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移動互聯(lián)時代，中國移動之惑能解嗎？

2011/01/06

　　“中國移動未來需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子�！敝袊苿佣麻L王建宙的這句話充分表明了中國移動對互聯(lián)網(wǎng)的渴望。想想也是，iPhone、Android開放平臺、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段時間以來，信息通信領(lǐng)域最激動人心的創(chuàng)新大多與移動互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。當馬路上的老大媽都知道什么叫做互聯(lián)網(wǎng)時，當3G時代以勢如破竹的速度融入我們的生活時，當“物聯(lián)網(wǎng)”概念風(fēng)靡全球時，移動通信的互聯(lián)網(wǎng)化進程已然成為水到渠成的事情。不過夢想與現(xiàn)實之間總會有些距離，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代離我們越來越近的時候，包括中國移動在內(nèi)的不少運營商卻陷入了十分尷尬的境地。

　　無法繞開的坎

　　在2010年9月夏季達沃斯論壇期間，中國移動董事長王建宙明確表示：“原有的話音及新增用戶的增長速度明顯放慢，因為普及率很高了，下一個增長點將會出現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域。”發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)需要具備一定的條件，而缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)人才、復(fù)雜的機制等問題一直制約著中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。雖然中國移動提出“我們需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子”，不過幾年過去了，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”更喜歡去一些互聯(lián)網(wǎng)公司，即便來到中國移動的“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”后來也“痊愈”了，怪哉！

　　“在中國移動目前的體制下是產(chǎn)生不了互聯(lián)網(wǎng)瘋子的。”對此，專家給出這樣的解釋。的確，當我們所有人都意識到互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活、改變我們的產(chǎn)業(yè)、改變我們的未來時，中國移動作為一家可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必然要面臨體制創(chuàng)新問題。不管從企業(yè)規(guī)模還是從技術(shù)特點上來說，中國移動更多注重的是程序與規(guī)范、技術(shù)與穩(wěn)定，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于“進入門檻低但邊際成本卻相對較高”的企業(yè)，呈現(xiàn)典型的專業(yè)化公司特性。不難看出，包括中國移動在內(nèi)的眾多運營商，目前與互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)觀念的差距還是很大的，這是現(xiàn)實。如何跨越這道鴻溝，的確需要中國移動好好地研究研究！

　　之所以說中國移動必須好好研究研究移動互聯(lián)網(wǎng)，是因為對于運營商而言，移動互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為一個緊迫而重要的課題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在戰(zhàn)略上都將向電信領(lǐng)域滲透，蘋果、谷歌等企業(yè)的跨界戰(zhàn)略已取得相當成績，中國移動必須以積極的姿態(tài)應(yīng)對這種滲透，形勢日益緊迫。另一方面，在我國，手機的普及率已明顯高于電腦，但手機用戶對移動信息服務(wù)的使用活躍度處于較低水平，提升ARPU是個難題，更好地從發(fā)展移動互聯(lián)服務(wù)獲益，這是大勢所趨。不能否認，目前中國移動仍然具有渠道、網(wǎng)絡(luò)、支付上的優(yōu)勢，會是移動互聯(lián)網(wǎng)上的主要參與者，但絕不會成為唯一的主導(dǎo)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)與電信的融合大潮正在到來，運營商在2G時代的軸心地位正面臨巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，中國移動與其竭力鞏固舊秩序，還不如未雨綢繆、放眼未來更實惠些。

　　不好把握的度

　　為什么在2G時代曾經(jīng)揮舞著整個行業(yè)指揮棒的運營商卻在正在到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代困難重重呢？答案很簡單：傳統(tǒng)通信運營的體系結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了不適應(yīng)。之前，通信業(yè)在全球都由政府嚴格管制，其商業(yè)模式是以運營商為核心的一條垂直生態(tài)鏈。而通信業(yè)務(wù)只是提供單一的話音服務(wù)和簡單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的差異性幾乎為零，整個產(chǎn)業(yè)鏈條基本是封閉的，完全掌握在運營商的控制中，形成了一種可控的利潤環(huán)境。移動夢網(wǎng)創(chuàng)造了2G時代增值業(yè)務(wù)最成熟和最成功的盈利模式，究其根源實際上在于充分利用了移動通信早期的封閉性，架構(gòu)了一個封閉的數(shù)據(jù)通信平臺。中國移動提供內(nèi)容服務(wù)平臺，在產(chǎn)業(yè)鏈中居領(lǐng)導(dǎo)地位，通過代SP收費擁有能夠控制各個SP行為的能力。正是這種基于壟斷體制的封閉系統(tǒng)造就了移動夢網(wǎng)的成功。移動互聯(lián)網(wǎng)則全然不同，雖然運營商依然希望繼續(xù)成為整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制者，但面臨的挑戰(zhàn)和實現(xiàn)起來的難度顯然很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信網(wǎng)邊界的模糊，由運營商統(tǒng)治的“花園圍墻”正在被打破。

　　中國移動顯然也意識到了這一點，而且一直在積極嘗試接受更加開放化的產(chǎn)業(yè)鏈，摸索一條移動互聯(lián)網(wǎng)時代“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展道路。從2007年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)被中國移動定位為集團層面的重大戰(zhàn)略之一，成立了專門的互聯(lián)網(wǎng)公司和中國移動研究院，并陸續(xù)推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。飛信、139說客、OPhone、移動MM……中國移動顯然希望除了提供“管道” 之外，還要提供“管道”里的信息，并且提高這些信息的價值，把“管道”里面的沙變成金。雖然決心、力度都很大，但不能否認的是，在移動互聯(lián)網(wǎng)這一未來的主戰(zhàn)場上，中國移動仍然前路漫漫。以一組最簡單的數(shù)字比較，就可以直觀地看出目前運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場地位。增值業(yè)務(wù)發(fā)展最好的中國移動的財報顯示，2010年上半年，中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增幅為13.4%。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，其上半年的移動及電信增值服務(wù)收入的增長幅度達到了42.1%。雖然這兩個數(shù)字并不具有絕對的可比性，但至少可以說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)的爭奪戰(zhàn)中，中國移動面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　那么，中國移動是否就應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊呢？顯然這也是不可能的。我們希望看到的是，中國移動既要保持傳統(tǒng)運營業(yè)的特點和優(yōu)勢，又要從移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新浪潮中汲取價值。其中比較有效的方法是采取靈活的合作模式，即根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點，采取不同的合作模式，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。針對各種移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，中國移動首先需要決策的戰(zhàn)略是：是否完全基于自身的資源進行發(fā)展。對于一些難以基于自身資源進行發(fā)展的業(yè)務(wù)，不論是主導(dǎo)合作還是對等合作，均需要明確各業(yè)務(wù)的運營商業(yè)模式，商業(yè)模式成功與否，是業(yè)務(wù)發(fā)展最大的決定因素。尤其是伴隨對“客戶價值”理解的深入，所有使客戶為我們帶來價值的業(yè)務(wù)，都由運營商行使絕對主導(dǎo)地位并不科學(xué)。有時，獲得價值是以分享價值為前提的。

