管窺“企業(yè)夢網(wǎng)”
2004/08/20
編者按： 短信業(yè)務(wù)曾經(jīng)給SP創(chuàng)造了巨大財(cái)富，并且仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)務(wù)收入之一，但是這一狀況正在轉(zhuǎn)變。TOM公司CEO王雷雷7月26日表示，盡管TOM的短信業(yè)務(wù)還會在2004年第三季度有所增長，但根據(jù)第二季度短信業(yè)務(wù)占總收入比例下降10%的趨勢看，SP依靠短信生存的環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在；同時，網(wǎng)易公司第二季度財(cái)報預(yù)警中稱，第二季度無線業(yè)務(wù)收入將比預(yù)期下降37%～41%，種種跡象表明，短信業(yè)務(wù)正面臨增長危機(jī)。
無聲無息間，已經(jīng)有成千上萬的企業(yè)開始使用“企業(yè)短信”為自己的用戶提供服務(wù)，這些企業(yè)分散在汽車維修、超市、制酒、政府部門、海關(guān)、金融等各個行業(yè)。企業(yè)短信的實(shí)際應(yīng)用情況到底怎樣？短信能變出什么花樣來？短信是否可以在企業(yè)市場上編制出比“SP分成”模式更大的“夢網(wǎng)”？
端倪初現(xiàn)，本報組織了這一次“企業(yè)短信應(yīng)用實(shí)地調(diào)查”，試圖通過幾個真實(shí)案例，對企業(yè)短信如何應(yīng)用的“朦朧主張”做出“現(xiàn)場堪定”。
4月下旬的一個中午，張女士收到了一條手機(jī)短信，是京城一家大商場發(fā)來的預(yù)告，說是該商場要在“五一”長假期間舉行新品促銷活動�！捌渲姓f到了童裝，我挺感興趣的，因?yàn)檎虢o我弟弟的小孩兒買套新衣服，就過去看了看�！睆埮扛嬖V記者，她已經(jīng)不是第一次收到此類的短信了，“我倒沒覺得是垃圾短信，收到的并不多，每次都是快到過節(jié)的時候，商場發(fā)的促銷短信。我查過，沒扣我的錢，所以也覺得無所謂。”
短信的“后SP時代”
短信曾經(jīng)是SP的救世主，自從“移動夢網(wǎng)”激活SMS產(chǎn)業(yè)鏈之后，包括三大門戶在內(nèi)的各大網(wǎng)站一度都以短信作為最重要的收入來源。但今年以來，由于上級主管部門監(jiān)管力度的加強(qiáng)，SP短信業(yè)務(wù)在嚴(yán)格規(guī)范下增長乏力。各網(wǎng)站第二季度的財(cái)務(wù)報告都顯示SP的短信業(yè)務(wù)正全線下挫。在這種情況下，從運(yùn)營商開始，直到整個產(chǎn)業(yè)鏈，都在尋覓新的業(yè)務(wù)模式，希望能在短信業(yè)務(wù)上開發(fā)出新的利潤增長點(diǎn)。
2003年以前，短信的大部分應(yīng)用都停留在有線互聯(lián)網(wǎng)的延伸上，“移動夢網(wǎng)”模式占主導(dǎo)地位，SP通過向公眾提供通用的信息增值服務(wù)從海量的用戶群中賺取利潤，并與運(yùn)營商分成。而早在2002年短信業(yè)務(wù)剛顯示出誘人前景時，就有一些企業(yè)針對行業(yè)市場的特點(diǎn)開發(fā)出了可滿足某些行業(yè)用戶特定需求的“短信發(fā)送器”。
事實(shí)上，在短信時代到來之前，人們一度認(rèn)為電子郵件會成為最重要的一種“通知工具”。
據(jù)SurfControl公司最新公布的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)用電子郵件收發(fā)業(yè)務(wù)函電的比例最高達(dá)93％。其中，簡短郵件及通知類郵件（200～500字以內(nèi)）占所有企業(yè)電子郵件的比例最高為63％，200字以下的企業(yè)電子郵件比例最高為34％。而在面向大量客戶的情況下，企業(yè)通常試圖選擇通過簡短郵件覆蓋最廣泛的客戶群體。
有數(shù)據(jù)顯示，2002年企業(yè)短信市場總量為0.09億元，2003年增長到0.81億元，預(yù)計(jì)2006年將突破10億元。終于，中國移動和中國聯(lián)通先后推出了面向企業(yè)用戶的“集團(tuán)短信”業(yè)務(wù)，運(yùn)營商對這個市場的重視使得一個新的產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善起來，短信也開始“潤物細(xì)無聲”地改變著國內(nèi)企業(yè)的一些習(xí)慣。
