“看的多了，自己也會(huì)覺(jué)得不好意思。”湯瀾笑著說(shuō)，但沒(méi)有忘記加問(wèn)記者一句，是否在北京看到過(guò)這則廣告。在此之前，攜程幾乎不做視頻廣告，也很少響應(yīng)同行的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在情況變了，攜程不得不放下身段去適應(yīng)新的游戲規(guī)則。一個(gè)月前，攜程高調(diào)宣布將投入5億美元資金，加入在線旅游市場(chǎng)的價(jià)格血拼，而對(duì)手們也毫不示弱，紛紛跟進(jìn)，在線旅游市場(chǎng)儼然成為繼B2C電商價(jià)格戰(zhàn)之外的另一個(gè)重災(zāi)區(qū)。
作為攜程負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁，湯瀾稱現(xiàn)在最大的變化在于“以前只是給我一個(gè)小彈藥班，現(xiàn)在集團(tuán)給了我整個(gè)的大彈藥庫(kù)，隨時(shí)取用，底氣更足了”。按照湯瀾的計(jì)劃，攜程將在未來(lái)13個(gè)月內(nèi)，不斷推出各種降價(jià)促銷活動(dòng)，以反詰對(duì)手對(duì)攜程產(chǎn)品價(jià)格偏貴的攻擊。
這種以“大亂推動(dòng)大治”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯背后，是在線旅游市場(chǎng)正在發(fā)生的用戶分化及新模式變革。易觀國(guó)際分析師齊劍哲稱，價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是各家在搶奪在線預(yù)訂用戶，主要是休閑旅游用戶群，相比商旅用戶，他們對(duì)價(jià)格更為敏感，需求也更為個(gè)性化，“在線旅游市場(chǎng)正在從呼叫中心電話預(yù)定時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)定時(shí)代遷移，價(jià)格戰(zhàn)是這一過(guò)渡時(shí)期的必然產(chǎn)物”。
攜程內(nèi)部曾進(jìn)行了一次對(duì)比數(shù)據(jù)分析，幾年前攜程度假業(yè)務(wù)的客戶平均年齡最高為25歲，現(xiàn)在為27～28歲，這意味著攜程在這段時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有吸引到足夠的年輕消費(fèi)者，而他們恰恰是休閑旅游市場(chǎng)的主力軍。
“我們正變得更加激進(jìn)，一是要品牌年輕化，二是要價(jià)格平民化，現(xiàn)在不做，攜程未來(lái)的發(fā)展會(huì)受到影響。”湯瀾并沒(méi)有透露價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的直接收益數(shù)據(jù)，只是稱“如同在湖中投入了一塊大石頭，水花很明顯”，而攜程接下來(lái)的難題在于還有多少石頭可以投，水花能夠持續(xù)多久。
“一切都需要將來(lái)去驗(yàn)證，但至少我們還有能力去投擲石頭。”湯瀾稱。
重模式轉(zhuǎn)向
就在2年前，還有不少團(tuán)購(gòu)行業(yè)的大佬時(shí)常提及攜程，將其稱為O2O（從線上到線下）模式的成功試水者，此后這些大佬大部分消聲隱匿，攜程模式之“重”也成為了爭(zhēng)論最多的話題。截至目前，攜程依然保有著中國(guó)OTA（在線旅游代理）市場(chǎng)最大規(guī)模的呼叫中心和地面銷售隊(duì)伍，并對(duì)線下旅行社、酒店資源進(jìn)行了大量的并購(gòu)或注資。
那么，這種“重服務(wù)”模式將會(huì)是攜程未來(lái)的成本累贅，還是它保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力砝碼？
藝龍CEO崔廣福顯然對(duì)此揣摩已久，大致來(lái)說(shuō)，模仿該模式將很難擊敗攜程，他需要更有顛覆性的進(jìn)攻方式：入駐藝龍后，他確立了“打側(cè)翼戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，一是全力推動(dòng)藝龍向在線預(yù)定模式轉(zhuǎn)移，不和攜程比拼呼叫中心；二是戰(zhàn)略收縮，放棄機(jī)票市場(chǎng)的投入，僅聚焦于酒店在線預(yù)定業(yè)務(wù)；三是做跨界合作，向京東、當(dāng)當(dāng)、招商銀行、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)開(kāi)放酒店庫(kù)存，以B2B的方式在線上包圍攜程，四是在2年前就開(kāi)始返現(xiàn)促銷，以低價(jià)攻擊攜程的軟肋。
