移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)發(fā)展探討 重生后如何前行
2004/04/02
隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的成功，以短信應(yīng)用為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2003年，中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占全部收入的比例已經(jīng)由2001年的1％增長(zhǎng)到10％以上。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展中，幾年前曾經(jīng)無疾而終的WAP業(yè)務(wù)也顯現(xiàn)出了新的活力。目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)平臺(tái)上，運(yùn)行著涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時(shí)尚訊息、生活學(xué)習(xí)等多個(gè)類別豐富多彩的250多項(xiàng)業(yè)務(wù)，用戶月訪問次數(shù)也超過了3000萬次。對(duì)于這一夢(mèng)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的后起之秀，如何把握業(yè)務(wù)發(fā)展方向，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，有效解決可能出現(xiàn)的問題呢？本文就移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式以及其面臨的迫切課題進(jìn)行了探討。
確立半開發(fā)型品牌化運(yùn)營(yíng)模式
在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展中，運(yùn)營(yíng)模式先后經(jīng)歷了封閉和完全開放兩種模式，而WAP的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其將采用半開發(fā)型的品牌化經(jīng)營(yíng)模式，筆者認(rèn)為這也將是未來夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。
在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作伙伴計(jì)劃出現(xiàn)之前，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是封閉式的運(yùn)營(yíng)模式，業(yè)務(wù)的內(nèi)容提供者就是移動(dòng)公司的短信中心。封閉的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈下，短信內(nèi)容的來源十分有限，業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏多樣性，市場(chǎng)難以做大。
夢(mèng)網(wǎng)合作計(jì)劃推出后，以短信為代表的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)采用了全開放的運(yùn)營(yíng)模式。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為SP提供通信通道，通過85∶15的利潤(rùn)分成模式，實(shí)現(xiàn)了雙方的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、客戶營(yíng)銷服務(wù)渠道和有償信息服務(wù)的互補(bǔ)，通過資源互補(bǔ)和收入分享共同擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，為短信市場(chǎng)的發(fā)展找到了良好的市場(chǎng)啟動(dòng)點(diǎn)。但是，短信業(yè)務(wù)的開放性決定了用戶可以直接通過SP的網(wǎng)站訂購(gòu)自己需要的業(yè)務(wù)，SP通過市場(chǎng)推廣介紹其業(yè)務(wù)，建立自身的品牌，而這種模式則導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP控制力度的減弱，SP違規(guī)操作的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
與短信業(yè)務(wù)不同，WAP業(yè)務(wù)具有“內(nèi)容為王”、SP接入門檻較低、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)力度更強(qiáng)的特點(diǎn)。在WAP業(yè)務(wù)中，用戶必須通過移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站才可以訂購(gòu)到需要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。對(duì)用戶而言，他們并不清楚訂購(gòu)的業(yè)務(wù)是屬于哪個(gè)SP的，SP變成了純粹的內(nèi)容提供商，其運(yùn)作是否成功將取決于提供的內(nèi)容是否精彩，而不是SP的品牌和市場(chǎng)銷售手段的運(yùn)用。在這種類似沃爾瑪商場(chǎng)化管理的模式下，SP只要像在超市布貨一樣，將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建好的統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)上即可，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻幾乎沒有，而運(yùn)營(yíng)商則負(fù)責(zé)管理好“商品”以及“商品的供應(yīng)商”。
總之，WAP業(yè)務(wù)是一項(xiàng)真正實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在統(tǒng)一門戶下，只有提供的內(nèi)容吸引了用戶，SP才能獲得更大的收益，而運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的控制相對(duì)短信業(yè)務(wù)也進(jìn)一步加強(qiáng)了，同時(shí)門檻的降低也給眾多中小SP帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。而這些特點(diǎn)則決定了WAP業(yè)務(wù)是一種與短信業(yè)務(wù)不同的半開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。