　　闖條適合的路

　　在進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的路上，從運營商推出的新型終端(如OPhone、上網(wǎng)本、智能本等)，到終端廠商的終端變革(如電子閱讀器、iPhone、Hero等)，再到互聯(lián)網(wǎng)廠商的介入(如淘寶手機、Android手機、云計算等)，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)的各個產(chǎn)業(yè)鏈角色均在布局，但是至少從目前來看，尚未有一家形成明顯的“霸主優(yōu)勢”，產(chǎn)業(yè)鏈各方的角力依然在持續(xù)。與終端廠商和服務(wù)提供商相比，中國移動具有為用戶提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢，包括定制終端、語音和數(shù)據(jù)服務(wù)、計費等集成服務(wù)，更能滿足用戶多元化、個性化的需求。開放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)方面的表現(xiàn)力。

　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，國內(nèi)三家運營商開始把競爭的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)。不過從目前來看，他們的布局還談不上差異化的策略。比如，三家運營商不約而同地扎堆應(yīng)用商店。另外，三家運營商幾乎同時推出了千元智能手機。同時，他們又以相同的基地模式作為運營商在發(fā)展增值業(yè)務(wù)方式上的最重要的創(chuàng)新。雖然共同瞄準著移動互聯(lián)網(wǎng)這樣一個大市場，雖然同為運營商，但是在同工之余還須強調(diào)異曲。形式可以類似，但內(nèi)涵肯定要不一樣。如何體現(xiàn)差異化？如何突出中國移動自己的特色？中國移動只能自己去摸索和試探。

　　關(guān)于中國移動與互聯(lián)網(wǎng)瘋子，很多人都說，互聯(lián)網(wǎng)瘋子在中國移動因為過上了無憂無慮的幸福生活，不痊愈才怪！雖然是一句玩笑話，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國移動可能還真是需要強化一下自己的危機意識，找到適合自己的一股“闖勁兒”和“瘋勁兒”。畢竟，今天憂患多一些總比明天安逸少一些要好得多。

　　如何沖破輿論陰霾？

　　在百度搜索中輸入“中國移動”，竟能搜到1億條以上的網(wǎng)頁篇目，遠遠領(lǐng)先于其他行業(yè)的央企，即使與電信行業(yè)的另外兩家運營商比，中國移動在百度網(wǎng)頁上的篇目數(shù)量也是獨占鰲頭。這個數(shù)字不僅說明了中國移動備受關(guān)注，也暗示了中國移動一直游走在輿論的風(fēng)口浪尖。

　　輿論陰霾下的中國移動

　　某電信行業(yè)媒體人說，“無視積極、夸大負面”成為中國移動當前輿論環(huán)境的主要基調(diào)。稍稍梳理一下中國移動近兩年的輿情，便能感知中國移動的輿論環(huán)境有如陰霾籠罩。從2009年中央電視臺的3·15晚會曝光垃圾短信事件到2010年的計費門事件，從網(wǎng)絡(luò)論壇流傳廣泛的工資門到引爆眼球的校園營銷大戰(zhàn)……中國移動一次次被尷尬地推向公眾，一次次面對公眾的批評和質(zhì)疑。

　　一個企業(yè)一旦長期處于負面輿論環(huán)境中，其品牌形象必然遭受致命打擊。中國移動是國有企業(yè)改革的樣板，也是蜚聲海內(nèi)外的著名電信運營商，同時中國移動還承擔著關(guān)乎國家通信自主創(chuàng)新未來的重任。如果長期被輿論陰霾籠罩，公司發(fā)展將受到致命威脅。那樣，不僅是中國移動之不幸，也是國家之不幸，最終也是國民之不幸。

　　陰霾不散的原因

　　其實，頻繁的輿論危機并非中國移動所“獨享”，大多數(shù)中央企業(yè)都能感受到來自公眾的不滿和質(zhì)疑。那么，央企為什么總是身處輿論漩渦？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授認為，首先是因為傳播渠道的豐富。如今的利益?zhèn)鲗?dǎo)機制較之以前更靈活、更快速，由此不僅導(dǎo)致了輿情危機常態(tài)化，而且某一個局部的問題極容易被放大到整體。其次，身份的特殊化也導(dǎo)致了央企輿情危機的頻繁發(fā)生。從一定意義上說，央企具有政府職能部門與企業(yè)雙重角色，人們對央企的要求既有市場方面的，又有非市場方面的，尤其是非市場方面的需求，使得央企極容易成為人們對政府機制不滿的宣泄對象。

　　中國移動之所以成為輿論特別是負面輿論重點“關(guān)注”的對象，也有其行業(yè)特殊屬性的原因。通信是當前公眾使用最頻繁的公共服務(wù)之一，這決定了電信行業(yè)公眾情緒敏感型的特征。然而，與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，電信技術(shù)還在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)模式也在不停地發(fā)生變化，不像水電等傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)模式比較單一，所以對電信行業(yè)容易產(chǎn)生公眾情緒，也容易發(fā)生糾紛，更重要的是，在這樣一個復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，國家還沒有建立完善的法律體系。因此，一旦發(fā)生糾紛，公眾情緒如果找不到合法渠道得以釋放，就會通過網(wǎng)絡(luò)等新興傳媒造成輿論陰霾，扭曲電信運營商的形象，歪曲電信運營商的價值理念。

　　當然，中國移動處理輿論危機的方法和機制也為業(yè)內(nèi)外專家所詬病。曾和中國移動有過密切接觸的一名傳播學(xué)專家認為，中國移動應(yīng)對輿論存在較多問題：第一，公司內(nèi)在機制不夠靈活，如2008年汶川大地震后，中國移動行動最早，捐款數(shù)額最大，卻因公司某高層出國滯留了文件，不僅使公司失去了最好的宣傳時機，也遭遇了公眾的誤解與不滿。第二，危機管理流程不到位，被動處理危機往往事倍功半。因此，只有建立未雨綢繆的預(yù)防危機制度，才能應(yīng)對當前復(fù)雜的輿情環(huán)境。第三，中國移動的新聞公關(guān)能力有待提高。當前的新聞策劃更多只停留在傳播事件的簡單層次上，而做一個價值的傳播者才是中國移動相關(guān)部門應(yīng)該努力的方向。

　　如何沖破輿論陰霾？

　　黃金十年，斗轉(zhuǎn)星移。中國移動不僅收獲了世界排名第一的用戶數(shù)，也贏得了“最賺錢央企”的名號，更重要的是，中國移動員工的自我認知達到了一個前所未有的高度。正因為這一點，中國移動高、中層以及員工對目前的輿論環(huán)境普遍不滿意甚至感到委屈。他們認為，中國移動的努力和付出被當前的輿論陰霾所籠罩，公眾眼中的中國移動很多時候都是被誤解或扭曲的，而中國移動“擔當責(zé)任”、“追求卓越”的企業(yè)核心價值理念卻未能在公眾中有效傳遞。這種自我認知與社會輿論嚴重背離的狀況，引起中國移動的高度重視。在2010年集團公司的宣傳工作會議上，剛剛接手主管綜合部的集團副總裁稱贊了鐵道部的新聞發(fā)言人及其對高速鐵路的成功宣傳。他認為，目前高速鐵路在老百姓心中的認知贊譽度是與鐵道部完善的新聞發(fā)言人制度分不開的，而服務(wù)于6億用戶的中國移動也應(yīng)該建立完善的新聞發(fā)言人制度。