這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的低價(jià)策略基本奏效，據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的2012年第2季度中國(guó)OTA在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，藝龍份額已上升至13.2%，其酒店預(yù)定業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度超過(guò)攜程。而攜程內(nèi)部人士也透露稱，這種瘋狂貼補(bǔ)利潤(rùn)的低價(jià)策略，一度搶奪了很多攜程在休閑旅游市場(chǎng)的酒店客戶，直至攜程在今年1月也跟進(jìn)返現(xiàn)促銷才扭轉(zhuǎn)了這一局面。
“攜程重服務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)在于黏住商旅用戶，其商旅的機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)每年也有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，但現(xiàn)在攜程的股價(jià)下跌，它必須去從休閑旅游市場(chǎng)去撬別人的盤(pán)子。”夢(mèng)之旅CEO王治權(quán)稱，用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用互聯(lián)網(wǎng)而不是電話，進(jìn)行旅游信息搜索，攜程線上營(yíng)銷的比重必須加大，“線上與線下投入至少要五五分”。
湯瀾也表示攜程正在將更多的資源投入到線上，例如之前呼叫中心帶來(lái)的訂單曾占據(jù)了90%的份額，現(xiàn)在已下降到50%，互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂與移動(dòng)無(wú)線訂單正在攀升，但這并不意味著攜程的“重服務(wù)”模式存在問(wèn)題，他還以藝龍?jiān)诤戏市陆ê艚兄行囊皇聻槔Q“藝龍說(shuō)不做呼叫中心，但為何要做自打耳光的事情，因?yàn)檫@是不得不做的事，可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距”。
在攜程的重服務(wù)模式中，一端是旅游產(chǎn)品，一端是銷售渠道（呼叫中心、地面銷售、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線APP等），而攜程未來(lái)要做的就是不斷調(diào)整呼叫中心、地面銷售等線下渠道的比重，加重線上營(yíng)銷渠道，但對(duì)于線下旅游產(chǎn)品的資源整合不會(huì)停止，原因很簡(jiǎn)單：“當(dāng)大家的價(jià)格都一樣時(shí)，服務(wù)將是最有效的品牌差異化策略，用戶自己會(huì)做出選擇”。
在湯瀾看來(lái)，讓攜程的渠道重心從線下快速轉(zhuǎn)至線上并不難，“我們完全可以通過(guò)降低服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，大幅減少每天的響應(yīng)量級(jí)，或者干脆直接停掉呼叫中心，用戶自然會(huì)從電話預(yù)定轉(zhuǎn)到線上預(yù)定”。
實(shí)際上，攜程最大的挑戰(zhàn)在于如何避免轉(zhuǎn)向過(guò)程中的用戶流失，實(shí)現(xiàn)自然過(guò)渡。湯瀾稱，“攜程現(xiàn)在還有50%的訂單是呼叫中心帶來(lái)的，而整個(gè)中國(guó)OTA市場(chǎng)的銷售額加起來(lái)也僅僅占到了旅游市場(chǎng)的5%～6%，還有非常多的用戶不知道如何在線預(yù)定，這就是為何我們依然保留著呼叫中心與地面銷售團(tuán)隊(duì)，盡管對(duì)它們的投入比例已經(jīng)在下降”。
