移動(dòng)IM市場格局穩(wěn)定 融合程度決定綜合競爭力
2010/09/07
在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的多網(wǎng)融合市場中，滿足用戶需求的應(yīng)用運(yùn)營成決勝要素。IM以其用戶的高粘性或成未來用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的重要入口
中國移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，把累計(jì)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標(biāo)。隨后中國聯(lián)通、中國聯(lián)通也推出自己的移動(dòng)IM產(chǎn)品，即時(shí)通訊市場競爭加劇。
電信運(yùn)營商布局IM市場，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)威脅
筆者認(rèn)為，電信運(yùn)營商推出IM業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身在未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭實(shí)力，擴(kuò)大現(xiàn)有的增值服務(wù)市場。而采取IM的模式是因?yàn)榭蛻舳耸且龑?dǎo)和方便用戶使用業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成與門戶的互補(bǔ)，上游橫跨各類終端�？傮w來說有以下幾點(diǎn)重要意義：
從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運(yùn)營商需要通過IM類服務(wù)擴(kuò)大目標(biāo)市場的覆蓋領(lǐng)域。
從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務(wù)的核心地位日趨明顯，運(yùn)營商需要通過IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)交付平臺(tái)，提升服務(wù)能力。
從用戶粘性角度看，通過將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)提供平臺(tái)的結(jié)合，為用戶提供更好的無縫通信服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度，提升忠誠度。
從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對(duì)容易的構(gòu)建完善的營銷渠道和計(jì)費(fèi)渠道，并能夠輔助電信運(yùn)營商構(gòu)建固定和無線相統(tǒng)一的廣告平臺(tái)、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。
總體來講，隨著三家運(yùn)營商電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的增強(qiáng)和資費(fèi)的不斷調(diào)整，用戶在話音的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量以及資費(fèi)等方面已經(jīng)感知差異越來越小，更多是在服務(wù)水平和市場品牌以及業(yè)務(wù)等軟實(shí)力方面的比拼。與此同時(shí)，騰訊發(fā)展模式也給國內(nèi)的運(yùn)營商帶來了一種新的思考和啟示，那就是，在未來的電信業(yè)務(wù)市場中，興起的將會(huì)是以互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的多網(wǎng)融合市場，在這類市場中，能夠滿足用戶需求的應(yīng)用運(yùn)營成為未來戰(zhàn)略地位的決定要素，而粘性很強(qiáng)的IM業(yè)務(wù)，也許會(huì)像今天的手機(jī)號(hào)一樣，成為未來用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的重要入口，正是基于此，電信運(yùn)營商才紛紛在互聯(lián)網(wǎng)以及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行了IM業(yè)務(wù)布局。
移動(dòng)IM市場格局初步穩(wěn)定，電信運(yùn)營商仍有發(fā)展空間
Enfodesk易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的《2010年第2季度中國手機(jī)IM市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2010年第2季度中國移動(dòng)IM市場累計(jì)賬戶數(shù)達(dá)到了4．167億戶，環(huán)比增長7．1％。其中從移動(dòng)IM行業(yè)活躍賬戶數(shù)來看，移動(dòng)IM活躍用戶數(shù)取得了較為明顯的發(fā)展，2010年第2季度移動(dòng)IM行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到2．016億戶，環(huán)比增長25．1％。