一毛錢的“企業(yè)級”應(yīng)用
位于京城北部亞運(yùn)村的“神龍汽車北京清四服務(wù)站”（以下簡稱“清四服務(wù)站”）是國內(nèi)最早嘗試用短信為客戶服務(wù)的企業(yè)之一。兩年來，清四服務(wù)站向客戶發(fā)送了10多萬條短信�！拔覀兓旧厦總�月都會有些活動，每次活動之前，都會針對目標(biāo)客戶群發(fā)一條短信，把活動的時間和內(nèi)容告訴他們。”清四服務(wù)站的陳麗華告訴記者，“在兩年以前，要把類似的活動宣傳通知到每一位客戶，根本沒辦法�！�
圖 企業(yè)短信及短信市場總體增長情況
清四服務(wù)站目前向一萬多名“神龍富康”車主提供配件更換、維修保養(yǎng)等服務(wù)，且每月會有上百位新增用戶，是京北較大的汽修服務(wù)站。一直以來，清四服務(wù)站與其客戶溝通的方式主要是電話，對于一個有上萬名客戶的服務(wù)站點(diǎn)，當(dāng)開展一些促銷活動時，“清四”以前的做法就是在站內(nèi)貼一些廣告，“基本上沒別的辦法了，”陳麗華說，“我們不可能挨個給用戶打手機(jī)。如果到交通臺去做廣告，成本很高是一方面，而且，客戶也未必都能聽到�！憋@然，用廣播的方式或其他媒體的廣告，覆蓋率可能會很高，但有效覆蓋率卻很難達(dá)到100％。
2002年秋，清四服務(wù)站花幾千塊錢購買了一套由北京億美軟通科技有限公司開發(fā)的軟件——“滿意通（MeTone）1.0”，“這套系統(tǒng)主要就是被我們用來群發(fā)短信的�！标慃惾A還告訴記者，清四服務(wù)站是“滿意通”最早的客戶之一，現(xiàn)在那套軟件已經(jīng)升級到2.1版。
“滿意通”支持對大量手機(jī)號碼的短信群發(fā)，同時具備分組功能。清四服務(wù)站的主要服務(wù)對象是富康轎車的車主，陳麗華和她的同事將所有車主的手機(jī)號碼根據(jù)其擁有的不同車型分組，當(dāng)清四服務(wù)站推出針對某一種車型的活動時，相應(yīng)的短信就被發(fā)送到該型號車主的手機(jī)上。
“用這套系統(tǒng)顯得方便多了，現(xiàn)在幾乎每個人都有手機(jī)，我們給客戶發(fā)通知基本上都用這套系統(tǒng)，非常便宜。”因?yàn)椤皾M意通”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與普通短信一樣，每條只要一毛錢，對于清四服務(wù)站來說，每次最多發(fā)一萬來?xiàng)l，花一千塊錢就把以前花上萬塊錢都搞不定的事情擺平了。
而對于手機(jī)用戶來說，接收信息并不需要付費(fèi)，即使回復(fù)，仍是按每條一毛錢收費(fèi)。并且，“滿意通”的使用者無法強(qiáng)制用戶手機(jī)付費(fèi)，因而就不存在“包月陷阱”的問題。
“從目前的效果看，我們的用戶普遍能夠接受這樣的短信，至少是不反感。畢竟這些信息很可能對用戶是有用的，又不產(chǎn)生費(fèi)用�！标慃惾A對群發(fā)短信給予肯定，“對我們來說，多了一個廉價的與用戶交流的方式，也挺方便�！�
目前的“滿意通”已經(jīng)支持與用戶的雙向交流，手機(jī)用戶可以直接回復(fù)短信，回復(fù)的信息將會在安裝了“滿意通”系統(tǒng)的PC上直接顯示出來。據(jù)億美軟通公司董事長馮軍介紹，最新版的“滿意通3.0”也已進(jìn)入最終測試階段，他認(rèn)為，“將來，每個使用‘滿意通’的企業(yè)都應(yīng)該能成為一個SP。”
與馮軍的想法類似，另一家企業(yè)—新網(wǎng)互聯(lián)推出的同類產(chǎn)品也是想讓自己的客戶成為SP。
今年6月1日，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)提供商新網(wǎng)互聯(lián)公司推出了面向企業(yè)用戶的短信營銷服務(wù)平臺——靈信網(wǎng)站，但與“滿意通”的一次性付費(fèi)不同，“靈信網(wǎng)站”每年向用戶收取幾千元的服務(wù)費(fèi)，短信資費(fèi)仍是每次一毛錢。