而廣州聚星源科技公司總經(jīng)理田兆俊稱，在歐美成熟市場(chǎng)，企業(yè)的呼叫中心并沒(méi)有接單功能，只是作為客服與投訴中心，但很多企業(yè)堅(jiān)持要做呼叫中心且不將其核心業(yè)務(wù)外包出去，就在于呼叫中心所掌握的客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心機(jī)密。“攜程未來(lái)呼叫中心接受預(yù)定的功能將逐漸弱化或消失，成本會(huì)大幅降低，但它不會(huì)放棄呼叫中心，這是客戶關(guān)系管理的重要渠道。”田兆俊表示。
線上營(yíng)銷戰(zhàn)
5月中旬，湯瀾召集了產(chǎn)品部門(mén)的幾位高層開(kāi)會(huì)，議題只有一個(gè)：討論熱播的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。幾天后，攜程在官網(wǎng)推出了一個(gè)專題“舌尖上的旅行”，將20多條黃金旅游線路進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)與包裝，突出地域美食特色，并在右側(cè)增加了新浪微博的分享專欄，旅客的美食旅行點(diǎn)評(píng)會(huì)在上面滾動(dòng)顯示。這種社會(huì)化營(yíng)銷新方式贏得了很多年輕人的青睞，前往云南和北京的美食旅行路線的預(yù)定量幾乎翻倍上漲。
湯瀾本人一直堅(jiān)持寫(xiě)微博，并總結(jié)出了一條企業(yè)微博營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，即“溫水煮青蛙”：企業(yè)一定要戒掉用微博產(chǎn)生訂單的沖動(dòng)，而是要做口碑，鼓勵(lì)用戶提意見(jiàn)，參與觀點(diǎn)分享。就在5月底，攜程也宣布了與新浪微博的合作，其攜程旅行網(wǎng)官方微博成為了新浪微博OTA合作方，盡管新浪微博現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3.24億的龐大用戶群，但其商業(yè)轉(zhuǎn)化進(jìn)程一直躑躅不前。
而攜程的對(duì)手們?cè)缫颜归_(kāi)了線上跨界營(yíng)銷的布局，如去哪兒網(wǎng)有搜索巨頭百度做后臺(tái)，同程獲得了騰訊的注資，其背后的邏輯在于通過(guò)大量的流量導(dǎo)入，將其轉(zhuǎn)換成旅游訂單。“大量的資本已經(jīng)在布局在線旅游市場(chǎng)，騰訊、百度、淘寶、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)成為了重要的分銷渠道，他們擁有著龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這使得攜程在機(jī)票、酒店、旅游等每一個(gè)垂直領(lǐng)域都面臨著對(duì)手的圍剿。”易觀國(guó)際分析師齊劍哲稱。
這種博弈同樣蔓延到了下游的航空公司與酒店，它們一直在加大線上直銷的力度，通過(guò)加大電商官網(wǎng)與搜索引擎投入，強(qiáng)化議價(jià)權(quán)。國(guó)航總裁蔡劍江就曾表示，未來(lái)將會(huì)繼續(xù)降低機(jī)票傭金，直至零傭金。而錦江之星集團(tuán)也在攜程打響價(jià)格戰(zhàn)的槍聲之時(shí)，第一時(shí)間宣布不會(huì)參與其中，最根本的原因就在于它一直在強(qiáng)化自己的官網(wǎng)直銷渠道，對(duì)OTA依賴度逐漸降低，而參與返現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑將擾亂自身的價(jià)格體系，會(huì)得不償失。
“攜程在機(jī)票及酒店預(yù)定業(yè)務(wù)上的話語(yǔ)權(quán)將呈逐步下降趨勢(shì)，最根本的原因在于包括比價(jià)搜索、無(wú)線APP、電商B2C平臺(tái)等新的營(yíng)銷渠道正在崛起，它們會(huì)直接面向消費(fèi)者而繞開(kāi)OTA。”艾瑞咨詢分析師王亭亭稱，未來(lái)在線旅游市場(chǎng)的直銷與分銷渠道的博弈將長(zhǎng)期存在。
如此態(tài)勢(shì)之下，湯瀾稱攜程的在線營(yíng)銷將會(huì)變得更加“長(zhǎng)尾化”。早在3年前，攜程就可以推進(jìn)網(wǎng)站聯(lián)盟，聯(lián)合了大至淘寶、京東等電商平臺(tái)，小到區(qū)域類BBS的非旅游類網(wǎng)站，進(jìn)行流量互換，由攜程提供旅游貨源，一旦形成訂單，攜程再進(jìn)行返傭。而在今年3月，攜程又聯(lián)合了易車網(wǎng)、1號(hào)店、東方財(cái)富、慧聰網(wǎng)、安居客、珍愛(ài)網(wǎng)及易居中國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組建的UMA（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷聯(lián)盟），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站之間的剩余廣告資源互換。