　　2010年歲末，中國移動集團公司召集省級分公司綜合部的對口二級副經(jīng)理，在北京小湯山進行了為期三天的新聞發(fā)言人培訓(xùn)。此舉標志著中國移動的新聞發(fā)言人制度已經(jīng)進入落實階段。

　　其實，早在2009年9月，針對央企不斷被負面新聞纏身的狀況，時任國務(wù)院國資委副主任的黃丹華就表示，國資委將適時出臺有關(guān)文件，指導(dǎo)央企進一步加強和改進新聞發(fā)布制度建設(shè)工作，包括設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布機構(gòu)等，力爭有效表達央企聲音。

　　中國移動意欲沖破輿論陰霾，改善當前的輿論環(huán)境。新聞發(fā)言人制度能否給力？能否通過這一舉措形成健康良好的輿論環(huán)境？《中國電信業(yè)》記者日前通過走訪媒體評論人、知名學(xué)者及中國移動員工所得出的結(jié)論令人擔憂。

　　某媒體評論人認為，中國移動意欲設(shè)立新聞發(fā)言人以應(yīng)對輿論，實際所涉及的是央企與公眾的關(guān)系問題。央企通過新聞發(fā)言人制度與公眾加強溝通，增進互信，當然是一件好事情。但是，這位評論人又指出，國資委指導(dǎo)央企設(shè)立新聞發(fā)言人的背景和初衷，顯然可以領(lǐng)悟到弦外之音。正確有效地引導(dǎo)輿論，為國有企業(yè)改革發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，這放在主旋律語境中固然無比正確，但若置于輿論傳播的自有生態(tài)中，卻又讓人疑惑重重。眾口一詞的時代已經(jīng)過去，萬馬齊喑也絕無可能，有彈有贊、有褒有貶才是真實的輿論場景。如果央企加強新聞發(fā)布是把消滅負面宣傳定為工作目標，把減少批評報道視為有效引導(dǎo)，那么公眾又要多一重失望了。

　　針對央企建立新聞發(fā)言人制度，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明的態(tài)度與上述評論人“英雄所見略同”。他的擔心有三點：一是擔心新聞發(fā)言人可能會成為央企回避公眾質(zhì)疑的幌子；二是擔心央企的新聞發(fā)言人職級太低，無法了解公司的核心信息，面對公眾媒體只能照本宣科；三是擔心央企新聞發(fā)言人無法適應(yīng)當前多變的媒體生態(tài)環(huán)境。

　　“有術(shù)無道，止于術(shù)”。從專家的觀點可以看出，新聞發(fā)言人制度只是“術(shù)”，若僅僅依靠一個沒有內(nèi)涵的制度，中國移動很難突破當前的輿論陰霾。只有“以道御術(shù)”，中國移動的新聞發(fā)言人制度才能突破專家的擔心，確實做到與公眾加強溝通、增進互信。

　　一位熟悉中國移動的資深人士對中國移動當前的輿論宣傳具有自己的獨特見解。他提出的觀點是“反求諸己”、“啐啄同機”，試圖通過這八個字為中國移動的新聞宣傳提供有效的參考。

　　“反求諸己”出自于《孟子·公孫丑》一文：“仁者如射。射者是己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者，反求諸己而已�！敝袊苿诱媾R公眾批評與質(zhì)疑所形成的輿論陰霾，其中也有不那么正確甚至是被誤解的情況。但是，中國移動還是應(yīng)該做到“反求諸己”，切莫責(zé)怪客戶、責(zé)怪媒體，一定要從自己身上找毛病并加以改正，這才是中國移動新聞宣傳工作應(yīng)該把持的基本態(tài)度。

　　“啐啄同機”的意思是，孵小雞時，老母雞與即將出生的小雞要同時發(fā)力使束縛小雞的蛋殼破碎。這種里應(yīng)外合的共同作用，講究的就是同機，否則小雞要么早產(chǎn)要么悶死。如果在與公眾媒體的溝通中能夠做到“啐啄同機”，即可有效調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾之間的心理契約。我們知道，心理契約處于一種不斷變更與修訂的狀態(tài)，如果違背心理契約，就會對公眾的態(tài)度與行為產(chǎn)生負面影響。而當心理契約遭到破壞時，公眾便會重新考慮與企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，中國移動在涉及公眾利益的重大調(diào)整之前必須與公眾進行充分溝通，及時客觀地披露信息，與公眾達成心理默契，實現(xiàn)“啐啄同機”。

　　一般而言，新聞只是對客觀事實的發(fā)現(xiàn)與報道，本無正負面之說，但有些社會傳媒在傳遞公眾情緒、監(jiān)督行業(yè)發(fā)展時，表達上有些過激甚至夸大事實過度渲染。其中有動機好效果不好的，也難說沒有出于炒作的。但是，即使這樣，中國移動也不要恐之避之，應(yīng)該理性應(yīng)對、正面應(yīng)對、坦然應(yīng)對。值得指出的是，信息如此公開透明的當今社會，并非沒有批評、鶯歌燕舞的輿論就是健康的。開放、客觀、理性、積極的輿論環(huán)境才是公眾也是企業(yè)所期待的。中國移動應(yīng)該通過深入研究，建立起一套適應(yīng)健康輿論環(huán)境的新聞發(fā)言人制度，沖破陰霾，迎接下一個黃金十年。
　　中國移動，如何續(xù)寫輝煌？

　　之盛世危機

　　十年樹木，百年樹人。我國三大電信運營商之一的中國移動，僅用十年時間即在用戶數(shù)、業(yè)務(wù)收入、利潤等方面雄踞榜首，同時還是我國具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)——TD-SCDMA的領(lǐng)軍者，事業(yè)可謂如日中天。

　　然而，在業(yè)績輝煌的同時，中國移動亦遭遇了成長的煩惱：3G市場發(fā)展多有坎坷，進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的夢想尚未變成現(xiàn)實，而長期以來如影隨形的輿論陰霾也一度為中國移動的公眾形象蒙上了陰影。凡此種種，給前進中的中國移動提出了新的課題——如何克服前進中的障礙、營造健康的發(fā)展環(huán)境、續(xù)寫新的輝煌？

　　日前召開的全國工業(yè)和信息化工作會議指出：“‘十二五’期間，通信業(yè)要加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以新一代信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為契機，推動融合型技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，提升信息服務(wù)能力，加快向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型。”同時強調(diào)：“要推動TD-SCDMA業(yè)務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈完善，加快TD-LTE研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，開展區(qū)域性試驗示范�！币呀�(jīng)到來的2011年，是“十二五”的開局之年。毋庸置疑，中國移動在獲得新發(fā)展機遇的同時，面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴峻，肩負的擔子將更加沉重。面對新的五年規(guī)劃，面對企業(yè)發(fā)展的第二個十年，中國移動怎樣續(xù)寫輝煌？

