中國(guó)移動(dòng)客服熱線IVR系統(tǒng)現(xiàn)狀探析
2011/01/07
一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)客戶熱線都利用IVR系統(tǒng)對(duì)其數(shù)量龐大的客戶需求進(jìn)行分流處理。IVR(InteractiveVoiceResponse)，中文稱為交互式語(yǔ)音應(yīng)答，功能主要是利用自助語(yǔ)音提示，引導(dǎo)用戶選擇服務(wù)內(nèi)容和輸入服務(wù)所需的數(shù)據(jù)，并接受用戶在電話撥號(hào)鍵盤輸入的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)等信息資料的交互式訪問(wèn)。當(dāng)客戶撥10086時(shí)，首先接入IVR系統(tǒng)，在確認(rèn)用戶信息后，根據(jù)IVR給出的提示信息，用戶選擇對(duì)應(yīng)的功能鍵，經(jīng)過(guò)幾次選擇之后到達(dá)所需要的服務(wù)菜單。若用戶的問(wèn)題在IVR內(nèi)得不到解決，則轉(zhuǎn)向人工熱線服務(wù)。IVR不僅取代或減少業(yè)務(wù)代表的操作，達(dá)到改善客戶服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)的目的，同時(shí)也可方便用戶，減少用戶等候時(shí)間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)。一般而言，客戶是帶著明確的目的撥打IVR客服熱線，能不能讓顧客迅速及時(shí)找到解決問(wèn)題的答案是衡量IVR優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。
一，現(xiàn)狀分析
慧聰鄧白氏研究發(fā)現(xiàn)，目前相當(dāng)多的客戶在撥打中移動(dòng)IVR客服熱線時(shí)會(huì)表現(xiàn)出“迷惘”，即聽(tīng)不懂語(yǔ)音提示，不知道怎么操作等，面對(duì)此種情況，相當(dāng)多的客戶選擇直接按0轉(zhuǎn)接人工服務(wù)或者放棄問(wèn)題。
慧聰鄧白氏研究通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要由以下三方面引起：
1、IVR系統(tǒng)的邏輯。目前中移動(dòng)IVR邏輯流程是中移動(dòng)企業(yè)自身的邏輯，而非客戶的邏輯。
目前中移動(dòng)的IVR菜單分為了3個(gè)層級(jí)，第一層級(jí)有7個(gè)菜單，每個(gè)菜單都是按照業(yè)務(wù)功能分類羅列。這種按企業(yè)產(chǎn)品功能的分類也是以企業(yè)為中心標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn)，從企業(yè)角度來(lái)看這樣的分類清晰明了，但是客戶卻不以為然�？蛻舨樵兊倪壿嫽径际歉鶕�(jù)自己的使用情況，比如查詢了本月實(shí)時(shí)話費(fèi)，通常會(huì)再查詢使用的語(yǔ)音套餐，上網(wǎng)使用情況等，在目前移動(dòng)的IVR系統(tǒng)中客戶通常要返回多次，操作比較麻煩，這種麻煩往往會(huì)促使客戶放棄自動(dòng)臺(tái)的使用而選擇人工服務(wù)。
在這里，我們對(duì)比一下招商銀行的IVR系統(tǒng)，在專家深訪中招商銀行的IVR系統(tǒng)是被多位專業(yè)人士多次提為較好的例子。盡管中移動(dòng)和招行兩個(gè)企業(yè)行業(yè)背景不同，但是IVR系統(tǒng)作為企業(yè)的分流渠道和提升客戶滿意度的初衷都是一致的。
從圖可發(fā)現(xiàn)，招行除了提供常規(guī)的功能類別菜單，還為客戶提供了個(gè)性服務(wù)的“我的電話銀行”，其中客戶可以自己定制所需要的菜單。此外招行IVR系統(tǒng)的第一層級(jí)只有5個(gè)菜單，低于中移動(dòng)的7個(gè)菜單，較少的菜單方便客戶信息的獲取和記憶，相比中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)邏輯流程圖，招行的讓人感到更多的客戶因素，人性化的地方。
2，IVR系統(tǒng)無(wú)實(shí)質(zhì)的品牌細(xì)分服務(wù)。IVR系統(tǒng)沒(méi)有顯著區(qū)分對(duì)移動(dòng)三大品牌的客戶的熱線服務(wù)。
表面上，中移動(dòng)在IVR系統(tǒng)中進(jìn)行了三大品牌區(qū)別服務(wù)，三個(gè)品脾的客戶能單獨(dú)接入不同品牌的客戶座席，由不同的客服人員進(jìn)行服務(wù)。一般高端品牌的全球通客戶接通率，接入速度以及客戶滿意度都要好于其他兩個(gè)品牌。但是不管你是全球通，動(dòng)感地帶還是神州行，系統(tǒng)可選的服務(wù)菜單種類、層級(jí)或者內(nèi)容都是大致相同的。三大品牌面對(duì)的是不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體，這些不同的客戶群體不管是從消費(fèi)行為，思維邏輯，需求偏好都有顯著的不同，中移動(dòng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一流程，忽略了不同客戶群體的需求偏好。這種需求偏好的忽視，體現(xiàn)不了相應(yīng)的品牌服務(wù)，影響客戶感知，從而致使客戶不愿自動(dòng)語(yǔ)音而選擇人工服務(wù)。
3，IVR系統(tǒng)的語(yǔ)言。在中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)中包含過(guò)多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，缺少客戶易于接受的“通俗語(yǔ)言”，造成客戶的理解困難。
例如，客戶在咨詢自己所使用的資費(fèi)類別時(shí)通常會(huì)問(wèn)“我使用的是什么卡?”，移動(dòng)IVR系統(tǒng)設(shè)置的語(yǔ)音回復(fù)是“資費(fèi)”，“套餐”，但大多數(shù)客戶不明白資費(fèi)，套餐是什么意思，所以很多客戶聽(tīng)完同層級(jí)所有菜單后仍不知如何選擇，只好直接選擇人工服務(wù)。
IVR系統(tǒng)成功服務(wù)的關(guān)鍵在于提供給客戶的回復(fù)(IVR系統(tǒng)中設(shè)置的具體字句)可以讓客戶感到自然明了。有調(diào)研公司曾經(jīng)對(duì)某些移動(dòng)分公司做過(guò)統(tǒng)計(jì)，有50%以上的客戶會(huì)直接撥移動(dòng)熱線人工臺(tái)。顯然，目前中移動(dòng)的IVR系統(tǒng)設(shè)置的具體字句不能讓很多客戶意識(shí)到這是他所尋找的答案。專業(yè)規(guī)范的用語(yǔ)是中移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的一種體現(xiàn)，但專業(yè)的語(yǔ)言會(huì)成為客戶理解的門檻。語(yǔ)言是一把雙刃劍，通俗的語(yǔ)言又會(huì)降低IVR專業(yè)的形象。中移動(dòng)的困境在于是否要將自己的規(guī)范語(yǔ)言變得通俗化?如果要通俗化，如何實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變?
飛象網(wǎng)
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