運(yùn)營(yíng)商帶領(lǐng)中國(guó)移動(dòng)支付難題：流量成不了銷量
2011/07/27
在“中國(guó)支付網(wǎng)”的貼吧中，一個(gè)探討“中國(guó)移動(dòng)支付誰(shuí)來(lái)帶領(lǐng)——銀聯(lián)還是運(yùn)營(yíng)商”的帖子正在引發(fā)網(wǎng)友的激烈爭(zhēng)辯：一方網(wǎng)友力挺銀聯(lián)，因?yàn)椤爸Ц对诒举|(zhì)上是個(gè)銀行行為，牽扯整個(gè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)，銀聯(lián)有天然的優(yōu)勢(shì)”。另一方則力挺運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)椤斑\(yùn)營(yíng)商擁有著移動(dòng)支付所必須的通信網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端和用戶資源，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)也更為豐富”。
而更多的網(wǎng)友則要求設(shè)立第三個(gè)選項(xiàng)——他們認(rèn)為最終將是銀聯(lián)和運(yùn)營(yíng)商之外的第三方獲勝，“例如第三方支付機(jī)構(gòu)，支付寶從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度到對(duì)商戶和用戶的關(guān)注來(lái)看，顯然做得比銀聯(lián)或運(yùn)營(yíng)商這些國(guó)企要好”。
而這場(chǎng)爭(zhēng)辯的核心也真實(shí)地反映出電信運(yùn)營(yíng)商們目前最為糾結(jié)的幾個(gè)問(wèn)題——在移動(dòng)支付市場(chǎng)上，與其他機(jī)構(gòu)相比，電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)到底是什么？他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的定位應(yīng)該怎樣？他們又該選擇哪個(gè)切入點(diǎn)？
優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化
“資源”應(yīng)該是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商手上的“王牌”。僅就用戶數(shù)而言，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商每一家都數(shù)以億計(jì)�！坝脩羰侵袊�(guó)聯(lián)通開(kāi)展移動(dòng)支付的最大優(yōu)勢(shì)。”中國(guó)聯(lián)通支付公司——聯(lián)通沃易付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理戴任飛說(shuō)，“移動(dòng)用戶最大的特征是在線，搜索和接觸這些用戶是非常方便的。而且，相比互聯(lián)網(wǎng)用戶，移動(dòng)用戶在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本上比較靈活，運(yùn)營(yíng)商對(duì)他的用戶，比起其他行業(yè)和其他公司，具備天然的優(yōu)勢(shì)�！�
但是，運(yùn)營(yíng)商的苦惱和困惑也恰恰在“用戶”上。因?yàn)檫@些用戶目前僅僅只是通信用戶，并不代表就是支付用戶、游戲用戶、微博用戶或者即時(shí)通信用戶�！叭绻麤](méi)有足夠好的手段把這些通信用戶轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)用戶，運(yùn)營(yíng)商的用戶優(yōu)勢(shì)在支付業(yè)務(wù)中是得不到體現(xiàn)的。”一位業(yè)者如是說(shuō)，“在這方面支付寶顯然做得要高明得多，最明顯的感覺(jué)，支付寶已經(jīng)將支付業(yè)務(wù)娛樂(lè)化、年輕化、時(shí)尚化了，他們成功地將流量轉(zhuǎn)化成了銷量�！�
