手機(jī)廣告面臨挑戰(zhàn) 合規(guī)經(jīng)營方是正解
李志宇 2009/05/18
工業(yè)和信息化部12321舉報受理中心今年1月6日公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年我國手機(jī)用戶平均每周收到10.35條垃圾短信，與2007年相比，減少了2.09條，減幅為16.8%。對于手機(jī)廣告的投訴已經(jīng)成為用戶投訴的熱點(diǎn)，今后手機(jī)廣告將何去何從，未來手機(jī)廣告的出路何在，這些都成為業(yè)界普遍關(guān)心的問題。
手機(jī)廣告面臨發(fā)展困境
Frost&Sullivan首席咨詢顧問王煜全認(rèn)為目前手機(jī)廣告面臨三大挑戰(zhàn)：“第一，手機(jī)廣告要建立一套系統(tǒng)，必須做到分眾化、要有針對性。第二，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)不能試錯。這就要求有關(guān)方面在發(fā)展移動廣告業(yè)務(wù)時，必須有系統(tǒng)的考慮，應(yīng)該做到理論走在實(shí)踐前面，然后開發(fā)先進(jìn)技術(shù)去滿足理論。第三，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)在推出時必須有技術(shù)能力杜絕違法廣告，防止被人鉆空子。”
王煜全對本刊記者表示：“目前手機(jī)廣告已經(jīng)喪失了試錯的機(jī)會。所以，要使手機(jī)廣告獲得良性發(fā)展，亟需制定和完善統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范和行業(yè)監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)�！�
從廣告的角度來講，廣告主和手機(jī)用戶對手機(jī)廣告都是有需求的。廣告主希望提供更加貼近用戶真實(shí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得用戶最及時的反饋信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。手機(jī)用戶希望通過每天隨身攜帶的手機(jī)，方便快捷地獲取自己需要的信息。一部分用戶甚至常常參與廣告信息的互動，追求廣告的附加價值。
手機(jī)廣告本身是一項(xiàng)可以讓廣告主和手機(jī)用戶從中獲益的業(yè)務(wù)。比如中國移動的12580業(yè)務(wù)，能夠整合廣告主和手機(jī)用戶的需求，為用戶提供最及時的具有實(shí)用價值的生活信息。再如小區(qū)短信，當(dāng)用戶進(jìn)入某個商場時，能夠第一時間通過手機(jī)接收到商場的打折促銷信息，在購買同類商品時可以選擇更便宜的去處。由此可見這類手機(jī)廣告業(yè)務(wù)是可以惠民的。
然而，手機(jī)用戶的需求是千差萬別的。王煜全認(rèn)為：“如果廣告主給所有用戶都發(fā)送同樣的信息，那么就可能在滿足1%手機(jī)用戶需求的同時，騷擾或得罪了99%不需要該信息的手機(jī)用戶�！�
作為第三方無線互聯(lián)網(wǎng)流量和手機(jī)廣告監(jiān)測分析機(jī)構(gòu)，北京眾乾程信息技術(shù)有限公司總裁劉薇對本刊記者表示：“手機(jī)廣告必須加強(qiáng)對用戶消費(fèi)行為的研究分析，必須提倡分眾化，提高發(fā)送時的針對性，將信息發(fā)送給有需求的用戶，這是手機(jī)廣告必須尋找的出路�！�
廣告主能夠從實(shí)時的監(jiān)測數(shù)據(jù)中及時調(diào)整廣告投放計劃。當(dāng)廣告主了解并認(rèn)可了手機(jī)廣告的投放和監(jiān)測模式后，才能成為手機(jī)廣告最積極的推動者和消費(fèi)者。
手機(jī)廣告三大特質(zhì)
廣告主對手機(jī)廣告有個認(rèn)識和接受的過程。手機(jī)廣告的特質(zhì)使其與傳統(tǒng)廣告具有重大區(qū)別。只有從理論上總結(jié)出區(qū)別來，并在實(shí)踐中加以論證，手機(jī)廣告才會獲得成功。按照王煜全的觀點(diǎn)，手機(jī)廣告的特質(zhì)包括分眾性、媒體性和傳播性等。
分眾性是指可以根據(jù)手機(jī)用戶屬性，如地域、年齡、性別、消費(fèi)特征和消費(fèi)行為習(xí)慣等，把用戶進(jìn)行分類，進(jìn)行差異化營銷。劉薇認(rèn)為：“手機(jī)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最重要的特點(diǎn)，就是第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)能夠通過有效的技術(shù)手段，監(jiān)測和記錄到廣告信息到達(dá)用戶和用戶點(diǎn)擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果�！�
據(jù)記者了解，眾乾程公司目前已通過其手機(jī)廣告監(jiān)測平臺，長期跟蹤手機(jī)用戶的行為屬性，發(fā)布了《手機(jī)廣告送達(dá)、頻率和用戶印象行為分析報告》等專業(yè)報告，為廣告主在制定手機(jī)廣告投放策略中，提供了指導(dǎo)意見。