“滿意通”的工作原理很簡單，它是安裝在企業(yè)內(nèi)某一臺PC上的軟件，只要該P(yáng)C接入互聯(lián)網(wǎng)就能完成軟件注冊并可向大量手機(jī)用戶發(fā)送集群短信。短信內(nèi)容是通過PC直接在“滿意通”里輸入的，在短信的發(fā)送過程中，“滿意通”將短信內(nèi)容和大量的目標(biāo)手機(jī)號碼打包，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳送給億美軟通的服務(wù)器，經(jīng)“黑字典”過濾后，轉(zhuǎn)發(fā)給運(yùn)營商的短信網(wǎng)關(guān)，再由短信網(wǎng)關(guān)按目標(biāo)手機(jī)號碼表將短信群發(fā)出去。
新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監(jiān)李暉告訴記者，靈信網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與用戶之間的互動性，但并未提供大規(guī)模群發(fā)功能，每天可群發(fā)的條數(shù)有嚴(yán)格限制，數(shù)量級控制在三位數(shù)，這是其與“滿意通”最重要的分別之一。但靈信網(wǎng)站支持用戶進(jìn)行菜單式查詢，企業(yè)可以將一些信息以最多三級菜單的方式預(yù)存在靈信網(wǎng)站上，用戶按照特定的順序發(fā)送預(yù)設(shè)指令到新網(wǎng)互聯(lián)提供的特服號碼，就能收到靈信網(wǎng)站發(fā)回的預(yù)存信息。這種“Q&A”的服務(wù)模式，非常適合做在線客服。
億美軟通的馮軍認(rèn)為，除了可以面向企業(yè)的客戶提供即時信息發(fā)送服務(wù)，“滿意通”這類的產(chǎn)品還能夠用于企業(yè)的內(nèi)部管理，“我們公司現(xiàn)在就用這個給員工發(fā)會議通知什么的，對于經(jīng)常外出的員工來說，這樣就節(jié)省了雙向的成本�！瘪T軍說。
無論何種應(yīng)用方式，短信在企業(yè)中的應(yīng)用有一個明顯的優(yōu)勢：降低企業(yè)運(yùn)維成本。
運(yùn)營商推出的“集團(tuán)短信”業(yè)務(wù)與以往SP們開發(fā)出的增值應(yīng)用不同。SP針對的是個人用戶，提供的是個性化很強(qiáng)的定制服務(wù)，因而單條短信的成本相對較高，尤其是鈴聲、圖片等高附加值產(chǎn)品占很大比例，其收費(fèi)高于普通的文字短信；而“集團(tuán)短信”的服務(wù)目標(biāo)是企業(yè)及其客戶，企業(yè)對短信的訴求點(diǎn)與個人用戶不同，要求安全、穩(wěn)定、即時性強(qiáng)。因此，在運(yùn)營商的短信網(wǎng)關(guān)上，集團(tuán)短信的優(yōu)先級要高于個人短信。
俗話說“便宜沒好貨”，一毛錢的短信在企業(yè)應(yīng)用中，真的靠得住嗎？
即時性有多重要？
作為即時消息服務(wù)，即時發(fā)送成功率是短信應(yīng)用必須邁過的一道坎，發(fā)了收不到，或者過期才收到，短信就失去了它存在的意義。
“延遲的情況是有可能的，我們每次都發(fā)至少兩三萬條，如果每個企業(yè)都有這么大的量，北京移動的網(wǎng)關(guān)恐怕是要經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)了�！遍L安商場的系統(tǒng)管理員汪威告訴記者，他們用“滿意通”已經(jīng)一年了，偶爾會遇到短信延遲的問題，“最遲的一次是第二天才收到，但對我們這樣的企業(yè)來說，24小時之內(nèi)的延遲還是完全可以接受的�！�
位于西長安街黃金位置的長安商場是京城有名的百貨商場，目前有15萬會員，其中留下手機(jī)號的將近40％。因而，汪威和他的同事們每次用短信發(fā)送出的促銷信息都是“數(shù)以萬計(jì)”，延遲的情況時有發(fā)生，但由于促銷信息都是在促銷活動前三天左右發(fā)出去的，延遲后的時效性仍能保證。