　　《中國電信業(yè)》雜志從本期開始推出“中國移動，如何續(xù)寫輝煌？”系列專題文章，旨在通過對中國移動的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、輿論環(huán)境等諸多方面進行深入的探討和客觀的剖析，并以此為中國移動建言獻策。作為行業(yè)的觀察者、宣傳者和鼓動者，我們愿中國移動的未來更加輝煌，通信業(yè)的未來更加美好！
　　是輝煌還是包袱？

　　經(jīng)濟騰飛的中國從來就不缺少奇跡。2000年5月17日，當中國移動正式掛牌時，恐怕沒有人會想到這家新成立的移動通信企業(yè)在十年之后會成長為全球網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模最大、利潤最高的電信運營商。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國移動的營業(yè)額為4521億元，凈利潤高達1152億元，分別是中國電信和中國聯(lián)通收入總和的1.22倍，利潤總和的8.68倍，是中國最賺錢的公司。在過去的十年，中國移動贏得了無數(shù)的榮譽——“中國綠色IT行動先鋒獎”、“中國最受尊敬上市公司”、“‘中華慈善獎’特別貢獻獎”，等等。

　　黃金十年，成就輝煌

　　應(yīng)該說，天時、地利、人和，諸多內(nèi)外因素的共同作用，成就了中國移動的輝煌十年。

　　從外部環(huán)境來看，中國移動可謂生逢其時。

　　首先，中國移動的誕生，正值電信業(yè)發(fā)展的黃金時期。龐大的中國電信市場持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢、移動通信替代固定通信的勢頭正猛等良好的外部市場環(huán)境因素，為中國移動的快速發(fā)展提供了巨大的市場空間。

　　其次，為了打破壟斷，國家第一次拆分中國電信，將移動業(yè)務(wù)剝離出來，產(chǎn)生了中國移動；為了在中國電信運營企業(yè)中建立現(xiàn)代企業(yè)制度，國家給予了中國移動部分傾斜政策，率先安排中國移動在海外上市。上市給中國移動籌措了龐大的資金，更重要的是為中國移動引入了先進的現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　再次，從原中國電信分到中國移動的人員結(jié)構(gòu)相對年輕，人心齊、干勁大，使得中國移動這家年輕的電信企業(yè)能夠艱苦創(chuàng)業(yè)，抓住移動通信發(fā)展的戰(zhàn)略機遇一飛沖天。

　　從內(nèi)在因素來看，十年的輝煌更得益于中國移動成功的戰(zhàn)略運作和企業(yè)管理。

　　其一，兩大戰(zhàn)略的實施使得中國移動抓住了良好的發(fā)展機遇。在張立貴時代，中國移動提出了“網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在王建宙時代，中國移動又提出了農(nóng)村戰(zhàn)略。正是這兩大戰(zhàn)略的成功提出與實施，保證了中國移動迅速超過競爭對手并拉大了與競爭對手的差距。

　　其二，兩次成功的戰(zhàn)略定位為發(fā)展中的中國移動明確了前進的方向。新成立之時，語音業(yè)務(wù)一統(tǒng)天下，中國移動提出“移動通信專家”的定位恰合歷史潮流。為此，中國移動著力建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，夯實移動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，全力發(fā)展用戶，迎來了發(fā)展個人用戶的黃金時期。隨著語音市場的漸入飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，中國移動于2005年提出向“移動信息專家”轉(zhuǎn)型。2006年6月12日，中國移動推出綜合IM聊天業(yè)務(wù)，開啟了中國移動轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的大幕。與此同時，中國移動推出的新業(yè)務(wù)也層出不窮，如手機地圖、手機條碼、手機電視、手機郵箱和Blackberry業(yè)務(wù)，極大地豐富了用戶的體驗。在醫(yī)療、教育、警務(wù)、農(nóng)業(yè)等垂直行業(yè)，中國移動也通過推送IT及通信融合業(yè)務(wù)，進行了諸多成功的信息服務(wù)應(yīng)用。

　　其三，優(yōu)秀的品牌建設(shè)和用戶群細分，使得中國移動成功創(chuàng)立了全球通、神州行和動感地帶三大品牌。2003年2月，“動感地帶”正式推出，這是中國移動通信史上第一個客戶品牌，也是中國通信市場發(fā)展史上的一個里程碑式的事件。中國移動品牌策略自“動感地帶”成功推出開始，由以業(yè)務(wù)為定位標準提升到以用戶為定位標準，開了中國通信品牌競爭的先河。通過明確的品牌建設(shè)策略和品牌管理，中國移動建設(shè)了深入人心的品牌，增加了用戶黏度，而且成功的品牌也有助于中國移動對于用戶進行細分管理，進行精細化營銷，確保了收入和利潤來源。

　　其四，中國移動主動挖掘需求、提升客戶價值，主動采用新的管理理念方法，實施藍海戰(zhàn)略，不斷探索市場新的機遇空間。

　　其五，中國移動加強自身對于產(chǎn)業(yè)鏈的控制，利用自己的主導(dǎo)地位加強對于SP和終端的管理，學(xué)習(xí)國外先進的運營經(jīng)驗，積極推動自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，中國移動還與國內(nèi)外的一流咨詢公司進行合作，吸收借鑒了一系列先進的營銷手段、技術(shù)和管理技能。比如，在國企中率先推行KPI考核制度；建立領(lǐng)先的IT支撐系統(tǒng)，大大提高了管理水平、服務(wù)能力和營銷能力；實行集中采購，大大降低了設(shè)備成本。良好的管理制度成為中國移動走向成功的重要利器。

　　正是憑借一系列的“天時、地利、人和”等內(nèi)外因素，中國移動才得以在過去十年中國電信市場白熱化的競爭中，一步步拓展出了今天帝國般的市場疆界。

　　優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，危機劇增

　　十年的快速發(fā)展成就了中國移動今日的輝煌。但是，當?shù)诙䝼�十年來臨之時，面對快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和快速變化的市場，昔日的輝煌成就正逐漸轉(zhuǎn)化為中國移動邁向新征程的包袱。在某種情況下，成就越大，包袱也就越大。一種巨大的危機正在悄悄地醞釀。`

　　在這個以市場應(yīng)變力為核心競爭力的時代，對市場的反應(yīng)速度正在超越規(guī)模和利潤，成為企業(yè)最根本的生存優(yōu)勢。與十年前相比，移動互聯(lián)的大潮正在席卷著今日的市場。這種前所未有的生存環(huán)境的改變，給中國移動帶來了巨大的挑戰(zhàn)——用戶數(shù)增速放緩，營收、利潤和ARPU明顯下滑。中國移動正面臨著嚴峻的考驗。

　　首先，隨著3G牌照的發(fā)放，中國移動作為2G時代的最大贏家，第一次與其他運營商站在了同一“起跑線”上。在從2G向3G轉(zhuǎn)化的過程中，中國移動龐大的用戶數(shù)量優(yōu)勢反而成了巨大的負擔。據(jù)專家測算，目前中國移動每將一個2G用戶變?yōu)?G用戶，成本為1000元，如果將全部用戶變?yōu)?G用戶，成本超過5600億元，這還不包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的巨大投入。

