀點(diǎn)，也無(wú)不提醒著圍繞消費(fèi)者目光而動(dòng)的企業(yè)必須在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代積極轉(zhuǎn)型，而打造專屬的APP是其中的關(guān)鍵一步。對(duì)于APP的營(yíng)銷價(jià)值，全方案移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)提供商百分通聯(lián)CEO張福連肯定地表述，APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍因子，更是移動(dòng)整合營(yíng)銷服務(wù)中的核心要素，新型的整合了各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)和新型推廣手段的營(yíng)銷方案首先離不開的便是APP的牽線搭橋，而從品牌角度來(lái)看，APP營(yíng)銷可總結(jié)為如下三重價(jià)值。
第一重：品牌APP可作為 “營(yíng)”、“銷”渠道的補(bǔ)充
談起國(guó)內(nèi)定制型品牌APP開發(fā)，最早界入的當(dāng)屬最為熟悉互聯(lián)網(wǎng)水性的電商大佬們，既淘寶推出具有清晰商品瀏覽、物流查詢和便捷支付功能的手機(jī)淘寶客戶端后，凡客、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越也紛紛跟上，開發(fā)出了符合自身定位和網(wǎng)站風(fēng)格的APP，一來(lái)作為其銷售渠道的補(bǔ)充，有效地滿足了人們消耗在路途中的、碎片化時(shí)間里的網(wǎng)購(gòu)需求;二來(lái)它也是電商品牌進(jìn)行“自營(yíng)銷”推廣的得力補(bǔ)充，是電商們網(wǎng)羅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上活躍用戶，從線上延伸到線下，進(jìn)行跨媒體整合營(yíng)銷的一個(gè)紐帶，如用手機(jī)才能參與的網(wǎng)絡(luò)秒殺活動(dòng)等等。除此之外，品牌APP的服務(wù)價(jià)值也不容忽視，像國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)服務(wù)提供商百分通聯(lián)為莫泰168連鎖酒店定制開發(fā)的APP，除提供基礎(chǔ)的搜索、篩選、預(yù)定酒店的功能外，該款A(yù)PP還能根據(jù)客戶所在的位置提供周邊的餐飲、服務(wù)、導(dǎo)航信息，增強(qiáng)了用戶的使用粘性。
第二重：品牌APP是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的窗口，搭建起品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的橋梁
隨意變幻時(shí)尚發(fā)型，是很多人的夢(mèng)想，然而，究竟什么樣的發(fā)型、色系才適合自己?為什么每次做出來(lái)的頭發(fā)會(huì)跟想象不一樣?諸如此類的問(wèn)題，總是苦惱著擁有變美愿望的人們。為此，日本著名美發(fā)品牌Lucido-l開發(fā)了一款iPhone App產(chǎn)品。用戶開啟這款A(yù)PP并進(jìn)行拍照，然后選擇喜歡的發(fā)型，便能看到自己戴上這款發(fā)型的樣子，讓他們直觀地判斷所想要改變的發(fā)型是否適合自己;當(dāng)然，你也可以方便地將這款形象分享到社交網(wǎng)絡(luò)，聽取好友的反饋。由于實(shí)用性強(qiáng)，易操作，易分享，該款A(yù)PP的共得到了60多萬(wàn)人的下載。顯然，這種新穎的模式，一來(lái)增強(qiáng)了Lucido-l品牌的曝光，讓消費(fèi)者在使用APP的過(guò)程中自然而然地了解產(chǎn)品和品牌信息，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，使得他們?cè)谶x擇染發(fā)產(chǎn)品時(shí)能更多地考慮Lucido-l(這即意味著銷量提升);二來(lái)，以提供主動(dòng)便捷的服務(wù)來(lái)提升品牌專業(yè)性，樹立了品牌的良好口碑。
案例鏈接：http://v.youku.com/v_show/id_XMzAzODkxNTgw.html