實(shí)際上，在中國(guó)人民銀行出臺(tái)《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》以及沸沸揚(yáng)揚(yáng)的移動(dòng)近場(chǎng)支付標(biāo)準(zhǔn)確立之前，中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)上做過(guò)“大手筆”的嘗試——它效仿已經(jīng)成功在日本市場(chǎng)建立起移動(dòng)支付帝國(guó)的日本最大電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO的做法：選擇一套相對(duì)來(lái)說(shuō)可以專屬于自己的移動(dòng)支付技術(shù)，參股一家銀行涉足金融業(yè)務(wù)，與公交公司合作推廣移動(dòng)支付應(yīng)用，投資支持商鋪加裝相關(guān)POS機(jī)，所不同的是，它沒(méi)有像NTT DOCOMO那樣獲得信用卡組織的支持。
但是，現(xiàn)在移動(dòng)近場(chǎng)支付標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)確立在13.56MHz，而且運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有拿到令自己支付業(yè)務(wù)合法化的第三方支付牌照，因此他們確實(shí)要重新考慮并調(diào)整自己的移動(dòng)支付戰(zhàn)略和布局了。
“按照GSMA組織的相關(guān)定義，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付領(lǐng)域獲利有幾種模式：一是通過(guò)手機(jī)的定制和銷售帶來(lái)利潤(rùn)。二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)盈利，因?yàn)橐苿?dòng)支付使得網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量相應(yīng)地會(huì)增加很多；三是通過(guò)用戶下載一些應(yīng)用程序，最初要求這些程序是存儲(chǔ)在SIM卡中的，要租用SIM卡的空間，這是要付費(fèi)的；四是運(yùn)營(yíng)商也有自己的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)(Mobile Market)，里面的應(yīng)用程序（例如NFC的應(yīng)用程序）也是收費(fèi)的，運(yùn)營(yíng)商可以與軟件開(kāi)發(fā)商分成�！比鹚_電子大中國(guó)區(qū)MCU產(chǎn)品中心產(chǎn)品營(yíng)銷科經(jīng)理諶宗偉說(shuō)，“另外，像中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)了浦發(fā)銀行33%的股份，運(yùn)營(yíng)商涉足金融業(yè)務(wù)后也可以通過(guò)移動(dòng)支付中收取刷卡的手續(xù)費(fèi)去獲利�！�
但是，GSMA組織設(shè)想的幾種商業(yè)模式顯然更適合歐美運(yùn)營(yíng)商的定位、核心業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)狀況。對(duì)于擁有資源更多、在多個(gè)業(yè)務(wù)中都屬龍頭地位的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商而言，他們是否甘心呢？
飄忽的切入點(diǎn)
傳統(tǒng)上，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)大體有三種實(shí)現(xiàn)方式：一是移動(dòng)WAP網(wǎng)絡(luò)登錄網(wǎng)上銀行，交易處理由銀行系統(tǒng)進(jìn)行，運(yùn)營(yíng)商僅作為信息傳輸通道，這種方式適合遠(yuǎn)程交易；二是短信方式，用戶通過(guò)STK菜單發(fā)送短信，通過(guò)手機(jī)話費(fèi)交易進(jìn)行支付，這種方式也適合遠(yuǎn)程交易；三是RFID方式，手機(jī)終端與POS終端間采用短程通信方式進(jìn)行交易，可通過(guò)手機(jī)話費(fèi)支付交易金額，也可通過(guò)綁定銀行賬戶的形式由銀行處理交易，這是一種進(jìn)場(chǎng)的交易方式。
伴隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)基本放棄了第一種WAP方式，因?yàn)檫@種方式用戶體驗(yàn)不好，而且，隨著智能終端的推廣，各類可以下載的客戶端已經(jīng)替代了WAP。
而第二種通過(guò)短信方式的話費(fèi)代扣，雖然比較老舊，但因它簡(jiǎn)單易用、有用戶基礎(chǔ)，而被運(yùn)營(yíng)商的部分人士看作一個(gè)重要的切人點(diǎn)，這也獲得了一些電子商務(wù)公司的認(rèn)可。