　　其次，移動語音通信加速向移動互聯(lián)轉(zhuǎn)向。在這個大趨勢下，中國移動擁有的5.64億用戶可能轉(zhuǎn)眼間優(yōu)勢頓失。有媒體分析，如果將網(wǎng)絡(luò)電話的領(lǐng)跑者Skype視作電信運營商，其注冊用戶數(shù)遠超過中國移動；如果以互聯(lián)網(wǎng)注冊號碼數(shù)量來衡量，移動互聯(lián)時代最大的運營商應(yīng)該是擁有10億注冊用戶的騰訊�？梢哉f，無論是蘋果、谷歌、Facebook、亞馬遜和Skype，還是騰訊、百度、阿里巴巴、新浪，都有可能在未來10年超過甚至取代中國移動。

　　再則，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的快速發(fā)展使得移動通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢出現(xiàn)被“管道化”的風(fēng)險。有人這樣舉例：QQ讓騰訊公司呈現(xiàn)幾何式的快速發(fā)展，而承載QQ的家庭寬帶業(yè)務(wù)卻只是常規(guī)發(fā)展。中國移動也面臨同樣的問題。

　　此外，隨著三網(wǎng)融合的推進，中國移動賴以生存的基礎(chǔ)——話音業(yè)務(wù)收入正受到VoIP的巨大挑戰(zhàn)。當然，這種挑戰(zhàn)對于其他傳統(tǒng)的通信企業(yè)來說同樣存在。

　　其實，最為關(guān)鍵的一點在于，多年來經(jīng)營傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和思維定勢使得電信運營商習(xí)慣了居于產(chǎn)業(yè)鏈老大的地位。隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)向信息服務(wù)業(yè)務(wù)的過渡，電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在被拉長，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作共贏成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。如何讓利、如何分成、如何合作、如何共贏、如何主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，是需要包括中國移動在內(nèi)的所有運營商思考的現(xiàn)實問題。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：續(xù)寫輝煌

　　在新的十年里，能否從移動通信的“霸主”轉(zhuǎn)型為移動互聯(lián)的“巨人”，將是中國移動面臨的新的生死考驗。

　　“現(xiàn)在同以前電報電話時代不同，與移動話音短信時代也不同了。運營商的技術(shù)畢竟還是點對點的，完全是通信技術(shù)。而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)延伸出許多應(yīng)用，超出電信技術(shù)的范圍。如果運營商就做一個管道，會失去增長的機會。只有拓展新的領(lǐng)域，即移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電信業(yè)才能找到自己的位置�！笨磥�，對于面臨的挑戰(zhàn)和危機，中國移動有著清醒的認識。

　　3G時代的到來，為電信運營商提供了開拓數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)條件，發(fā)展綜合信息業(yè)務(wù)已成為電信運營商的必然選擇，從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)發(fā)展，成為電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　近兩年來，中國移動大舉創(chuàng)新移動互聯(lián)業(yè)務(wù)，比如無線音樂排行榜、手機報、手機電視、手機證券、手機游戲、MM移動商城和OMS操作平臺。目前，中國移動非話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過30%。2010年，寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、三網(wǎng)融合呼聲日高，打造全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從個人客戶市場向政企客戶市場滲透，從而實現(xiàn)向移動信息化服務(wù)的深入轉(zhuǎn)型，成為中國移動的新戰(zhàn)略。

　　“從優(yōu)秀到卓越”的跨越，是中國移動的既定目標。在信息技術(shù)日新月異的今天，要實現(xiàn)這樣的跨越，與其說中國移動這個“奔跑的大象”在與競爭對手賽跑，不如說在與未來賽跑。
　　3G之“惑”

　　所謂“千金難買稱心如意”，在中國通信市場一直順風(fēng)順水的中國移動也會有成長的煩惱。自2009年獲頒3G牌照后，中國移動一直在大力推廣TD-SCDMA業(yè)務(wù)。然而就目前看，中國移動在3G的發(fā)展上并沒有取得與其自身地位相符的成就，3G之路難說順利。

　　客戶發(fā)展緩慢

　　作為規(guī)模效應(yīng)特征明顯的企業(yè)，電信運營商一直把用戶規(guī)模作為自身發(fā)展的重要基礎(chǔ)而展開激烈競爭。3G業(yè)務(wù)作為新興業(yè)務(wù)更是迫切需要突破客戶規(guī)模的瓶頸。但是，從目前來看，中國移動的3G用戶發(fā)展比較緩慢，同3G牌照頒發(fā)之前市場普遍的預(yù)期有明顯差距。

　　曾有專家預(yù)測，2010年我國3G新增用戶基本與2G持平，并將在2011年超過2G用戶的增長。但是從目前看，恐怕難如其所料。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國移動的3G用戶數(shù)為341萬，而截至2010年10月31日，中國移動使用3G終端的G3客戶數(shù)為1698.1萬，2010年前10個月中國移動的累計新增用戶數(shù)為5273.3萬，總用戶數(shù)達到5.75億。從這組數(shù)據(jù)能夠得出兩個比例，一個是2010年前10個月中國移動新增3G用戶數(shù)占總新增用戶的比例為25.7%；另一個是，當前中國移動的3G用戶占總用戶數(shù)的比例為2.95%。25.7%和2.95%這兩個數(shù)字說明，3G用戶不僅在中國移動的總用戶數(shù)中不占主流，在其新增用戶中也不占主流。

　　縱觀2010年，中國移動在3G客戶的發(fā)展上可謂是不遺余力：2010年年初，中國移動宣布將投入150億元進行手機補貼，而在以前的2G時代，中國移動每年補貼金額約為80億元；4月15日，中國移動在上海世博會上開通了TD-LTE演示網(wǎng)；6月份，中國移動開始了TD四期招標，投資總額將近千億元；8月份，中國移動MM注冊用戶突破1000萬，下載應(yīng)用4000萬次；9月份，中國移動宣布TD手機銷售累計達到1700萬部；10月份，中國移動啟動新一輪約600萬TD手機的采購活動；12月，中國移動表示正在加速擴容3G網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計到2010年年底，TD-SCDMA基站總數(shù)將超過20萬個，可以實現(xiàn)全國所有城市的覆蓋。

　　然而，在這么大力度的推動下，中國移動的3G市場發(fā)展并沒有因此相應(yīng)提高速度。有數(shù)據(jù)顯示，中國移動的TD網(wǎng)絡(luò)利用率目前還不到10%，高投入并沒有帶來較高的市場認可。從2010年6月底的數(shù)據(jù)來看，盡管在整體移動通信市場上中國移動以71%的市場占有率遙遙領(lǐng)先，但在3G市場的占有率為42%，同中國聯(lián)通和中國電信相比優(yōu)勢不明顯。3G市場呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢。