“我們也經(jīng)常要向所有的一萬多位客戶發(fā)送信息，為了均衡流量，都是一組一組地發(fā)過去。”清四服務(wù)站的陳麗華說，“這樣，短信延遲現(xiàn)象就不明顯了。”而據(jù)汪威介紹，長安商場并沒有在“滿意通”里為客戶嚴(yán)格分組，“我們每回都是一次性全部發(fā)出的，這樣可能在移動的網(wǎng)關(guān)上‘排隊(duì)’就有點(diǎn)兒吃虧�！�
北京移動的一位工程師告訴記者，運(yùn)營商處理集團(tuán)短信時，必須“按任務(wù)排隊(duì)”，當(dāng)一個任務(wù)處理時出現(xiàn)問題，就會暫時將其放到隊(duì)列的最后，等以后再處理。長安商場每次都是向數(shù)萬個手機(jī)號同時發(fā)送，在移動的網(wǎng)關(guān)上就是一個單獨(dú)的“大任務(wù)”，而清四服務(wù)站的做法是將一萬多個號碼分組發(fā)送，在移動網(wǎng)關(guān)上表現(xiàn)為多個“小case”，只發(fā)給幾千個手機(jī)號碼的“小case”當(dāng)然比十倍于己的“大任務(wù)”更容易一次性發(fā)送成功。
從“滿意通”系統(tǒng)的信息流程看，短信延遲的問題可能出現(xiàn)在五個環(huán)節(jié)：“滿意通”客戶端對大批量手機(jī)號碼的打包處理、從“滿意通”客戶端到億美軟通的服務(wù)器之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、億美軟通服務(wù)器對客戶端數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)發(fā)處理、億美軟通與北京移動之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、北京移動“集團(tuán)短信”業(yè)務(wù)群發(fā)信息的網(wǎng)關(guān)。其中，億美軟通能夠影響的只有兩個環(huán)節(jié)，就是提升“滿意通”客戶端軟件性能以及自身服務(wù)器的穩(wěn)定性，而其他三個環(huán)節(jié)都掌握在運(yùn)營商手中——電信運(yùn)營商要保證互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的連通性，移動運(yùn)營商要保證自身網(wǎng)關(guān)的穩(wěn)定性和處理能力。“如果運(yùn)營商出了問題，我們也沒辦法，”馮軍說，“其實(shí)，現(xiàn)在企業(yè)用戶都用專線寬帶上網(wǎng)，我們這邊與移動之間也是專線，網(wǎng)絡(luò)的問題已經(jīng)不大，而北京移動短信網(wǎng)關(guān)的處理能力也是很強(qiáng)的，我們在其中的優(yōu)先級也挺高，總的發(fā)送成功率基本是100％，據(jù)用戶們反應(yīng)，一般發(fā)送不成功的也都是因?yàn)樗麄兊目蛻魮Q了手機(jī)號。”
作為北京移動“集團(tuán)短信”業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，億美軟通已經(jīng)有2000多企業(yè)用戶，隨著客戶量的迅猛增長，客戶群發(fā)的短信也越來越多，馮軍告訴記者，億美軟通已經(jīng)從美國一家公司購買了負(fù)載均衡系統(tǒng)，并開始在服務(wù)器上部署�！霸谖覀冏约旱南到y(tǒng)上也有一套優(yōu)先級策略，來自銀行、證券行業(yè)的數(shù)據(jù)擁有最高的優(yōu)先級�！瘪T軍認(rèn)為，不同行業(yè)對短信服務(wù)的需求是完全不同的。像長安商場這樣的商企用戶，發(fā)短信的目的主要是促銷，因而對時效性的要求并不是很高，這與汪威的反饋意見基本一致。“但是在證券行業(yè)可絕對不能延遲，用戶等著看股價呢，你下午才把上午的開盤價發(fā)過去，誰還用你的系統(tǒng)啊�！�
對于短信發(fā)送的即時性，不同用戶會有不同的感受，而不同的數(shù)據(jù)庫給用戶造成的麻煩已經(jīng)超出了短信發(fā)送的范疇。
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的小麻煩