“目前UMA聯(lián)盟每天能有一個(gè)億的PV流量，但分到攜程大約有100萬(wàn)，量少但都是有效需求，這將是一個(gè)長(zhǎng)尾化的過(guò)程。”湯瀾稱。
此外，攜程還對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行了不斷的測(cè)試與升級(jí)，例如當(dāng)你訪問(wèn)了一個(gè)有關(guān)三亞的旅行信息，攜程會(huì)跟蹤你的Cookie，在網(wǎng)站聯(lián)盟的合作方網(wǎng)站向你推送有關(guān)海島旅游的信息；同時(shí)，如果你是攜程的注冊(cè)用戶，攜程會(huì)自動(dòng)向你發(fā)送一份有關(guān)海島旅行的專題推薦，從而實(shí)現(xiàn)EDM精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在湯瀾看來(lái)，休閑旅游與商務(wù)旅行的客戶群重合度極高，只是需求不同，而這一判斷如果成立，攜程積累了13年的龐大用戶數(shù)據(jù)庫(kù)將成為它贏得在線營(yíng)銷戰(zhàn)的最大砝碼。如此一來(lái)，它只需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何向更多的線上用戶推送自己的產(chǎn)品，二是將線下旅游資源進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)、組合與包裝，從而更適合休閑用戶的口味。
攜程對(duì)抗攜程
在2個(gè)多小時(shí)的訪談中，湯瀾有近10次提到了一個(gè)英文單詞“Perception”（觀念認(rèn)知），而外界對(duì)攜程的Perception描繪了這樣一個(gè)攜程：高價(jià)、笨拙、緩慢以及陳舊。湯瀾有些無(wú)奈地說(shuō)，宣布價(jià)格戰(zhàn)以后，攜程很多產(chǎn)品已經(jīng)做到了價(jià)格最低，但消費(fèi)者還是認(rèn)為攜程貴，這不是短期內(nèi)能夠改變的。某種程度上說(shuō)，攜程目前最大的敵人就是這個(gè)“外界觀念中的攜程”。
僅以互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流行的“快魚(yú)吃慢魚(yú)”法則為例，幾乎成為了對(duì)手攻擊攜程的必備武器之一。拿無(wú)線APP來(lái)說(shuō)，攜程早在多年前就推出了自己的客戶端，但風(fēng)頭卻被一些初創(chuàng)公司所搶去，這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。
湯瀾在自己的iPhone手機(jī)上下載了好幾個(gè)對(duì)手的APP，他隨意打開(kāi)一個(gè)，然后展示給記者看，“像這種Last Minute的酒店特價(jià)模式很難獨(dú)立支撐，它現(xiàn)在推出了今日精選酒店，白天的酒店房間也可以讓你預(yù)定，又回到了同質(zhì)化的比拼。實(shí)際上，攜程在一年前就在‘神秘房’的基礎(chǔ)上做了‘惠選酒店’，想不到對(duì)手竟然連名字一起照單全收”。
湯瀾甚至拿蘋(píng)果與谷歌公司的產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)格進(jìn)行了對(duì)比，一種是極少的產(chǎn)品創(chuàng)造最大價(jià)值，另一種是推出多種產(chǎn)品，優(yōu)勝劣汰，而湯瀾認(rèn)為攜程顯然屬于前一種。
早在2年前，產(chǎn)品部門(mén)就興沖沖拿來(lái)一項(xiàng)新的國(guó)際航段查詢?cè)O(shè)計(jì)草案，允許對(duì)價(jià)格敏感的用戶查詢多個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)航段，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格最優(yōu)化。湯瀾當(dāng)面就潑了冷水，能否做到在近萬(wàn)條國(guó)際航線中，任選十個(gè)航班，讓消費(fèi)者任選中轉(zhuǎn)航段，并確保其中有6～7條組合是最低價(jià)格。時(shí)至今年3月，這項(xiàng)“達(dá)標(biāo)”之后的服務(wù)才悄然推出，但增速極快，湯瀾稱中國(guó)只有攜程能夠提供這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)槠渲械乃惴ó惓?fù)雜。
