2008年手機(jī)應(yīng)用級(jí)上的支付工具將成為移動(dòng)支付的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)
易觀國(guó)際 陳方 2008/01/21
事件背景：
2007年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)有了進(jìn)一步的發(fā)展：春秋航空公司的移動(dòng)票務(wù)、中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè)部”，都能使用戶通過(guò)手機(jī)登陸WAP網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)購(gòu)物操作,一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站也試圖在手機(jī)上構(gòu)建購(gòu)物平臺(tái)。商戶的加入對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展將有較大促進(jìn)作用。但是，移動(dòng)電子商務(wù)中的支付問(wèn)題同樣是一道制約瓶頸。根據(jù)易觀國(guó)際2007Q3市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，移動(dòng)支付交易規(guī)模占整個(gè)電子支付市場(chǎng)的份額僅為1.83%。現(xiàn)有移動(dòng)支付模式一直在培養(yǎng)用戶上存在障礙，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展較難得到突破。
易觀預(yù)測(cè)：
2008年，新的基于手機(jī)應(yīng)用級(jí)的支付工具將成為移動(dòng)支付的新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，將改善現(xiàn)有移動(dòng)支付模式的不足。伴隨著創(chuàng)新的支付方式，不排除第三方支付廠商與技術(shù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商間的并購(gòu)與戰(zhàn)略合作的可能性。
易觀分析：
移動(dòng)支付有兩種方式：一是通過(guò)手機(jī)話費(fèi)直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小額支付解決方案。二是通過(guò)手機(jī)將信用卡與銀行卡進(jìn)行綁定，支付過(guò)程中直接從用戶的銀行賬戶扣款，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商僅充當(dāng)信息通道的作用。目前的移動(dòng)支付方式較多采用第二種方式，以中國(guó)移動(dòng)的“手機(jī)錢(qián)包”和中國(guó)聯(lián)通的“手機(jī)銀行”提供服務(wù)為主，其主要通過(guò)短信、wap上網(wǎng)、語(yǔ)音等方式實(shí)現(xiàn)支付。但通過(guò)短信、語(yǔ)音、WAP上網(wǎng)的方式在培養(yǎng)用戶上一直存在障礙，主要原因體現(xiàn)在：
其一、運(yùn)營(yíng)商培養(yǎng)用戶的動(dòng)力不足。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)支付中提供交易界面與支付方式的選擇，能夠直接影響用戶體驗(yàn)，本可成為推動(dòng)培養(yǎng)用戶的主導(dǎo)力量，但事實(shí)上其在支付過(guò)程中主要扮演信息通道的角色，除需承擔(dān)安全性保證的成本外，移動(dòng)支付對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言僅相當(dāng)于一般移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其積極性在一定程度上受到影響。
其二、第三方支付廠商培養(yǎng)用戶的能力受限。雖然第三方支付方有動(dòng)機(jī)有需要拓展市場(chǎng)培養(yǎng)用戶，但在移動(dòng)支付中，第三方支付廠商主要提供支付交易管理與平臺(tái)連接作用，難以直接影響用戶體驗(yàn)。
其三、用戶體驗(yàn)仍有待提升，特別是用戶較為關(guān)注的交易成本、交易速度與安全性問(wèn)題，制約了移動(dòng)支付的發(fā)展。短信方式采用明碼發(fā)送，用戶使用時(shí)的安全感較低，且交易速度受短信處理過(guò)程的限制；WAP上網(wǎng)、語(yǔ)音等方式存在一定的交易成本，是用戶較為敏感的因素。
因此，對(duì)現(xiàn)有的支付方式進(jìn)行一定的創(chuàng)新不啻為培養(yǎng)用戶的有效嘗試，這對(duì)具備動(dòng)機(jī)和支付交易管理優(yōu)勢(shì)的第三方支付方也將是一次較好的發(fā)展機(jī)遇。在選擇支付方式上，除目前推出的非接觸支付方式之外，易觀國(guó)際認(rèn)為，最有具有可操作性的方式是基于手機(jī)應(yīng)用級(jí)的支付工具。
- 該支付工具由第三方支付平臺(tái)提供，可強(qiáng)化第三方支付平臺(tái)對(duì)用戶資源的管理能力，也能在使用界面觀感、安全性上進(jìn)行改進(jìn)，提高用戶體驗(yàn)。
- 手機(jī)移動(dòng)存儲(chǔ)卡的發(fā)展為手機(jī)存儲(chǔ)功能提供替代選擇，可同時(shí)規(guī)避SIM卡的容量和法規(guī)限制，也能避免用戶變更手機(jī)號(hào)碼后對(duì)支付的影響。從理論上來(lái)看，支付工具在移動(dòng)存儲(chǔ)卡中裝載具有可行性。
- 交易成本可隨無(wú)線上網(wǎng)方式的多樣化發(fā)展而分散，用戶對(duì)支付的關(guān)注因素將集中在支付安全性和操作的便捷性上。第三方支付公司可借鑒信用中介的模式，提升用戶安全交易的信心。在操作層面上，手機(jī)裝配客戶端的操作便捷性優(yōu)于程序繁瑣的短信、語(yǔ)音和WAP上網(wǎng)模式。因此手機(jī)應(yīng)用軟件能夠較好提升用戶體驗(yàn)。
綜合看來(lái)，移動(dòng)支付的發(fā)展最終還是從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)：具有良好使用界面、便捷的操作、提供安全保障的支付方式將贏得客戶。
值得關(guān)注的是第三方支付廠商在移動(dòng)支付中的價(jià)值的變化。傳統(tǒng)的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中第三方支付受移動(dòng)支付應(yīng)用模式的局限，難以發(fā)揮其在支付中的作用。預(yù)計(jì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理手機(jī)應(yīng)用級(jí)軟件，第三方支付廠商影響用戶的能力得到提升，用戶培養(yǎng)能力增強(qiáng)，亦能促進(jìn)手機(jī)支付市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)。
目前互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠商在網(wǎng)絡(luò)支付領(lǐng)域積累了較多的經(jīng)驗(yàn)與用戶、商戶資源，因此其具備優(yōu)越的進(jìn)入移動(dòng)支付市場(chǎng)的資源準(zhǔn)備，市場(chǎng)排名靠前的幾家互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠商進(jìn)入該領(lǐng)域的可能性較高。同時(shí)，伴隨著支付方式的創(chuàng)新，并不排除第三方支付廠商與技術(shù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商間的并購(gòu)與戰(zhàn)略合作的可能性。
易觀建議：
對(duì)于第三方支付平臺(tái)：
- 吸引用戶使用的關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)，其中，交易成本是用戶較為敏感的因素，建議考慮用戶整個(gè)支付流程中的成本制定營(yíng)銷策略，并對(duì)交易的安全性問(wèn)題與交易界面觀感進(jìn)行完善。
- 關(guān)注市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的威脅。建議前期以拓展市場(chǎng)為主，加強(qiáng)合作商戶的數(shù)量，為用戶提供較好的體驗(yàn)，以增強(qiáng)用戶粘性。
易觀國(guó)際
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