北京大學(xué)廣告學(xué)院陳剛教授認(rèn)為，手機(jī)媒體具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運(yùn)營商的合作，廣告主可以了解到手機(jī)用戶每月話費(fèi)額度，而按照邏輯推理，手機(jī)話費(fèi)越高的用戶其收入越高，購買力也越強(qiáng)。
媒體性方面，是指廣告不能被當(dāng)作一條孤零零的信息進(jìn)行發(fā)送。王煜全認(rèn)為，手機(jī)廣告發(fā)送需要介質(zhì)，廣告提供方只有在介質(zhì)里插放廣告才有可能被手機(jī)用戶認(rèn)可，“如果手機(jī)廣告達(dá)到的受眾與之沒有任何關(guān)系，用戶就會視之為騷擾。廣告必然建立在某種關(guān)系上，其中最普遍的就是媒體關(guān)系。”此外，這種關(guān)系也可以是受眾同意接收廣告的關(guān)系，或者受眾正在使用某種應(yīng)用時的關(guān)系。因此，提供廣告業(yè)務(wù)的手機(jī)媒體，其媒體價值的評估，就需要一套科學(xué)、量化的體系來論證。劉薇認(rèn)為，這個媒體價值評估模型，需要根據(jù)媒體的屬性，滿足廣告主所需目標(biāo)人群量化分析和廣告實(shí)際執(zhí)行效果以及廣告環(huán)境等多方面來研究論證媒體價值。
傳播性則是指手機(jī)廣告可以在傳播給一個用戶的基礎(chǔ)上，繼續(xù)傳播給第三者乃至第四者。因此，在開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)時，還可以跟蹤手機(jī)廣告?zhèn)鞑ボ壽E，發(fā)現(xiàn)影響力高端人群，進(jìn)而更完整地評估一則廣告的到達(dá)率和傳播效果。
加強(qiáng)監(jiān)管勢在必行
2009年初，等待了多年的3G牌照發(fā)放終成現(xiàn)實(shí)，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)將因此而獲得更高、更廣的平臺。然而，在垃圾手機(jī)廣告橫行的現(xiàn)實(shí)中，如何促進(jìn)手機(jī)廣告健康發(fā)展，避免重蹈當(dāng)年SP的覆轍呢？王煜全認(rèn)為，要保證手機(jī)廣告的健康發(fā)展，應(yīng)在其發(fā)展之初就加以監(jiān)管，其理由有三。
首先，從傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別來說，傳統(tǒng)媒體容易被監(jiān)管，新媒體不容易被監(jiān)管，對其采取的監(jiān)管方式也應(yīng)與傳統(tǒng)媒體有所不同。
其次，手機(jī)廣告提供的服務(wù)會比傳統(tǒng)廣告更加深入。不管對廣告主還是受眾來講，并非只是簡單地發(fā)送和接收手機(jī)廣告，而是還存在后續(xù)的互動。手機(jī)廣告可以在首次傳播的基礎(chǔ)上，被二次傳播或三次傳播。此時，需要有更適合的監(jiān)管方式跟上。
第三，在監(jiān)管手機(jī)廣告時，必須對用戶所接收到的所有廣告進(jìn)行整體考慮。比如，十家廣告主發(fā)送了手機(jī)廣告給手機(jī)用戶，雖然每一家對該用戶只接觸一次，但是對該用戶而言，其接收到的手機(jī)廣告已經(jīng)多達(dá)10條。這很容易讓用戶產(chǎn)生不滿。
據(jù)記者了解，原信息產(chǎn)業(yè)部早在2007年就建立綜合治理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的長效機(jī)制，并確立了“三誰”原則，即“誰主管，誰負(fù)責(zé)”、“誰經(jīng)營，誰負(fù)責(zé)”、“誰接入，誰負(fù)責(zé)”。
據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，就手機(jī)廣告業(yè)務(wù)而言，無論從開拓市場的角度還是從監(jiān)管的角度看，運(yùn)營商都有義務(wù)確保所有用戶不被過度騷擾，除非手機(jī)用戶與他方簽訂合同表示同意接收某些內(nèi)容，任何其他未經(jīng)用戶同意的手機(jī)廣告都應(yīng)該由運(yùn)營商匯總，并實(shí)行總量控制。
據(jù)劉薇透露，目前《手機(jī)廣告第三方投放監(jiān)測和廣告效果評估報告》已經(jīng)初步探討了為每個用戶有節(jié)制地推送手機(jī)廣告的可能性。
此外，由于手機(jī)廣告的特殊性，運(yùn)營商不能擔(dān)負(fù)起所有的監(jiān)管職責(zé)，否則就會出現(xiàn)運(yùn)營商既是裁判員又是運(yùn)動員的弊病。然而，在王煜全看來，運(yùn)營商又不能不協(xié)助來做監(jiān)管。如果運(yùn)營商不協(xié)助來做，就會出現(xiàn)諸多問題，“運(yùn)營商必須在推進(jìn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，協(xié)助第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)擔(dān)負(fù)起部分監(jiān)管職責(zé)�！蓖蹯先硎尽�
通信世界周刊
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