再來(lái)看看這個(gè)案例。
是否你平時(shí)也會(huì)有這種沖動(dòng)，想為自己心愛的人準(zhǔn)備一份晚餐，但礙于你廚藝不精，每每只能放棄，現(xiàn)在，Domino開發(fā)的這款A(yù)PP想必能幫上你的忙了。只需安裝這款A(yù)PP，便能根據(jù)程序提示以及自身喜好學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的披薩制作，甚至還能將這款世界上獨(dú)一無(wú)二的、由你親手“制作”的的披薩訂購(gòu)下來(lái)，過(guò)不了一會(huì)，你所制作的美味的披薩就送上門了，這樣是不是也很有愛呢?此外，這款A(yù)PP還能提供基礎(chǔ)的預(yù)定、支付功能。這種通過(guò)游戲與消費(fèi)者進(jìn)行充分互動(dòng)的形式，實(shí)際上也加深消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知。今年年中，百分通聯(lián)就通過(guò)為康師傅傳世新飲定制開發(fā)了一款“傳世尋寶”游戲APP，讓消費(fèi)者在玩取互動(dòng)游戲的過(guò)程中了解了“傳世新飲”酸梅湯、酸棗汁的原料和工藝流程，加深了消費(fèi)者對(duì)于康師傅“傳世新飲”老字號(hào)定位的理解。
案例鏈接：http://v.youku.com/v_show/id_XMzI1MTE5NDg0.html
第三重：品牌 APP還能深化品牌形象，為跨媒體整合營(yíng)銷牽線搭橋
作為全球性的奢侈品牌，路易威登自1854年品牌誕生之初，便與旅行藝術(shù)結(jié)下了不解之緣，而它的營(yíng)銷活動(dòng)也自然注重以極具藝術(shù)表現(xiàn)的形式來(lái)詮釋“旅行改變生活”的品牌精神。近期，路易威登與蘋果攜手合作，推出了品牌有史以來(lái)第一個(gè)具有高度創(chuàng)意手機(jī)客戶端Amble，同樣選擇以“與LV一起漫步”作為主旨。據(jù)了解，啟動(dòng)amble程式，用戶便可通過(guò)拍照、錄像或筆記本功能來(lái)記錄個(gè)人的旅行，如：好吃的餐館、工藝奇珍的小店都能快速的放入這本“私人日志”里，此外，也可以點(diǎn)擊程式里的“Around me”功能，通過(guò)GPS定位和擴(kuò)增實(shí)境技術(shù)來(lái)搜尋附近的有趣景點(diǎn)，并可以通過(guò)諸如郵件、facebook、Twitter等渠道分享給朋友或者更多的人。顯然，這款A(yù)PP與LV的平面、電視廣告相互補(bǔ)充，相得益彰，將廣告中的口號(hào)呼吁變?yōu)榱苏鎸?shí)的行動(dòng)，將旅行的樂(lè)趣帶到了日常生活中，深化了品牌精神。與此同時(shí)，APP的交互性、個(gè)性化以及依附于移動(dòng)終端的各類智能化功能，都能有效地豐富應(yīng)用的作用和傳播效果，如啟動(dòng)app，進(jìn)行手機(jī)拍照，即可獲得電視廣告中虛擬的隱藏信息，玩取虛擬互動(dòng)游戲，讀取平面雜志二維碼背后的秘密等，為品牌的跨媒體整合營(yíng)銷牽線搭橋。
以上的三點(diǎn)價(jià)值，還只是APP營(yíng)銷之于企業(yè)或品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷價(jià)值的集中體現(xiàn)。張福連表示，未來(lái)APP有望成為企業(yè)/品牌的專屬和標(biāo)配，成為人們了解產(chǎn)品及活動(dòng)信息、進(jìn)行產(chǎn)品搜索、預(yù)定、支付以及獲取各類信息服務(wù)的重要甚至是唯一的渠道。而被問(wèn)及究竟什么樣的APP才算是優(yōu)質(zhì)APP的時(shí)候，張福連笑著說(shuō)道，這得結(jié)合品牌本身的傳播目標(biāo)、市場(chǎng)定位，在充分地了解其手機(jī)消費(fèi)者構(gòu)成的前提下進(jìn)行科學(xué)的判斷，做出富于個(gè)性化的創(chuàng)意。“在分析手機(jī)用戶構(gòu)成上，我們有著十年專注移動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，是百分的最大優(yōu)勢(shì)�！�
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