“在互聯(lián)網(wǎng)上買賣東西，只要把幾家大的第三方支付接進(jìn)來(lái)就解決了80%的支付問(wèn)題，但在手機(jī)上卻不行。因?yàn)榇蟛糠质謾C(jī)用戶都比較低端，他們壓根兒就沒(méi)有任何一個(gè)第三方支付賬戶，我去年看到的數(shù)據(jù)，70%到80%的用戶沒(méi)有第三方支付賬戶，這些用戶需要先在手機(jī)上完成銀行卡和第三方支付綁定這樣的流程，而這個(gè)流程涉及頁(yè)面間的跳轉(zhuǎn)，對(duì)于中低端用戶來(lái)說(shuō)是太復(fù)雜了。雖然支付寶等企業(yè)在做一些工作，但相對(duì)來(lái)說(shuō)這種方式還是沒(méi)有那么方便、簡(jiǎn)單�！壁s集網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王振華分析道。
王振華以網(wǎng)游的支付方式為例說(shuō)，出人意料的是，很多網(wǎng)游用戶是通過(guò)“神州行”充值卡來(lái)作為網(wǎng)游的一種支付手段，這就使得“神州行”充值卡成為了事實(shí)上的一種支付工具，在一個(gè)偏遠(yuǎn)的工廠附近或任何一個(gè)小商店里，那些50元、100元的預(yù)付費(fèi)卡都可以很方便地買到，刮開(kāi)密碼輸入手機(jī)，支付的時(shí)候不需要輸入密碼、賬號(hào)，只需要發(fā)短信扣話費(fèi)就可完成�！半m然很多人認(rèn)為它比較‘土’，但它在中低端手機(jī)用戶中確實(shí)是一種主流的支付方式。當(dāng)然，由于這種方式費(fèi)率太高，達(dá)到百分之幾十，更多地用于網(wǎng)游，其他大多數(shù)種類的商品承受不起這樣的費(fèi)率�！�
移動(dòng)支付雖好，但產(chǎn)業(yè)鏈太過(guò)復(fù)雜。這就為一些清晰簡(jiǎn)單的商業(yè)模式創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)會(huì)，例如基于NFC的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和標(biāo)簽讀寫(xiě)應(yīng)用
“這種方式目前適用于軟件購(gòu)買、雜志預(yù)訂、CD購(gòu)買、游戲充值、小額票務(wù)等非實(shí)體產(chǎn)品，即信息產(chǎn)品采用話費(fèi)代扣都是可行的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，“因?yàn)檫@類信息產(chǎn)品是瞬間購(gòu)買，要求支付方式要簡(jiǎn)單、快捷，話費(fèi)代扣一般是一鍵支付，一兩秒就可完成。而且，這些信息產(chǎn)品一般都是小額支付，往往低于10元，如果要用戶輸入銀行卡號(hào)，用戶是非常猶豫的。”據(jù)悉，即便在海外，目前也有很多基于話費(fèi)的支付。
當(dāng)然，這種方式有行業(yè)政策問(wèn)題，只能做小額，因此整體做不大，還不能滿足運(yùn)營(yíng)商的胃口。同時(shí)，它曾因?yàn)闉E用而產(chǎn)生過(guò)信譽(yù)危機(jī)，如果運(yùn)營(yíng)商想在新的移動(dòng)支付環(huán)境下繼續(xù)將它發(fā)揚(yáng)光大，需要仔細(xì)斟酌很多細(xì)節(jié)。
而針對(duì)第三種RFID的現(xiàn)場(chǎng)支付方式，由于產(chǎn)業(yè)鏈太過(guò)復(fù)雜，盈利模式尚不清晰，運(yùn)營(yíng)商目前僅僅開(kāi)展一些小的嘗試，沒(méi)有大動(dòng)作。“中國(guó)移動(dòng)要做定制手機(jī)，但定制終端誰(shuí)來(lái)買單？如果讓我們補(bǔ)貼，需要很大一筆錢，這動(dòng)輒是上億元，甚至上百億元，因此，我們需要慎重考慮�！敝袊�(guó)移動(dòng)一位人士說(shuō)，“運(yùn)營(yíng)商自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域的定位到底是什么還是一個(gè)摸索的過(guò)程，在我們沒(méi)有明確之前，是不大可能花大價(jià)錢補(bǔ)貼的�！彼�談到NFC定制終端計(jì)劃是今年推出，但從目前的進(jìn)度上看有點(diǎn)晚�！艾F(xiàn)在無(wú)論哪一方的定制手機(jī)都還沒(méi)有量，僅僅是一些宣傳而已�！彼a(bǔ)充說(shuō)。
其他兩大運(yùn)營(yíng)商在RFID方式上也做了多種嘗試，大家的基本認(rèn)識(shí)是，現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)“達(dá)成共識(shí)的商用方案”�！癗FC在技術(shù)上已經(jīng)成熟，但是跟運(yùn)營(yíng)商的利益結(jié)合度不太高，運(yùn)營(yíng)商不太愿意買單�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“其他一些發(fā)卡量較大的RFID方式，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較混亂，可能存在一些風(fēng)險(xiǎn)�！�
