海爾經(jīng)驗(yàn):網(wǎng)站搞客戶(hù)服務(wù)事半功倍
作為 CRM 主要功能之一的客戶(hù)服務(wù)，是企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)度的撒手锏。正當(dāng)企業(yè)對(duì)耗資巨大的呼叫中心（Call center）望而卻步時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(Enterprise Portal)其實(shí)是搞好客戶(hù)服務(wù)方面易于實(shí)施、成本低廉而效果顯著的方法。
海爾集團(tuán)以信息服務(wù)為主的www.haier.com和以網(wǎng)上購(gòu)物為主的www.ehaier.com等兩個(gè)網(wǎng)站"雙劍合璧"，配合開(kāi)展了比較系統(tǒng)的客戶(hù)服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)較好的案例。
登錄海爾的網(wǎng)站，訪問(wèn)者會(huì)看到其頁(yè)面突出展示產(chǎn)品信息特別是新產(chǎn)品信息，給人感覺(jué)好似進(jìn)入了一個(gè)精美的海爾專(zhuān)賣(mài)店，也看得出海爾的網(wǎng)站進(jìn)行了比較深層次的客戶(hù)服務(wù)設(shè)計(jì)，特別是在售前的應(yīng)知信息、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)和售后使用幫助、問(wèn)題處理等方面，比較國(guó)內(nèi)同類(lèi)企業(yè)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)行為之前，企業(yè)與消費(fèi)者之間有很強(qiáng)的信息不對(duì)稱(chēng)性，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解尤為迫切，比如什么是"變頻"，什么是"無(wú)級(jí)變速"，在比較同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)特別希望能了解這些專(zhuān)業(yè)名詞對(duì)客戶(hù)自身意味著什么，可惜這一點(diǎn)很多企業(yè)做得很不到位，靠商場(chǎng)銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)講解又很難維持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)水平。海爾通過(guò)網(wǎng)站和Call center 作到了為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)提供充分的產(chǎn)品知識(shí)的售前服務(wù)，在網(wǎng)站的"產(chǎn)品小知識(shí)"欄目中，列出了17大類(lèi)產(chǎn)品的400多條相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，為客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的產(chǎn)品應(yīng)知信息服務(wù)。
家電產(chǎn)品的客戶(hù)在售后也急需產(chǎn)品使用的幫助服務(wù)，因在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的各類(lèi)問(wèn)題，是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)不能窮盡的（產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也很難長(zhǎng)久保持），這時(shí)就要建立一個(gè)客戶(hù)一碰到問(wèn)題就可以馬上去查看的地方，企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品使用常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）是解決這個(gè)問(wèn)題的好方法，不僅可以使客戶(hù)查到答案，還可以讓客戶(hù)主動(dòng)提問(wèn)積累客戶(hù)的問(wèn)題與答案，不斷豐富問(wèn)題庫(kù)。如海爾網(wǎng)站中的FAQ部分，就有很多客戶(hù)使用中的問(wèn)題解答；比FAQ更深一步的客戶(hù)服務(wù)方法是客戶(hù)社區(qū)，客戶(hù)利用社區(qū)實(shí)現(xiàn)相互的經(jīng)驗(yàn)交流和方法探討，如一些軟件企業(yè)的網(wǎng)站和汽車(chē)俱樂(lè)部的網(wǎng)站。
網(wǎng)上的維修幫助，很多企業(yè)在維修部分只簡(jiǎn)單地把維修的電子郵件或電話列出來(lái)，而實(shí)際上有很多故障是由于客戶(hù)對(duì)某些功能的使用知識(shí)缺乏導(dǎo)致的假故障或可以自己輕易解決的小故障。海爾網(wǎng)站的"網(wǎng)上9999"欄目則提供了很多常見(jiàn)故障的解決方法，幫助客戶(hù)自己解決問(wèn)題，這不僅降低了客戶(hù)服務(wù)的成本，更加使客戶(hù)的使用水平得到了提高，增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。
提高客戶(hù)忠誠(chéng)度最有效手段是提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù),企業(yè)知道你是誰(shuí)，知道你賣(mài)過(guò)什么，知道你的愛(ài)好是什么，就可以投其所好地為你服務(wù)，向你推介產(chǎn)品，比如：知道你要結(jié)婚，就可以向你推薦一套兩口之家的家電套裝并提供一個(gè)令你心動(dòng)的折扣；知道你的電視用了5年了，就可能發(fā)一個(gè)郵件告訴你，用舊電視折價(jià)去買(mǎi)新電視等等。
所以，海爾CRM實(shí)施的步驟可供其它企業(yè)借鑒：先用網(wǎng)站與最終消費(fèi)者拉近距離，提供成本低的、對(duì)內(nèi)部流程影響不大的售前和售后服務(wù)，同時(shí)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向重整內(nèi)部流程，再以大的力度實(shí)施會(huì)員制，大量搜集客戶(hù)資料，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。
麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