同時(shí)，增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中品牌的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)越來越重要，一個(gè)具體的業(yè)務(wù)有其自身的生命周期，必然會(huì)隨著時(shí)間走向消亡，但一個(gè)成功品牌的建立卻可以推動(dòng)市場(chǎng)持久的發(fā)展，未來的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。WAP業(yè)務(wù)統(tǒng)一的夢(mèng)網(wǎng)門戶最適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。
作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的核心，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)當(dāng)是資源的梳理者、資源的集結(jié)者和市場(chǎng)環(huán)境的監(jiān)控者，通過構(gòu)建統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，承載SP的業(yè)務(wù)內(nèi)容，營(yíng)造自己的業(yè)務(wù)品牌，賦予移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)更有生命力的內(nèi)涵，為人們的數(shù)字化生活增添更多的色彩。
搭建電子化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)
從夢(mèng)網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的發(fā)展來看，代收費(fèi)模式存在極大的弊端。個(gè)別SP亂發(fā)、濫發(fā)，甚至自行為用戶訂購(gòu)業(yè)務(wù)的情況時(shí)有發(fā)生，給夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，只有在WAP業(yè)務(wù)中啟動(dòng)代計(jì)費(fèi)模式以代替代收費(fèi)模式，才能有效杜絕以上情況的發(fā)生。而代計(jì)費(fèi)的本質(zhì)就是加強(qiáng)管理，包括SP與業(yè)務(wù)管理、用戶管理、用戶訂購(gòu)關(guān)系的管理等。如文中圖示，管理問題是當(dāng)前和今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。
為了達(dá)到推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的目的，必須充分考慮到在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)產(chǎn)生的問題，規(guī)避可能出現(xiàn)的新的管理問題，為SP提供一套靈活的業(yè)務(wù)管理平臺(tái)。遵循中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的DSMP規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)SP的接入管理和運(yùn)營(yíng)管理，通過技術(shù)手段，建立一套數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理與業(yè)務(wù)控制的結(jié)合，以管理帶動(dòng)包括WAP在內(nèi)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。
SP接入管理方面，目前，移動(dòng)公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理主要在數(shù)據(jù)部門、網(wǎng)絡(luò)部門和計(jì)費(fèi)中心三個(gè)部門之間進(jìn)行，SP的接入主要通過人工方式�？梢岳眉夹g(shù)手段，依照中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司制訂的業(yè)務(wù)管理辦法，建立一套包括以下功能的業(yè)務(wù)管理和控制的服務(wù)系統(tǒng)，SP可以通過它來實(shí)現(xiàn)：
合作申請(qǐng)：SP合作資格的申請(qǐng)。
業(yè)務(wù)申請(qǐng)：包括新增業(yè)務(wù)申請(qǐng)和變更業(yè)務(wù)申請(qǐng)。
業(yè)務(wù)查詢：查詢已商用的業(yè)務(wù)情況。
同時(shí)還可以針對(duì)業(yè)務(wù)為SP提供：
公共信息：由省公司發(fā)布的會(huì)議通知、公告信息、違規(guī)信息、SP排名等。
私有信息：針對(duì)某一家SP發(fā)布的月信息費(fèi)報(bào)表、考核信息等。
SP投訴：SP對(duì)運(yùn)營(yíng)的管理有意見和建議時(shí)可以通過該系統(tǒng)提出。
通過該系統(tǒng)就可以實(shí)現(xiàn)SP業(yè)務(wù)管理的電子工單化，各部門的管理人員可以通過統(tǒng)一管理的電子流進(jìn)行溝通，而無須依靠?jī)?nèi)部發(fā)文的方式進(jìn)行工作的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了工作效率的提高。
在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理方面。目前，很多省市移動(dòng)公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中，業(yè)務(wù)需求還是通過人工方式進(jìn)行的。例如在短信計(jì)費(fèi)處理中，通過人工在BOSS系統(tǒng)中添加、設(shè)置相應(yīng)的企業(yè)代碼、業(yè)務(wù)代碼，從網(wǎng)關(guān)的話單中分撿出屬于該SP的話單，進(jìn)行計(jì)費(fèi)信息的核對(duì)�？梢哉f，這種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的管理狀態(tài)仍然處于粗放階段，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)商與SP之間的話單差異情況。通過建立包含以下功能的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)將為業(yè)務(wù)的管理制度提供有效的實(shí)施手段，進(jìn)一步的推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