“實(shí)際上，移動(dòng)希望終端廠商支持SWP的定制終端，而電信希望終端廠商做雙界面終端改造，這需要終端廠商配合，但手機(jī)企業(yè)都不愿意�！币晃恢瓶ㄆ髽I(yè)的內(nèi)部人士說(shuō)，“因?yàn)榻K端要看賺錢不賺錢，他們也有自己的利益訴求。”
應(yīng)用乏力？
但移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用對(duì)于適用支付手段的需求是迫切的，無(wú)論遠(yuǎn)程還是近場(chǎng)�！按蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)手機(jī)客戶端已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)了，而且他們都是活躍用戶，經(jīng)常用我們的手機(jī)客戶端去查找周邊信息，這是國(guó)內(nèi)最大的LBS用戶群�！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)董事、資深副總裁龍偉說(shuō)，“很自然地，這些用戶要通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)簽到和團(tuán)購(gòu)，這些也都與移動(dòng)支付相關(guān)聯(lián)�！�
例如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)可以用手機(jī)做簽到本，簽到憑證可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠和打折，這是很有前景的應(yīng)用；再以團(tuán)購(gòu)為例，它不需要長(zhǎng)時(shí)間的挑選過(guò)程，兩三分鐘就要實(shí)現(xiàn)。“我們期待有移動(dòng)支付公司提出適合團(tuán)購(gòu)的手機(jī)支付方式，我們很愿意與這樣的公司合作�！饼垈ト缡钦f(shuō)。
“趕集網(wǎng)的手機(jī)客戶端用戶目前累計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)，手機(jī)客戶端在找房、買賣二手貨和找工作中尤其發(fā)揮了重要的作用，我們確實(shí)期待手機(jī)支付方式的問(wèn)題能夠得到解決�！蓖跽袢A說(shuō)，“在今年一個(gè)有關(guān)移動(dòng)支付的會(huì)上，大家說(shuō)現(xiàn)在手機(jī)上的支付方式是‘方便的支付不便宜，便宜的支付不方便’。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們無(wú)所謂運(yùn)營(yíng)商、銀行金融體系、第三方支付，關(guān)鍵是看哪一方給他們便捷、安全的支付手段；對(duì)于商鋪來(lái)說(shuō)，他們需要費(fèi)率上比較低的方式。這兩方面的需求就是大家比較期待的一件事�！�
在王振華看來(lái)，他希望產(chǎn)業(yè)界各方現(xiàn)階段的重心先不要放在利益爭(zhēng)奪上，而是借助各自的優(yōu)勢(shì)做出用戶滿意的支付產(chǎn)品體驗(yàn)，并能夠以比較低的費(fèi)率吸引第三方生活服務(wù)類的公司加入這個(gè)行列，把市場(chǎng)做大。“因?yàn)楝F(xiàn)在移動(dòng)支付所支撐的行業(yè)規(guī)模還非常小，大家先要合力把事情做大，其次才是分蛋糕的問(wèn)題�！彼f(shuō)，“但目前在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，分蛋糕的事情好像比較多一點(diǎn)。”
“運(yùn)營(yíng)商支付要想清楚自己服務(wù)的用戶群，是金融服務(wù)匱乏的人群還是金融服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)飽滿的人群；是解決支付的便利性還是安全性；對(duì)于商戶是降低財(cái)務(wù)成本，還是加快資金流轉(zhuǎn)速度�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)論道，“這些如果想明白了，運(yùn)營(yíng)商就沒(méi)有什么是不可以做的�！�
《IT經(jīng)理世界》
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