　　困惑幾多？

　　中國移動在3G上的投入巨大，但市場反響并非如其所愿，分析起來可能有以下幾個原因。

　　獨擎TD大旗。相對WCDMA和CDMA2000來說，中國移動所采用的TD技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度還有待進一步提高。在設(shè)備制造商中，像華為、中興這樣的橫跨三大標準的企業(yè)境況可能還好一些，在我國3G市場尚未啟動之時，照樣在國際市場攻城略地。然而，還有許多從事TD開發(fā)的國內(nèi)中小企業(yè)卻沒有這樣的好運氣，只能苦等中國移動的米下鍋。2008年，甚至出現(xiàn)凱明這樣因資金鏈斷裂而不得不停止運營的事件。說句并不過分的話，大量從事TD開發(fā)的企業(yè)只能依賴中國移動的TD設(shè)備采購所完成的價值轉(zhuǎn)移，才能獲得生存和發(fā)展的資金。面對這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，中國移動出于無奈只能深度參與其中。2009年，中國移動拿出6億資金，成立了TD-SCDMA終端專項基金，與終端、芯片廠商聯(lián)合研發(fā)。電信運營商深度參與上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)發(fā)展，雖說是一個創(chuàng)舉，但也折射出中國移動面臨的困難。盡管中國移動資金實力雄厚，但是讓其在運營層面獨自扛起TD的大旗，也是一個不小的考驗。

　　受制于終端。終端是業(yè)務(wù)的載體，再高的網(wǎng)速、再便利的應(yīng)用、再精彩的內(nèi)容如果缺乏終端的支撐，都是水中月、鏡中花。經(jīng)過兩年的發(fā)展，盡管種類和數(shù)量已經(jīng)不是TD終端的問題，但是高端旗艦手機的缺失，仍然困擾TD市場的發(fā)展。中國電信與中國聯(lián)通在3G用戶總數(shù)上雖然暫時落后中國移動，但其3G用戶較為高端，而這與高端旗艦手機的拉動是不無關(guān)系的。中國聯(lián)通的明星手機——iPhone4在全國各大城市熱銷，上演了3天賣出10萬部的市場“神話”。與此形成對比的是，目前中國移動沒有與之抗衡的TD手機，難以聚集高端客戶。

　　用戶需求未被有效激發(fā)。目前，對絕大多數(shù)用戶來說，使用移動通信的主要目的還是進行語音通話，其他的需求比如彩鈴是附屬在語音通話基礎(chǔ)之上的。習(xí)慣2G時代的語音通信用戶，其新的需求還沒有被激發(fā)出來，3G市場還沒達到井噴期。3G發(fā)展較好的日本，在2000年頒發(fā)3G牌照后，2003年才出現(xiàn)2G用戶群向3G轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，而2004年出現(xiàn)3G用戶的高速增長，到了2006年3G用戶數(shù)才超過2G從而進入3G時代。日本3G的發(fā)展是同數(shù)字音樂下載和移動支付為代表的娛樂類、生活類新業(yè)務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的。而目前，我國類似的3G業(yè)務(wù)應(yīng)用還處于培育期。

　　業(yè)務(wù)短板。在頒發(fā)3G牌照后，我國電信市場全面進入全業(yè)務(wù)時代，3G只是這種綜合性業(yè)務(wù)的實現(xiàn)手段之一。3G技術(shù)將打開移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大門，是普通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的延伸與升級。通過3G技術(shù)，消費者有望在固定互聯(lián)網(wǎng)接入和移動互聯(lián)網(wǎng)接入之間平滑切換，其原來使用的業(yè)務(wù)經(jīng)過優(yōu)化升級后可以在手機上繼續(xù)使用。同其他兩家電信運營商既有移動網(wǎng)絡(luò)又有龐大的固定網(wǎng)絡(luò)不同，中國移動在固網(wǎng)方面具有明顯的短板。目前中國電信和中國聯(lián)通采取了3G+WiFi+光纖的接入方式，為用戶提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，用戶具有良好的應(yīng)用體驗。中國移動雖說因并購中國鐵通也具有固網(wǎng)接入能力，但同其他兩家相比還有較大差距。

　　管制政策。目前我國2G市場格局是中國移動一家獨大，而監(jiān)管政策具有明顯想改變這種格局的傾向。表現(xiàn)在實踐中就是，中國移動在3G牌照上獲得的是相對不成熟的TD技術(shù)，而已經(jīng)開始試點的號碼可攜帶政策也直指中國移動71%的移動市場份額。記者個人認為，當前這種市場格局的形成，具有復(fù)雜的歷史背景，要想改變絕非單一政策那么簡單。我國的宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整目前還流于粗放和表面，缺乏前瞻性，市場份額大就希望降低其份額，產(chǎn)品價格高就希望降低其價格，而不是通過一攬子政策包括利率、稅收、財政、收入分配等手段進行綜合調(diào)整。3G時代的中國移動面臨的壓力遠遠大于2G時代，如果監(jiān)管政策繼續(xù)延續(xù)甚至加強以前的做法，也可能會出現(xiàn)矯枉過正、過猶不及的后果。試想，如果一個企業(yè)的市場份額迅速下降，而其資本開支卻因經(jīng)營慣性難以降低，將會是何種境況？

　　列舉了這么多的中國移動之“惑”，或許有些冷眼旁觀的業(yè)界觀察者會說，這算什么，有的企業(yè)比這個苦多了！確實，這僅僅是在縱向比較而已。不過，十年間基本順風(fēng)順水的中國移動，對這些困惑是必須打起精神好好解決的。對于立志發(fā)展百年企業(yè)的中國移動來說，或許這就是成長的煩惱，或許這就是難得的挫折教育。
　　電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩

　　——訪中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師喻國明教授

　　近年來，經(jīng)濟全球化和信息全球化的深入，激活了社會公眾的意識，社會輿論越來越活躍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，人們在信息的獲取和意見的表達上更便捷，使得公眾輿論的影響越來越深遠。在這種形勢下，涉及企業(yè)的輿論危機頻頻爆發(fā)，不斷考驗著企業(yè)決策者的智慧。電信業(yè)作為擁有逾十億用戶的服務(wù)性行業(yè)，其自身的諸多熱點問題一直受到社會各界的廣泛關(guān)注。無論是央視3·15晚會曝光垃圾短信還是近日的計費門事件，無論是工資門還是校園營銷事件，總是讓中國移動等運營商處于尷尬難堪的局面。那么，作為央企的電信企業(yè)為何總是身處輿論旋渦？近年來央企中紛紛建立的新聞發(fā)言人制度能否沖破輿論陰霾？不斷變化的媒體傳播渠道為央企的輿論環(huán)境帶來怎樣的巨大影響？尤其是，電信企業(yè)在公共關(guān)系、營銷傳播等方面如何提高決策的準確性和專業(yè)性，進而為自身發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部輿論環(huán)境？帶著這些問題，《中國電信業(yè)》記者近日獨家采訪了中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、博士生導(dǎo)師喻國明教授。

　　何以造成央企輿論危機？

　　《中國電信業(yè)》：輿論環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展有著怎樣的意義？大多數(shù)央企都面臨“負面新聞”纏身的窘?jīng)r，如何解釋這種現(xiàn)象？