申請(qǐng)管理：包括SP的合作申請(qǐng)和業(yè)務(wù)申請(qǐng)兩個(gè)方面。
運(yùn)營(yíng)管理：主要完成業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的管理，包含業(yè)務(wù)暫停、停止、激活、改變業(yè)務(wù)參數(shù)等操作以及SP違規(guī)信息查詢、錄入等工作。
SP綜合管理：主要包括信息發(fā)布（公告信息、SP排名信息、違規(guī)信息等）、會(huì)議通知、SP考核、用戶投訴等內(nèi)容。
SP投訴管理：對(duì)SP提出的管理意見進(jìn)行管理，主要包含投訴處理、投訴轉(zhuǎn)辦等功能。
短信結(jié)算報(bào)表：每月根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)，按SP制作月結(jié)報(bào)表，上報(bào)集團(tuán)公司。
通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，加強(qiáng)對(duì)SP的引導(dǎo)和控制，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，建立一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以管理帶動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
WAP業(yè)務(wù)發(fā)展背景及特點(diǎn)
回望WAP業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展之路，可謂跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴隨著WAP1.1規(guī)范的發(fā)布和相關(guān)的終端面世，各大運(yùn)營(yíng)商寄予厚望的WAP業(yè)務(wù)閃亮登場(chǎng)了。但事與愿違，由于當(dāng)時(shí)WAP終端和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不成熟，尤其是沒有相應(yīng)的計(jì)費(fèi)手段，使WAP的應(yīng)用嚴(yán)重匱乏，并由此導(dǎo)致了用戶的流失，WAP業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)……
但是，目前情況出現(xiàn)了顯著的改
可以看出，在這種形式下，WAP業(yè)務(wù)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的改善建立了一個(gè)基本的業(yè)務(wù)體系。在WAP業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)問題上，只有能夠提供包月、按次等計(jì)費(fèi)手段，SP才能投入更多的資源開發(fā)豐富的吸引用戶的應(yīng)用，只有有了這些應(yīng)用，用戶才愿意購(gòu)買WAP終端，通過GPRS來使用這些服務(wù)，WAP業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈的生態(tài)環(huán)境才能真正建立。
同時(shí)，WAP業(yè)務(wù)統(tǒng)一門戶、內(nèi)容為王、門檻低的特點(diǎn)也給中小SP帶來了發(fā)展機(jī)遇。在短信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)上，作為內(nèi)容服務(wù)提供商的各大SP憑借其Internet內(nèi)容服務(wù)提供商的信息資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)用戶進(jìn)行營(yíng)銷，用戶感受最多的是SP的業(yè)務(wù)品牌。而WAP業(yè)務(wù)則不同，所有的用戶必須登錄移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站才可以訂購(gòu)需要的業(yè)務(wù)，SP只要將自己提供的業(yè)務(wù)放到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建好的統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)上即可，市場(chǎng)的進(jìn)入門檻幾乎沒有。對(duì)于各省市區(qū)的本地SP而言，他們?cè)谫Y金、技術(shù)以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)上都難以同TOM、新浪和網(wǎng)易等成熟的大SP在短信業(yè)務(wù)上較量，但對(duì)于WAP業(yè)務(wù)，由于中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了對(duì)WAPPortal的建設(shè)，弱化了現(xiàn)有SP的品牌優(yōu)勢(shì)，WAP業(yè)務(wù)真正進(jìn)入了“內(nèi)容為王”的時(shí)期。本地或外地SP通過尋找合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，完全可以實(shí)現(xiàn)迅速搶占用戶，開拓市場(chǎng)的目的。通過WAP業(yè)務(wù)的本地化發(fā)展，可以為各省市區(qū)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的市場(chǎng)機(jī)遇，帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的新增點(diǎn)，為移動(dòng)公司建立WAPPortal的品牌優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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