為了改變攜程留給外界的緩慢印象，攜程還希望實(shí)現(xiàn)自下而上的創(chuàng)新變革，從而激發(fā)內(nèi)部活力。5月31日，攜程CEO范敏在內(nèi)部郵件中稱，“為了更好地促成公司創(chuàng)新體制的優(yōu)化運(yùn)作，更有效地鼓勵(lì)、孵化對(duì)業(yè)務(wù)拓展具有深遠(yuǎn)意義的創(chuàng)新點(diǎn)子，創(chuàng)新項(xiàng)目，公司決定從今年6月起，由管理層牽頭成立攜程創(chuàng)新推進(jìn)委員會(huì)”。
湯瀾就是委員會(huì)的成員之一，他的一項(xiàng)重要任務(wù)就是對(duì)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的點(diǎn)子進(jìn)行判斷，并要做出回復(fù)。“這也是一個(gè)蠻痛苦的過(guò)程，100個(gè)點(diǎn)子上來(lái)，可能有99個(gè)高層已經(jīng)討論并否決過(guò)，但你必須每一個(gè)都要回復(fù)，如果不回復(fù)，這就是一個(gè)大問(wèn)題。”湯瀾稱，現(xiàn)在也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一些有創(chuàng)意的提案，例如有員工建議推動(dòng)無(wú)需注冊(cè)的快速預(yù)定，在用戶完成訂單以后，再推送一個(gè)提示信息，鼓勵(lì)用戶成為注冊(cè)會(huì)員，攜程的系統(tǒng)已自動(dòng)填充用戶提供的個(gè)人信息，用戶無(wú)需重復(fù)輸入，便可完成快速注冊(cè)。
此外，該創(chuàng)新委員會(huì)還鼓勵(lì)員工選擇內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，攜程一旦認(rèn)可就會(huì)注資新公司，個(gè)人出資比例可以在50%以下。這一設(shè)想來(lái)源于攜程對(duì)松果網(wǎng)的試水，攜程發(fā)現(xiàn)很多以古鎮(zhèn)客棧為代表的小酒店未來(lái)潛力巨大，但又并非攜程酒店業(yè)務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)，于是就以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的方式切入了該市場(chǎng)，目前松果網(wǎng)的簽約客棧已經(jīng)超過(guò)3000家。
攜程的自我對(duì)抗注定將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但市場(chǎng)卻在期待攜程能夠講好故事，提供更多的想象空間。據(jù)攜程最新發(fā)布的2012年第二季度財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，基本符合市場(chǎng)預(yù)期，而凈利潤(rùn)同比下降55%。雪球財(cái)經(jīng)分析師吳桑茂稱：“受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和價(jià)格戰(zhàn)等因素的影響，攜程利潤(rùn)率水平降低是不可避免的趨勢(shì)。”而有攜程內(nèi)部人士稱，攜程價(jià)格戰(zhàn)的效果只能在第三、四季度才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，“現(xiàn)在攜程必須用犧牲部分利潤(rùn)的方式，打出未來(lái)的生長(zhǎng)空間”。
湯瀾將現(xiàn)在的狀態(tài)稱為擺錘效應(yīng)，市場(chǎng)擺錘只有在最低點(diǎn)才是一個(gè)公司的正常股價(jià)水平，但它只有瞬間會(huì)停在那里，大部分時(shí)間是在過(guò)高與過(guò)低估值之間搖擺。“現(xiàn)在，攜程正處在擺錘低估值的一邊，而我們唯一能改變的就是繼續(xù)提升攜程的業(yè)績(jī)。”湯瀾最后這樣說(shuō)。