　　喻國明：輿論環(huán)境屬于一種軟環(huán)境，主要是從人們對企業(yè)的信任、影響，或者說承認、認同角度而言的。如果軟環(huán)境不好，企業(yè)市場行為的代價會在無形之中加大。現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是在品質(zhì)、性能等方面的競爭，而是能否在人們的心理空間占有位置的競爭。所以，如果企業(yè)不能讓品牌形象入耳、入口、入心，不能對人們的生活方式和價值理念形成一種植入，那么企業(yè)的品牌形象就很難建立起來。

　　央企的負面輿論產(chǎn)生要從兩個方面來理解：第一方面是危機的常態(tài)化。現(xiàn)在媒介的傳播通道越來越多樣，越來越發(fā)達，比如像網(wǎng)絡(luò)、微博等，它可以使很多過去不為人知的事情，現(xiàn)在迅速成為浮在水面上、處于在大眾視野當中的事件。所以它在感覺上和在實質(zhì)上都形成了一種危機頻頻、此起彼伏的態(tài)勢。導(dǎo)致危機常態(tài)化的原因是利益?zhèn)鲗?dǎo)機制，也就是傳導(dǎo)因素，過去局部的問題，不會是全局的問題；現(xiàn)在任何局部的問題，處理的不及時或者不妥當，就有可能釀成全局的問題。因果關(guān)系的傳導(dǎo)鏈現(xiàn)在越來越長，彼此之間關(guān)聯(lián)的緊密程度越來越高。不光是央企面臨危機的常態(tài)化，政府部門也面臨這些問題。

　　第二方面，身份的特殊化也是造成央企負面輿論頻頻產(chǎn)生的原因。央企不僅僅是一個企業(yè)，還跟國家的制度、國家的行政行為聯(lián)系在一起。所以，央企不僅要承擔作為企業(yè)的一切責(zé)任和義務(wù)，還要承擔一個國家權(quán)力機構(gòu)的一種擔當。因此當人們對于國家的信任度和認同度比較高的時候，央企的壓力相對來說會比較低；當人們對國家或者機構(gòu)制度化的公信力、認同度、信賴度、滿意度比較低的時候，央企就更容易成為人們宣泄對于制度的不滿、對于現(xiàn)實不滿的一個潛在對象。所以央企經(jīng)常受到市場和非市場因素的雙重壓力，導(dǎo)致了負面輿論頻頻產(chǎn)生。

　　央企新聞發(fā)言人制度走向何方？

　　《中國電信業(yè)》：國資委于2009年9月份開始就指導(dǎo)央企逐步建立新聞發(fā)言人制度，這對于央企的輿論環(huán)境有何意義？眾口一詞的媒體時代正在成為過往，央企的新聞發(fā)言人制度可能面臨哪些問題？

　　喻國明：在很多情況下，企業(yè)信息的分享環(huán)節(jié)成了一些矛盾的糾結(jié)點或者說是矛盾產(chǎn)生的源頭。因此信息分享是否有針對性？時機掌握得好不好？都是成為能不能化解矛盾、能不能得到共識的很重要的信息條件和輿論條件。因此企業(yè)信息的分享需要有一種專業(yè)的設(shè)置。新聞發(fā)言人制度實際上為企業(yè)提出了一種分享公眾信息的專業(yè)性機制，這種機制使得信息分享更加高質(zhì)量、更具針對性、更加得體。新聞發(fā)言人制度從專業(yè)方面提出了一些要求，需要有專門的訓(xùn)練。

　　但是，央企的新聞發(fā)言人制度可能存在三個問題：

　　第一，新聞發(fā)言人成為央企回避公眾的幌子。央企的部分負責(zé)人為了回避信息披露的義務(wù)，就把新聞發(fā)言人作為擋箭牌，尤其面對公眾質(zhì)疑時，新聞發(fā)言人就會成為央企信息披露的防火墻。事實上，當公眾媒體向央企某級負責(zé)人提問的時候，并不能因為有新聞發(fā)言人而免除他的義務(wù)。所以新聞發(fā)言人并不是一個人的事情，而是一個集體的事情。其實新聞發(fā)言人并不是讓別人不要去說，而是要更加專業(yè)地去說、更加有效地去說。有一些部門可能就出現(xiàn)這種情況，反而對新聞發(fā)言人制度本身產(chǎn)生了一種疑慮。

　　第二，目前大部分央企新聞發(fā)言人的職級還不夠，或者說對于核心信息的把握還不夠充分。發(fā)達國家的企業(yè)和政府新聞發(fā)言人職級有兩種情況：一種是新聞發(fā)言人的級別相對較高，一般都來自機構(gòu)的核心圈，雖不是一把手，但身處核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的邊界和底線。另一種是國家政府機構(gòu)的新聞發(fā)言人，級別雖然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美國白宮新聞發(fā)言人職級并不太高，但是白宮新聞發(fā)言人可以參與任何與總統(tǒng)有關(guān)的會議。核心信息把握不充分時面對公眾時只能是照本宣科，但是照本宣科是沒有針對性的，公眾對豐富輿情的渴盼得不到滿足，輿情便會更加復(fù)雜。所以，新聞發(fā)言人要更多更深入地接觸到核心圈的一些情況和信息，才能更加高質(zhì)量、有針對性、相對有一定自由度地去回答一些問題。

　　第三，央企新聞發(fā)言人面臨來自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在的新聞發(fā)言人所面對的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，并不像過去傳統(tǒng)媒體時代，管好大媒體、管好這個行業(yè)里的主流媒體，宣傳輿論就可以高枕無憂了�，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們的傳播渠道已經(jīng)打破了大媒介壟斷的局面，比如微博，使公眾在表達方式、空間、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息傳遞效果可能不比央視、新華社差。因此如今的新聞發(fā)言人要學(xué)會用多種手段來應(yīng)對復(fù)雜的輿情環(huán)境。一方面對于大媒體需要有傳統(tǒng)上的一種把握，同時還要學(xué)會用一些新的傳播手段來和網(wǎng)民進行溝通。

　　央企如何適應(yīng)日益變化的媒體環(huán)境？

　　《中國電信業(yè)》：近年來媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，有褒有貶的客觀新聞報道才是健康的輿論環(huán)境。央企如何才能適應(yīng)這樣的媒體環(huán)境，對央企有什么樣的建議？

　　喻國明：我們剛剛作了一個關(guān)于央企新聞投放效果的研究，發(fā)現(xiàn)了央企在新聞宣傳方面的一些問題。央企常常是一廂情愿，或者卡拉OK式地來建立自己的形象，來表達自己的主張。沒有和現(xiàn)在主流的社會邏輯、媒介邏輯發(fā)生關(guān)聯(lián)。當沒有乘勢而上、沒有駕馭在現(xiàn)在潮流之上的時候，央企的品牌形象便不能不被社會公眾認可。在這種非認可的情況下，央企無論給媒體投放再多的費用，和潮流相違拗的時候，宣傳效果依然很差。

　　如果央企能夠?qū)彆r度勢，研究現(xiàn)在的主流邏輯、主流訴求、主流的形式特征，并能夠駕馭在此之上，央企的宣傳投放即使少一點，宣傳效果也會更好。像孫中山所說，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，央企的宣傳要順應(yīng)時代潮流而上。所以央企要提升自己的宣傳效果，要改善企業(yè)形象，并不是要增加多少硬投入(比如錢的投入、宣傳費用的投入和宣傳設(shè)備的投入)，在很大程度上還是要在邏輯層面、宣傳模式、宣傳語言形式方面加入更多的時代元素。

