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二維碼營銷：精確拉動的線下消費

2012/06/01

　　當你在地鐵站看到《泰坦尼克號》的電影預告海報，恨不得馬上買票去一睹為快的時候，海報一角的黑白格子圖形的二維碼或許會助長你的沖動：只要用帶有識別功能的手機拍攝下海報上的二維碼，不僅可以直接登錄到預訂電影票的網(wǎng)站，而且可以觀看片花。

　　訂票成功后，發(fā)到你手機上的特定的二維碼，還可以當作電影票，只需要將手機打開在特定的機器上掃描一下就可以直接檢票進場觀看電影啦。

　　是的，你會恨這個黑白相間的格子圖形為什么總是助長你的消費沖動。

　　不經(jīng)意間，在電梯、公交、地鐵的候車廳戶外廣告上，在電影海報上、報紙首頁上、火車票上，你會發(fā)現(xiàn)哪兒都趴著這些被稱作“二維碼”的玩意兒。

　　黑白格子來襲

　　你所看到的二維碼是二維條形碼的一種，可以將網(wǎng)址、文字、照片等信息通過相應的編碼算法編譯成為一個方塊形條碼圖案，手機用戶可以通過攝像頭和解碼軟件將相關信息重新解碼并查看內容。

　　上世紀90年代中期，豐田的一家子公司為了追蹤汽車配件而發(fā)明了二維碼。但直到2002年，當越來越多的消費者已配備了能夠掃描二維碼的手機，日本的市場營銷人員才開始用它來鎖定消費者。

　　雖然在中國二維碼的認知度還沒有那么廣泛，但在最早啟用二維碼的日本，這種黑白相間的格子已被廣泛應用于電子票務、優(yōu)惠券等各個領域，認知度已經(jīng)超過90%。韓國的二維碼服務則由運營商主導，最熱門的應用為鈴聲下載和游戲，基本所有新出廠的手機都內置有拍碼工具。而在美國，2011年2月有53%的美國智能手機用戶曾使用手機二維碼參與兌換、打折等交易活動，52%的人用來獲取額外信息。

　　不過在中國的商家和消費者對此也越來越有興趣，國內專業(yè)二維碼營銷平臺翼碼信息數(shù)據(jù)中心總監(jiān)張波還記得去年中秋節(jié)來臨的時候，客戶對二維碼的運用達到了一個小高潮。如果在上海的你想給北京的朋友送一盒哈根達斯的月餅，則可以直接將買到的哈根達斯月餅的二維碼券轉發(fā)給朋友，他可憑借這張二維碼券在當?shù)氐墓_斯店領到月餅。

　　像這樣獲取產(chǎn)品和優(yōu)惠信息是二維碼目前在中國運用的最主要掃碼行為，此外，北京靈動快拍信息技術有限公司市場總監(jiān)張何告訴《第一財經(jīng)日報》，今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，二維碼用戶掃碼行為排行此后分別是掃描二維碼下載軟件、掃碼購物、掃描名片信息、移動支付等。

　　一見鐘情的“移動商鋪”

　　很多商超一個頭疼的問題是，中午時段消費下降，韓國最大的連鎖量販店EMart為了解決這個問題，在首爾各地放置了大型的實物3D二維碼裝置，在12點到13點期間，在太陽光照射下，二維碼中的柱體與產(chǎn)生的陰影會變成完整的二維碼圖形，從而吸引很多消費者掃描以獲得折扣。

　　　　的確，品牌廣告主對二維碼簡直是一見鐘情，與以往所有的營銷手段相比，這便像是擁有了一家便捷的“移動商鋪”。要知道，戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時間的考慮，而二維碼由于具有相當大的信息量則完全可以忽略這些制約因素，讓消費者在其最感興趣的時候，用手機及時瀏覽網(wǎng)頁上的所有內容。

　　除方便與信息量大之外，在艾瑞咨詢公司移動互聯(lián)網(wǎng)分析師孫學慧看來，手機二維碼營銷手段的另一個優(yōu)勢就是可以監(jiān)控營銷的效果，從而為之后的營銷策略做借鑒。品牌主可以在不同區(qū)域設置不同的二維碼，由此判斷不同地區(qū)的市場狀況。

　　同時，手機二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時段做出精確參考。所以一些品牌主積極將二維碼手段運用到其營銷中，比如梅西百貨公司(Macy's)則將提供時尚建議的視頻做成代碼，裝飾整家百貨公司。

　　主流還是陪襯？

　　不過二維碼到底能進入大眾視野，還是注定只是主流促銷活動的陪襯？“二維碼生成的技術并不復雜，關鍵在于品牌主如何把二維碼結合到自己的營銷中，充分挖掘其所蘊藏的機會，實現(xiàn)O2O(線上與線下結合)。”張波說，二維碼就是中間的“2”。

　　目前，二維碼在中國的運用還主要在電商領域。而在二維碼運用較為成熟的韓國、日本等國家，已經(jīng)有更多創(chuàng)意嘗試，比如為把朝九晚五、時間緊張的白領引誘進店。

　　一些聰明的博物館和美術館也很快就意識到二維碼在增強用戶體驗上的潛力。參觀者不再需要導游、講解，克利夫蘭藝術博物館就在展品旁邊放置二維碼，引導參觀者上網(wǎng)瀏覽或通過語音導覽、欣賞展品，或是提供更深層次的信息。

　　星巴克等商店利用二維碼簡化與顧客互動的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品信息。

　　“在中國二維碼運用越來越多一方面與智能手機終端的發(fā)展和普及度相關，另一方面與品牌廣告主對移動互聯(lián)網(wǎng)的認知度相關�！睂O學慧認為，不過其在中國爆發(fā)式的增長可能還要往后兩年。

　　在她看來，消費者對二維碼的運用還需要一定的市場培育過程，不過現(xiàn)在中國電信(微博)、中國聯(lián)通(微博)、中國移動(微博)三大運營商普及性推廣，手機淘寶、支付寶、微信、米聊、新浪微名片、騰訊QQ瀏覽器已成為典型的二維碼應用，消費者的認知也正在不斷增強。

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第一財經(jīng)日報