從市場格局來看，手機(jī)QQ，手機(jī)飛信，手機(jī)MSN仍然是行業(yè)的前三名，三者共同占據(jù)96．4％的市場份額，對(duì)比歷史數(shù)據(jù)來看，前三名所占有的市場占有率進(jìn)一步提高。其中騰訊手機(jī)QQ本季度累計(jì)賬戶數(shù)增長了2588萬戶，達(dá)到25931萬戶，市場占有率也一躍攀升到62．2％，相比上季度有了2％左右的提升。另外手機(jī)飛信和手機(jī)MSN也均取得了較穩(wěn)定的發(fā)展，兩者環(huán)比增長率分別達(dá)到12．13％以及9．1％。值得關(guān)注的是，市場前三所占的市場份額已經(jīng)達(dá)到96．4％，市場處于高度聯(lián)合壟斷的格局。在活躍賬戶數(shù)方面，手機(jī)QQ仍然以60．44％的絕對(duì)優(yōu)勢處于行業(yè)第一，手機(jī)飛信、手機(jī)MSN位列二三，市場占有率分別為21．98％以及12．55％。結(jié)合上季度數(shù)據(jù)來看，活躍用戶數(shù)本季度增長了4000多萬戶，增長速度十分顯著。預(yù)計(jì)在未來的兩三個(gè)季度內(nèi)，一方面由于網(wǎng)絡(luò)及終端環(huán)境的逐漸改善，另一方面由于廠商對(duì)應(yīng)用內(nèi)容及體驗(yàn)的持續(xù)改善，移動(dòng)IM的活躍用戶數(shù)仍將取得持續(xù)的增長。而在市場格局這端，累計(jì)賬戶數(shù)市場份額以及活躍賬戶數(shù)市場份額均進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展階段，預(yù)計(jì)在未來兩三個(gè)季度將不會(huì)有較大變化。
盡管如此，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍在快速發(fā)展階段，而且用戶對(duì)移動(dòng)IM業(yè)務(wù)使用不具備絕對(duì)唯一性特點(diǎn)，因此筆者認(rèn)為，如果后續(xù)發(fā)展策略得當(dāng)，電信運(yùn)營商移動(dòng)IM業(yè)務(wù)仍會(huì)有較大發(fā)展空間。
融合程度決定電信運(yùn)營商綜合競爭力
在中國目前的移動(dòng)IM市場，騰訊攜互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在品牌、技術(shù)、用戶口碑和用戶使用習(xí)慣等方面建立了極強(qiáng)的競爭壁壘，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)期內(nèi)還將保持領(lǐng)先地位。其他的IM業(yè)務(wù)諸如，MSN很受商務(wù)人群歡迎；Skype物美價(jià)廉的通信能力獨(dú)具特色；淘寶旺旺則依靠網(wǎng)上購物粘住了大批用戶。
與互聯(lián)網(wǎng)廠商相比，電信運(yùn)營商擁有包括自身強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支撐、可置換營銷資源、龐大的泛在用戶群、通信業(yè)務(wù)融合捆綁等一系列獨(dú)特優(yōu)勢，但在發(fā)展的過程中效果卻并不明顯，主要原因有以下幾點(diǎn)：第一、在發(fā)展初期，電信運(yùn)營商主要意圖是提高自身用戶在網(wǎng)粘性，增強(qiáng)服務(wù)能力等方面，一般注冊需要與手機(jī)號(hào)捆綁，提高了用戶對(duì)IM業(yè)務(wù)的使用門檻，且手機(jī)號(hào)注銷后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險(xiǎn)，限制了用戶市場的快速發(fā)展；第二、IM業(yè)務(wù)好友無法和手機(jī)聯(lián)系人實(shí)現(xiàn)實(shí)施統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，影響用戶體驗(yàn)；第三、由于擔(dān)心IM業(yè)務(wù)對(duì)原有電信業(yè)務(wù)體系形成沖擊，在融合方面收費(fèi)仍采用傳統(tǒng)方式，而在功能與使用體驗(yàn)方面又比互聯(lián)網(wǎng)廠商落后很多，難以提高用戶使用積極性；第四、缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺(tái)，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強(qiáng)有力的營銷措施，電信運(yùn)營商IM業(yè)務(wù)在對(duì)IM業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈需求并且付費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)的年輕人之中吸引力不高。
筆者認(rèn)為，在三家電信運(yùn)營商之中，移動(dòng)的優(yōu)勢最為明顯，其相對(duì)成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系、強(qiáng)大的現(xiàn)金流營銷能力與規(guī)�；亩ㄖ平K端嵌入等方面均為其移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了較好的后續(xù)保障；而中國聯(lián)通方面雖然起步較晚，不過也具有規(guī)�；氖謾C(jī)用戶和快速發(fā)展的具有高端消費(fèi)能力的3G用戶市場，這為聯(lián)通發(fā)展移動(dòng)IM業(yè)務(wù)提供了一定基礎(chǔ)，但其未來具體市場發(fā)展前景會(huì)受其產(chǎn)品的功能及運(yùn)營成熟度影響較大；而中國電信的手機(jī)用戶規(guī)模雖然仍然較小，但目前處于快速發(fā)展之中，而且與具有一定市場影響力的MSN進(jìn)行合作，在商務(wù)群體細(xì)分市場具有較強(qiáng)的吸引作用，加上中國電信在個(gè)人、家庭與集團(tuán)客戶方面擁有規(guī)模龐大的用戶和豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，因此未來可以進(jìn)行移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的深化營銷拓展，其縱深服務(wù)能力與用戶營銷能力均有一些優(yōu)勢，只是由于MSN市場影響力與技術(shù)所制約，其帶來用戶規(guī)模與使用口碑效應(yīng)有限，在一定程度上阻礙了電信移動(dòng)IM市場的發(fā)展。
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