中國電信江蘇蘇州分公司“號百”訂單收入突破2900萬
姚靜 2007/09/17
在號碼百事通業(yè)務(wù)發(fā)展中，中國電信江蘇蘇州分公司（以下簡稱蘇州分公司）的起步不算早，且在起步之初遇到過種種困難，但蘇州分公司仍然在短時間內(nèi)打開了市場，截至2007年7月底，該公司號碼百事通的訂單收入已突破2900萬元。
不以號碼百事通目前收入不大而“不為”，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)在于搶占綜合信息服務(wù)的制高點(diǎn)，全體員工理順?biāo)悸罚�(wěn)步前行。
人的因素是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，因此，蘇州分公司領(lǐng)導(dǎo)班子在堅決貫徹集團(tuán)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，把轉(zhuǎn)變員工的觀念、統(tǒng)一員工的思想擺到了重要位置。
蘇州分公司總經(jīng)理李利曾多次在講話中指出：“固定電話發(fā)展已逐漸進(jìn)入停滯狀態(tài)，即使在蘇州這樣經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)，要保證穩(wěn)定增長也有相當(dāng)?shù)碾y度。居安思危，蘇州分公司不能再等�？赡芴柎a百事通不會馬上帶來業(yè)務(wù)增長，但我們要適應(yīng)全新的角色，通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型再立潮頭�！�
領(lǐng)導(dǎo)的號召力對員工產(chǎn)生了極大的影響，依托厚重的企業(yè)文化和強(qiáng)大的執(zhí)行力，蘇州分公司迅速進(jìn)入了發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
在號碼百事通發(fā)展初期，蘇州分公司各部門全面啟動，使號碼百事通這一新名詞迅速在客戶中流傳開來。為快速推廣該業(yè)務(wù)，該公司大開“綠色通道”，成立項目組，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，設(shè)置業(yè)務(wù)專欄，開發(fā)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，全力以赴開拓新市場，并創(chuàng)造了業(yè)務(wù)推出不到40天訂單收入超百萬的業(yè)績。
號碼百事通能否為廣大用戶接受，還與114話務(wù)員的素質(zhì)有著緊密的聯(lián)系，話務(wù)員對服務(wù)內(nèi)涵的理解至關(guān)重要。為此，蘇州分公司號碼百事通信息中心通過宣貫、培訓(xùn)、交流等多種方式，讓員工深刻認(rèn)識企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要意義,切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念。
筆者在號碼百事通工作現(xiàn)場碰到了幾名話務(wù)員，在與她們閑聊中，沒有聽到任何抱怨，感受到的卻是轉(zhuǎn)型給她們帶來的全新機(jī)遇。
長期從事114話務(wù)臺報號工作的員工顧磊告訴筆者，以前的工作性質(zhì)很單一，只要記住一些編碼，抓緊時間報號碼就可以了，很少有機(jī)會去學(xué)其他東西。而現(xiàn)在，新的業(yè)務(wù)對話務(wù)員提出了新的要求，也讓她們重新發(fā)現(xiàn)了自身所具備的潛力和優(yōu)勢�！疤柎a百事通給我們帶來了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會，我不僅學(xué)會了五筆打字，還在實(shí)踐中學(xué)會了與用戶溝通、交流等技巧，提升了技能，感覺充實(shí)多了�！�
關(guān)注市場變化，細(xì)分市場，針對號碼百事通的特點(diǎn)找準(zhǔn)市場定位，才能有的放矢地保持業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。
號碼百事通具有宣傳成本小、廣告受眾集中、“閱讀率”高等優(yōu)勢，還具有普通媒體所沒有的查詢轉(zhuǎn)接、語音廣告等功能，可以為客戶創(chuàng)造直接的市場，并為老百姓提供各種便利的信息，是一個“為客戶創(chuàng)造價值”的好產(chǎn)品。
然而，一項新產(chǎn)品在短期內(nèi)獲得市場認(rèn)可也許并不難，但若要長期保有市場，卻并非易事。如何保持號碼百事通的持續(xù)發(fā)展，“細(xì)分市場”成為蘇州分公司的破題方式。
蘇州分公司每月跟蹤話務(wù)量，分析目標(biāo)用戶話務(wù)情況、114被查話務(wù)情況、各時段查號特點(diǎn)，分析用戶最關(guān)心什么、撥打114最多的用戶是哪些等。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上了解當(dāng)前老百姓最關(guān)心的問題，圍繞市場制定精確化營銷方案，深度挖掘目標(biāo)客戶需求。針對金融、保險等企業(yè)客戶查詢量大、企業(yè)知名度高、注重提升客戶服務(wù)等特點(diǎn)，蘇州分公司要求有針對性地推薦查詢轉(zhuǎn)接等業(yè)務(wù)，確保推薦客戶的服務(wù)質(zhì)量，既提升了客戶服務(wù)水平，又方便了用戶。與此同時，該公司還通過詳細(xì)的話務(wù)分析和數(shù)據(jù)統(tǒng)計來向客戶介紹業(yè)務(wù)，通過一個個數(shù)據(jù)和案例讓客戶“心悅誠服”。2005年進(jìn)駐蘇州的中國民生銀行蘇州分行在當(dāng)?shù)氐闹扔邢�，但借助號碼百事通的品牌查詢和查詢轉(zhuǎn)接兩項業(yè)務(wù)，其在蘇州地區(qū)迅速打開了市場，樹立了品牌形象。
各個行業(yè)之間存在較大的差異性，在對行業(yè)特性充分了解的基礎(chǔ)上，蘇州分公司開始進(jìn)行行業(yè)細(xì)分。他們事先收集某一行業(yè)的信息，并對其行業(yè)特性進(jìn)行分析，利用自有渠道，通過派單形式對這部分目標(biāo)用戶在某一時段進(jìn)行集中營銷，推薦適合該行業(yè)的產(chǎn)品，從而達(dá)到精確化營銷的目的。蘇州分公司首先從與老百姓生活密切相關(guān)的家電維修行業(yè)入手，針對該行業(yè)品牌多、服務(wù)信息量大、有宣傳需求等特點(diǎn)，由各區(qū)局、各縣分公司的客戶經(jīng)理主動上門推薦簽約，開展家電維修行業(yè)頻道的精確化營銷活動。在客戶經(jīng)理的宣傳引導(dǎo)下，松下、索尼、三星、東芝、長虹、海爾、春蘭、小天鵝等幾十個知名家電維修公司紛紛與號碼百事通“聯(lián)姻”。家電維修行業(yè)頻道的成功推出，使蘇州分公司逐步形成了細(xì)分行業(yè)的營銷模式，之后又相繼推出了政府頻道、家政服務(wù)頻道、餐飲美食、文娛休閑、安家置業(yè)、愛車一族、特色購物、咨詢服務(wù)、人才教育、生活服務(wù)等獨(dú)具地方特色的專業(yè)頻道，受到了前后向客戶的歡迎。
事實(shí)證明，“適銷對路”是號碼百事通長效發(fā)展的根本。蘇州分公司以細(xì)分市場為切入點(diǎn)，深入挖掘客戶潛在需求，迅速打開了市場。目前，號碼百事通的業(yè)務(wù)查詢量比剛開始時翻了幾番。
在技術(shù)支撐下，開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，不僅滿足了后向客戶發(fā)布信息的愿望，同時也把號碼百事通打造成百姓心目中“知百事、通天下”的拳頭品牌。
對于號碼百事通這樣一個全新的搜索媒體，用戶查詢的感知將直接影響到它的“生命力”，要改變114在公眾中的傳統(tǒng)形象，就必須具備傳播媒體信息準(zhǔn)確、完整和專業(yè)等特點(diǎn)。為此，蘇州分公司以滿足市場需求為目標(biāo)，在豐富信息內(nèi)容上大做文章。