短信群發(fā)肯定有一個保存了大量手機(jī)號碼的數(shù)據(jù)庫，而這個數(shù)據(jù)庫來自企業(yè)以往的客戶積累，這些原有的客戶數(shù)據(jù)一般都以某種數(shù)據(jù)庫格式存在于企業(yè)的MIS系統(tǒng)中，對于“滿意通”這樣的短信群發(fā)系統(tǒng)來說，如何使用這些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)還是個問題。
清四服務(wù)站現(xiàn)在用的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是已經(jīng)用了10年的由“清華懷遠(yuǎn)”開發(fā)的一套汽配行業(yè)軟件，陳麗華告訴記者，該系統(tǒng)是基于Dos下的Foxpro開發(fā)的，“現(xiàn)在用著還是很不錯，我們感覺Windows經(jīng)常會有死機(jī)的問題，不如Dos穩(wěn)定，所以一直都沒有升級。前年裝上這個群發(fā)短信的軟件才發(fā)現(xiàn)問題，它留的是Office的接口，F(xiàn)oxpro的數(shù)據(jù)拿不過來。”陳麗華的同事編了一個小程序，專門用來將Foxpro的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)成Excel能認(rèn)的CSV數(shù)據(jù)，每當(dāng)有新客戶加入，都是先將客戶的信息加入到原來的Foxpro數(shù)據(jù)庫中，再轉(zhuǎn)換成CSV數(shù)據(jù)，最后導(dǎo)入“滿意通”。
同樣的問題在長安商場也存在。長安商場的汪威告訴記者，他們原來使用的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是舊版本的Sybase，不支持中文字段名，而“滿意通”是完全基于中文環(huán)境開發(fā)的，數(shù)據(jù)的導(dǎo)入同樣是個問題�！爱�(dāng)時是億美軟通和我們一起開發(fā)了一套接口程序，解決了Sybase和Access數(shù)據(jù)庫的轉(zhuǎn)換問題，但中文字段名的問題始終沒有解決。”汪威告訴記者，現(xiàn)在他們每次導(dǎo)入數(shù)據(jù)都得用幾條SQL語句幫忙。
大概是考慮到軟件的通用性和易用性，“滿意通”在數(shù)據(jù)庫部分用的是ODBC接口。對于一般企業(yè)來說，類似Access的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)可以滿足基本的需要，但對于大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)用戶來說，將原有的手機(jī)號碼導(dǎo)入到“滿意通”的數(shù)據(jù)庫會是一件麻煩的事，針對數(shù)據(jù)庫接口進(jìn)行的二次開發(fā)是在所難免的。而馮軍表示，目前的“滿意通”產(chǎn)品是作為一款通用軟件來開發(fā)的，其中也有一個專門用于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的小工具，基本能滿足常見的數(shù)據(jù)庫格式。而對于大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的支持，億美軟通往往是以向用戶提供SDK開發(fā)包的方式，將短信群發(fā)功能直接植入其原有的CRM系統(tǒng)中。
通過技術(shù)合作，將短信群發(fā)功能集成到企業(yè)原有客戶管理系統(tǒng)中，是大型企業(yè)采用企業(yè)短信的最有效方式之一，而運(yùn)營商帶著新的企業(yè)短信品牌的加入，有望加快“企業(yè)夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。
在下一案例中，可以看到，企業(yè)短信市場的誘惑，不僅讓運(yùn)營商和軟件提供商心動，也促就電信設(shè)備提供商“由高走低”，以低姿態(tài)進(jìn)入這一新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)看到企業(yè)短信市場所潛藏的商機(jī)，誰能更先一步進(jìn)入市場，將有可能在這片新叢林中最先享受到陽光，并且成長到最大。
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