　　具有影響力的央企面對媒體批評應(yīng)該持有正確的態(tài)度，提高容忍程度。媒體的批評對于央企如果不是本質(zhì)意義上的否定，而是一些技術(shù)層面上的問題，實際上也能體現(xiàn)為公眾對央企的關(guān)注，對央企的愛護。央企面對多元化的媒體聲音時，應(yīng)該牢記一句話：“對你的批評，是給你的最后一次機會�！�

　　電信運營商如何應(yīng)對輿情危機？

　　《中國電信業(yè)》：作為央企的三大電信運營商在國內(nèi)外都有極高的知名度，同樣經(jīng)常被輿論陰霾籠罩。最重要的是，應(yīng)對危機后，媒體公眾依然牢騷不斷，電信運營商卻滿腹委屈。請您為電信運營商應(yīng)對輿情危機出謀劃策。

　　喻國明：無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論環(huán)境變得十分多元化，尤其是公眾對信息的透明公開訴求空前高漲。因此，今天的輿情應(yīng)對，尤其輿情危機應(yīng)對，是一個非常復(fù)雜的問題，也是一個非常系統(tǒng)的問題。這里，為電信運營商提出幾點建議：

　　第一，要建立輿情監(jiān)控體系。對輿論進行事先監(jiān)測，知道某些情況越早，準備就越充分，而不至于倉促上陣，說錯話或者應(yīng)答不對等，所以有一個事先的預(yù)警機制建立。其實還可以做一些相關(guān)的輿情分析。要善于借助專業(yè)機構(gòu)的力量來打造一個科學(xué)的輿情監(jiān)控體系。

　　第二，應(yīng)對輿情危機要有一整套軟硬件的制度安排和相關(guān)的系統(tǒng)支撐。比如說組織專家團。任何問題出現(xiàn)的時候，專家團的意見就顯得十分重要，專家雖然不能解決所有的問題，但至少能解決不犯低級錯誤的問題。只要不犯低級錯誤，輿情危機擴大化的危險就被降低了。尤其是在形勢危急的情況下，專家至少可以在底線上保證企業(yè)不犯別人已經(jīng)犯過的錯誤，這就已經(jīng)避免掉80%～90%的錯誤。

　　第三，要在輿論界擁有自己的合作伙伴。相信電信運營商有很多合作伙伴，但是應(yīng)該把合作伙伴做一個庫的管理，遇到不同類型的問題，都有各自相對明晰的合作路徑。電信運營商一定要明晰合作伙伴熟悉的領(lǐng)域，做到用其所長。在輿情危機發(fā)生后，企業(yè)出面應(yīng)對和第三方出面應(yīng)對的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律師也需要雇請其他律師為自己辯護。當合作伙伴用一個行業(yè)的標準、一個理性全面的標準來客觀判斷企業(yè)所面臨的公眾質(zhì)疑時，公信力自然會大大提升。比如運營商被央視曝光的垃圾短信事件應(yīng)該怎么處理？可以組織一些業(yè)內(nèi)外的專業(yè)記者、某些方面的專家、網(wǎng)民代表，一起來體驗并探討垃圾短信治理，讓他們作為第三方來活躍，成為大家關(guān)注的對象，從而讓公眾了解垃圾短信的源頭和流程，讓公眾了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活躍的時候，不要回避公司在處理垃圾短信問題上的技術(shù)短板，但一定要借機向公眾表明公司處理垃圾短信的誠意。

　　第四，應(yīng)對輿論，電信運營商應(yīng)該更開放、更寬容。過濾信息、臨時撤稿這些傳統(tǒng)的危機處理手段在某些特殊的情況下也有必要，但已經(jīng)不能滿足當前的輿論環(huán)境，電信運營商應(yīng)該以更加開放的心態(tài)面對媒體，面對公眾。尤其在面對某些危害性并不大的輿情，電信運營商應(yīng)該容忍，不要反應(yīng)過度。一些時候輿情之所以被點燃放大，是由于企業(yè)反應(yīng)過度造成的，一個企業(yè)一旦成了“老虎屁股摸不得”，輿情的反應(yīng)將會把企業(yè)的錯誤失誤放大若干倍。

　　以中國移動為例。中國移動擔綱運營的TD技術(shù)，不僅承載了國家自主創(chuàng)新的重任，而且為這種承擔付出了包括人財物在內(nèi)的大量資源。但是，中國移動卻面臨著公眾和投資者對TD技術(shù)的質(zhì)疑，甚至不滿。那么在這樣一個階段，中國移動如何把握新聞宣傳的節(jié)奏和基調(diào)，以營造一個有利于TD發(fā)展的輿論環(huán)境？從TD技術(shù)當前的市場表現(xiàn)來看，不適合從市場標準來宣傳，所以一定要探討中國移動目前運營TD網(wǎng)絡(luò)的非市場意義，要大面積大范圍討論中國移動運營TD技術(shù)所承載的國家形象、國家安全、國家責(zé)任和社會責(zé)任，從這樣一個角度來說明中國移動的擔當。也就是說，中國移動發(fā)展TD戰(zhàn)術(shù)層面的信息可以少一些，但是戰(zhàn)略層面的信息要加大力度推送分享，應(yīng)該不斷讓公眾關(guān)注到TD技術(shù)的每一個進展都涉及中國人的福祉、中國信息社會的安全。

　　中國移動要用具象化的手段向公眾描繪TD技術(shù)的應(yīng)用前景。中國人的傳統(tǒng)思維方式發(fā)生了巨大改變，過去只要把道理說清楚，把邏輯編制嚴整，就能說服很多人。而今天，人們是用情緒來感知、用體驗來判斷，基于互動來建立信任。比如高鐵為什么能在中國人心中形成這么高的知名度和美譽度，是因為人們坐過高鐵、人們有過跟世界上最好的高鐵“歐洲之星”的比較，而且現(xiàn)在又有這么多國家對中國高鐵表示興趣等，這幾個因素就成了人們對高鐵的判斷依據(jù)。

　　中國移動要讓公眾對TD技術(shù)產(chǎn)生興趣和期待，要從人們當前對移動通信的感知入手，找出構(gòu)成宣傳的幾個要點，根據(jù)要點尋找符合傳播現(xiàn)實的、感性的、具象化的論據(jù)，來營造一種信任的、認同的和形象構(gòu)建的邏輯。中國移動必須有一個TD宣傳的整體構(gòu)造印象，然后再分步驟去找具體的落實點，每個點無論多么形象，都要服從整體構(gòu)造。

　　中國移動有責(zé)任為TD技術(shù)建立一個正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要縝密的規(guī)劃和長時間的落實。首先，中國移動需要為這樣一個自主品牌建立幾個方面的支撐，然后從這幾個方面進行系統(tǒng)性排查、設(shè)計，最后建立實施計劃，尤其是時間計劃。這是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是宣傳層面的問題，還有一些技術(shù)層面的、對外交往層面的問題。
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中國電信業(yè)


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