蘇州分公司通過系統(tǒng)對每一個查詢關(guān)鍵字進(jìn)行記錄，根據(jù)這些記錄可以統(tǒng)計出查詢量較大且系統(tǒng)中沒有登記的關(guān)鍵字。話務(wù)員每天收集用戶查詢的“熱點(diǎn)”與“焦點(diǎn)”資訊，將一些查詢不到的信息作為“信息盲區(qū)”，由專人逐個梳理“查無”關(guān)鍵字，按照這部分關(guān)鍵字確定目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，并通過派單形式下發(fā)到各區(qū)局進(jìn)行營銷，由客戶經(jīng)理向客戶推薦百事通加盟、實(shí)名、品牌、優(yōu)先報號等業(yè)務(wù)，將“盲點(diǎn)”信息逐一消除，從而進(jìn)一步豐富系統(tǒng)的信息。
隨著號碼百事通信息內(nèi)容的不斷擴(kuò)充和完善，原有系統(tǒng)中單一的客戶信息根本無法滿足各類查詢的需要，蘇州分公司便自主開發(fā)了中文全文搜索引擎系統(tǒng)。系統(tǒng)采用全文搜索、分詞等技術(shù)，對查詢字串進(jìn)行智能化分析、識別，并檢索出最符合要求的結(jié)果。例如，輸入“西園路上有50人以上會議室的飯店”，便可以查詢出匹配的簽約客戶。如果沒有完全匹配的，系統(tǒng)也會推薦不完全匹配的信息以供參考。搜索引擎還設(shè)計了一套較為靈活的排序機(jī)制，以適應(yīng)業(yè)務(wù)的需求。中文全文搜索引擎系統(tǒng)保障了信息查詢的廣度和深度,讓查詢用戶得到更多信息，使后向客戶擁有更多被推薦的機(jī)會。
借助全新的搜索引擎技術(shù)，蘇州分公司還開發(fā)設(shè)計了百事通加盟產(chǎn)品。被查詢的客戶可以通過申請登記企業(yè)名稱、地址、電話、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品信息等各類基礎(chǔ)信息進(jìn)行業(yè)務(wù)“加盟”。隨著客戶信息含量的增加，話務(wù)員在受理用戶模糊查詢時，只要通過搜索引擎找到相應(yīng)的關(guān)鍵詞就可以向客戶進(jìn)行推薦。這種類似海量查詢的方式大大提高了簽約客戶的被查幾率，從而使客戶獲得更多的商機(jī)。
張家港有一家來來永和豆?jié){店，通過申請百事通加盟業(yè)務(wù)，登記了公司名稱、電話、地址、招牌、經(jīng)營范圍以及企業(yè)介紹等許多信息。每當(dāng)有用戶查到小吃、豆?jié){、夜宵、永和等關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)都能推薦該店的信息。據(jù)統(tǒng)計，該店每月的被查量從加盟前的30次迅速增加到目前的320次。嘗到號碼百事通的甜頭，該店的老板在蘇州開設(shè)分店后的第一件事，就是到蘇州分公司申請百事通加盟業(yè)務(wù)。
百事通加盟業(yè)務(wù)目前已成為最受客戶歡迎的業(yè)務(wù)之一，滿足了企業(yè)信息發(fā)布的需求，蘇州全區(qū)共有1萬多位客戶使用了該業(yè)務(wù)。同時，該業(yè)務(wù)以其強(qiáng)大的吸引力迅速積聚了大量的企業(yè)信息，使得114信息庫得到了極大的豐富。截至目前，百事通加盟業(yè)務(wù)已建立了100多萬字的信息庫，信息“查無”比例從以前的30％降至10％左右，客戶的感知度大大提高。
“一枝獨(dú)秀不是春，百花齊放春滿園”。蘇州分公司從老百姓的衣、食、住、行出發(fā)，不斷豐富號碼百事通的信息，提供了促銷快訊、訂房、訂票、訂花、餐飲、住宿、搬家、快遞、汽車救援、中介、禮儀等諸多老百姓喜聞樂見的信息源。隨著信息含量的日漸豐富，號碼百事通的知名度和美譽(yù)度也在不斷提升。據(jù)號碼百事通信息中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前10個撥打114的人中就有3個是希望享受號碼百事通服務(wù)的，并且這一數(shù)字還在不斷上升。
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