電話按效付費(fèi)應(yīng)用淺析（五）

        呼叫廣告有效地解決了前兩代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的一些難題和弊端，比如品牌瀏覽廣告的精準(zhǔn)性和效果評(píng)測(cè)難題和點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的點(diǎn)擊欺詐問題。
         從廣告投入角度來看，國(guó)內(nèi)的瀏覽廣告一般沿用平面媒體的版面及時(shí)間計(jì)費(fèi)方式，客戶多為能支付巨額廣告費(fèi)用的全國(guó)性大型企業(yè)，中小企業(yè)基本無力投放。點(diǎn)擊付費(fèi)雖然費(fèi)用較低，但是隨意性點(diǎn)擊和點(diǎn)擊欺詐往往也給中小企業(yè)造成不小的成本開支。呼叫廣告雖然每次點(diǎn)擊費(fèi)用比點(diǎn)擊廣告高，但有效點(diǎn)擊大大提高，實(shí)際成本明顯低于后者。
         從覆蓋范圍來講，瀏覽廣告一般選擇重點(diǎn)門戶網(wǎng)站進(jìn)行投放，一般用戶覆蓋率大，目標(biāo)用戶覆蓋率低，點(diǎn)擊廣告則局限于少數(shù)搜索引擎等單一平臺(tái)，覆蓋面也很有限，而呼叫廣告通過插件嵌入等方式與各種類型的網(wǎng)站進(jìn)行合作，形成覆蓋面極廣的平臺(tái)矩陣，可以滿足中小企業(yè)多種形式的投放組合。
        從效果評(píng)價(jià)機(jī)制來看，瀏覽廣告的效果評(píng)價(jià)機(jī)制以點(diǎn)擊率、訪問數(shù)等曝光率指標(biāo)為定價(jià)的主要衡量依據(jù)，或者通過第三方廣告評(píng)估檢測(cè)機(jī)構(gòu)來完成，但這種評(píng)價(jià)機(jī)制往往存在模糊性，不易準(zhǔn)確評(píng)估。而點(diǎn)擊廣告和呼叫廣告則由于點(diǎn)擊行為和通話次數(shù)比較容易判斷，因而效果評(píng)估也更容易。
        從偏好者來看，一線領(lǐng)導(dǎo)品牌偏好選擇瀏覽廣告來進(jìn)行品牌形象宣傳推廣；而在產(chǎn)品服務(wù)推廣營(yíng)銷方面，基于搜索引擎的點(diǎn)擊廣告收到青睞；而以銷售為導(dǎo)向的小企業(yè)或創(chuàng)新品牌將會(huì)成為以精準(zhǔn)、安全為特點(diǎn)的呼叫廣告的忠實(shí)用戶。
        在付費(fèi)模式上，國(guó)內(nèi)瀏覽廣告多按照版面空間、展示時(shí)間計(jì)費(fèi)，類似傳統(tǒng)廣告。點(diǎn)擊廣告按點(diǎn)擊次數(shù)來計(jì)算費(fèi)用，但對(duì)點(diǎn)擊的有效性缺乏有力的監(jiān)控。呼叫廣告則根據(jù)有效通話的時(shí)間長(zhǎng)短計(jì)算費(fèi)用，對(duì)點(diǎn)擊的有效性能夠進(jìn)行監(jiān)控，盡可能地減少?gòu)V告主的成本浪費(fèi)。
         在網(wǎng)絡(luò)廣告效果來看，瀏覽廣告以品牌推廣效果為主，以受眾認(rèn)知度、美譽(yù)度和支持度為主要影響對(duì)象，點(diǎn)擊廣告則貼近用戶興趣點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣營(yíng)銷，呼叫廣告則從精準(zhǔn)營(yíng)銷和安全監(jiān)控管理方面追求實(shí)在的銷售實(shí)現(xiàn)。
         從投放手段來看，瀏覽廣告采用按版面、時(shí)間進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的廣播式推送，點(diǎn)擊廣告采用智能排名進(jìn)行分眾式投放，呼叫廣告則通過自主定制等手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式投放。
         在作弊防范方面，瀏覽廣告時(shí)代，為了增加人氣，吸引眼球，不良網(wǎng)站往往靠制造垃圾網(wǎng)頁騙取虛假瀏覽量。在點(diǎn)擊廣告階段，按點(diǎn)擊量計(jì)算付費(fèi)，點(diǎn)擊欺詐又成了新的問題。而呼叫廣告由于付費(fèi)方式比較透明，通過電信的渠道來進(jìn)行欺詐的方式成本非常高，因而有效避免了點(diǎn)擊欺詐的問題。
         從互動(dòng)性看，瀏覽廣告是單向傳播，瀏覽者參與程度低，點(diǎn)擊廣告只是在文字層面和用戶匹配上增加了雙向傳播的特性，但瀏覽者總體上仍是被動(dòng)參與。而呼叫廣告的雙向語音溝通提高了用戶主動(dòng)參與程度，引導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，營(yíng)銷的效果也真正可以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)了。
         精準(zhǔn)性方面，從廣告主的角度來看，廣告主需要選擇特定的區(qū)域，或面向特定人群投放自己的產(chǎn)品，在這一點(diǎn)上呼叫廣告可以做到比較精準(zhǔn)。而瀏覽廣告、點(diǎn)擊廣告則相對(duì)來講要差一些。
         呼叫廣告的價(jià)值不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身，更體現(xiàn)在它對(duì)其所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈各成員的價(jià)值。它為處在商業(yè)模式迷霧中的Web2.0應(yīng)用指出了一個(gè)全新的商業(yè)模式解決方案，真正意義上實(shí)現(xiàn)了這些Web2.0的用戶價(jià)值向?qū)嶋H營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。呼叫廣告的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)本地話需求的滿足，填補(bǔ)了沒有成熟網(wǎng)站但有旺盛本地需求的細(xì)分市場(chǎng)空白，這就是長(zhǎng)尾理論里常常為人們所忽略的微型市場(chǎng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，呼叫廣告還將與移動(dòng)商務(wù)、富媒體互動(dòng)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式展開合作，其價(jià)值前景更加不可限量。
 
 參考：www.infocall.com.cn
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